来源 | 一刻商业

作者 | 云梦泽

编辑 | 周烨

“为爱发电”还是“流量变现”，直播带货这道选择题，B站下笔犹豫不决。

近日，B站在花费1.18亿元获得支付牌照后又上线发布了小黄车功能，让用户能够边看直播边下单购物，电商和直播带货的两个重要功能终于连上了线，这两个动作也释放出B站进军直播带货之路的野心。

万事俱备，可B站推进直播带货的架势却有点“雷声大雨点小”。

今年9月的会员购四周年庆典“本命好物节”上，B站已经在凉风Kaze、谢安然等几个不同领域的UP主和主播上进行了直播带货测试，试图以一种自带二次元属性的带货风格与其它平台的直播带货一较高下。

尽管在直播带货测试前都做过彩排，但几位UP主主播仍然不具备专业的直播技巧，时不时会低头去查看准备好的推荐词，甚至在直播过程中一度语塞，场面一度陷入死寂。

小试牛刀的试水，无论品类还是销售额，B站的直播带货第一枪并没有引发过多关注。

而在小黄车上线后的首场双十二直播带货内测中，没有广告、没有推荐，B站在营销宣传上就显得更加低调和收敛，就连站内用户都不知道直播带货的具体安排。

影视飓风、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼等首批内测资格的UP主只能自制海报，自己预热直播宣传，B站只给予了运营上的一些指导。

两场直播带货的默默探索，B站也算是发掘了带有自身属性特色的直播形式，尽管相较于已然成熟的淘宝、抖音、快手直播远不是一个级别，但对于从0起步的B站直播带货业务来说，也算迈开了关键的一步。

从B站对直播带货之路的小心谨慎态度也可以看得出，B站“优雅恰饭”的同时，也害怕小黄车功能的上线会打破B站的平静，严重的商业化会使得用户纷纷逃离，而活跃用户是一个内容平台扎根生存的基础。

图/B站APP直播界面截图

而另一方面，B站目前的直播带货和原UP主的固有内容输出尚未形成闭环，大肆推进直播带货之后，产品质量、促销策略纠纷等其他平台为之头疼的问题也势必将席卷B站。

B站还没做好准备，但直播带货的蛋糕并不会等待它。

随着薇娅、雪梨等头部主播的纷纷“塌房”， 直播带货或将迎来新一轮的洗牌潮，B站也必须关注直播带货行业的变动。

而在B站的四大业务板块中，电商及其它的营收占比是最小的，发展空间依然很大。根据第三季度财报显示，B站移动游戏业务的营收为13.9亿元，占总收入的26.7%，同比增长9%；而这已经是B站近三个季度里游戏业务表现最好的数字。增长最快的广告业务同比增速首次出现放缓，从Q1的234.0%、Q2的200.6%降至Q3的109.9%，广告增速大幅放缓，寻找新的增长点已迫在眉睫。

B站能回过头来看到高效转化的直播带货生意还不算太晚，只是直播电商三分天下格局已定，B站需要尽快主动出击，才能抢到下半场的蛋糕。

1、B站做直播带货，默默无闻

直播带货的炮火早已炸透了抖快淘，而B站子弹上膛，打出的第一枪却安静异常。

继上个月通过收购获得支付牌照后，B站终于在双十二前夕正式上线了小黄车功能，枪已在手，直播带货一触即发，“影视飓风、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼”等被B站选中成为首批内测的UP主。

作为B站小黄车上线后首批进行直播带货的KOL，这场双十二直播带货却悄无声息。

没有铺天盖地的预热，也没有海报，B站对内测直播表现出了一反常态的低调与克制。

和抖快淘等其它直播平台相比，B站对于直播带货的宣传几乎毫无水花，甚至在B站搜索“直播带货”“电商直播”等字眼，也无法搜出相关UP主的直播带货账号。

没有宣传流量的入口，这就意味着只有关注了UP主账号的用户，才会知道这天会有自己喜欢的UP主的直播带货，而其它未关注的用户却很难找到带货UP主们的账号与具体直播时间。

UP主直播宣传，图/B站UP主个人动态

官方没有流量扶持，UP主只能靠自己力量吸引更多用户到直播间里来。

动动枪DongDongGun作为首批内测直播带货的UP主，在官方缺少宣传预热加持的条件下，只能自己专门制作了一期视频预热双十二当天的直播，并将噱头聚焦在“计划赔十万块钱”，精心准备了iPhone、iPad、可乐等引流产品，以此来试图吸引更多的流量。

甚至于从月初开始，动动枪DongDongGun就一直在预告双十二直播时间与相关产品，用视频记录团队在探索直播带货过程中遇到的各种小意外，以及提前预告了双十二当天售卖哪些产品与折扣力度，在宣传上大费脑筋。

而更为致命的是，直播带货的关键路径——小黄车也存在功能宣传的缺失，连基本的操作及步骤流程介绍都没有，在双十二的直播期间，直播弹幕中就有不少用户吐槽没有更新软件，没法找到下单的小黄车，导致购买流程非常不顺畅。

目前，B站的电商入口有三个，分别是APP底部的会员购、UP主主页的“推广橱窗”以及B站与淘宝合作的悬赏计划，UP主可以选择相关商品，关联在视频下方，对于一些“手癌”用户极其不友好。

B站考虑到了“一步步教UP主直播带货”，但却忘了“广而告之教粉丝买东西”。

官方宣传的不给力，也让另一名知名UP主“影视飓风”头疼不已。

坐拥361.4万粉丝的影视类UP主“影视飓风”，也在双十二前夕自制了直播宣传海报，和动动枪不同的是，影视飓风的直播选品主要集中在摄影器材周边，缺乏引流产品，备货方面B站也没有给予更多的品牌扶持，这都和官方前期缺乏宣传有关，许多品牌压根不知道B站做直播带货的消息。

影视飓风商品橱窗跳转，图/影视飓风商品橱窗截图

B站APP在新版迭代中加入了小黄车的功能，这本是一个里程碑式的宣传爆点，对B站一些原生品牌都帮助巨大，但就目前来看，UP主的直播带货动作大部分都由自身完成，B站只作为审核方与指导方参与其中。

值得注意的是，在微博话题“B站将上线直播间小黄车”中，尽管不少人都觉得B站带货是迟早的事，但同时也有很大一部分用户直接表示了反对，甚至剑指商业化的B站，不应该在以学校青年为主的平台上推广直播带货。

可以看到，B站对于直播带货极为克制的宣传手法，在“为爱发电”还是“流量变现”的选择题上，B站无法不顾及用户的体验，“明目张胆”的商业化路径很可能会适得其反，B站直接选择了“闭嘴”。

2、B站做直播带货，有什么不同？

从缺失的宣传营销上看得出B站似乎还没有想好怎么出手。

其实早从2017年起，B站就在电商赛道跃跃欲试，先后推出了“会员购”功能、火花平台、UP主商品橱窗功能，还发布“悬赏计划”形成了独特的广告电商模式。

而在今年双十二上线“小黄车”之前，B站官方还在“本命好物节”上，安排泛式、谢安然、凉风Kaze、韩小沐四个游戏UP主，首次尝试了一次长达4小时的带货直播，对直播带货可谓是谨慎推进、小幅试水。

B站UP主谢安然个人动态，图/谢安然主页

出于B站的二次元文化，商品SKU相较于其它平台竞争对手来说并不占上风，但B站同时也拥有着与其它平台不一样的直播特色。

作为直播带货的门面担当，头部主播方面B站表现了与其它平台截然不同的培育方式。

近年来，B站除了引入冯提莫外，早就停止了大主播的引入，依旧聚焦以UP主为主业、直播为副业的主播。

和其它平台全品类商业带货主播不同的是，B站以二次元风格的主播居多，比如音乐站内的墨韵、咬人猫以及入驻的YouTuber如Kurt、V叔、Sam，而在学习区也有教授学者，如刑法学教授罗翔、汉语言古代文学教授戴建业、复旦大学社会学院教师沈奕等，甚至涌现涌现了一批特色主播，如主打豪宅直播的小艾大叔等。

B站多元化包容的内容生态和平台特有的社区文化，让B站直播带货也充满了年轻独特的二次元文化。

在双十二内测直播带货期间，动动枪DongDongGun的直播间就有虚拟的UP主形象“雪鸡”出镜，平添了几分二次元的风采。另外，B站直播带货的直播间不同于其它平台直播间的商业氛围浓厚，B站的直播间是走萌系风格的，许多主播都会选择穿着JK或汉服等cosplay服装，比如谢安然在“本命好物节”的直播就被粉丝弹幕惊呼“Lo娘钱包一生之敌”，更贴合了B站用户的属性。

B站直播的展现形式也和其它平台有所区分，B站直播间直播画面采用横屏，机位有远景、近景和产品特写，从B站带货商品来看，也大多为二次元属性强的商品，比如本命好物节上基本都是头部IP手办、B站周边、制服等泛二次元文化产品，双十二内测直播带货中的也有许多B站原生品牌。

B站UP主直播页面，图/UP主直播截图

而在主播话术上，相比较其它平台传统直播间里“321倒计时““最后1000个买到就是赚到”“Oh my god买它买它买它”等这类容易激发用户消费的口号，B站的直播间成为了一股清流，主播们在视频里算不上专业的直播话语还会不断提醒着观众们要“理性消费”。

就连直播间里的弹幕也满满都是B站的味儿，到处都是梗，主播与观众的互动充满了圈内人才能懂的趣味。

在经历了双十二内测直播带货后，面对其中暴露的问题，B站也有了自己的思考。

对于B站来说，扩大直播带货的声势，培育更多头部主播，完善供应链体系，做好品控、售后服务等基础设施，都是对它的挑战。

此外，B站还未上线自己的“bilibilipay”，小黄车也要跳转到淘宝完成交易，未来必然需要完善这一方面的布局。

至少在目前看来，B站对直播带货的力度，更像是一种防御手段，进攻出拳都显得有些犹豫。

3、B站为何不进攻？

流量的尽头是直播，价值的终点是私域。

B站对于直播带货的默默探索，并不是不想吃到直播电商市场的蛋糕，而是怕被反噬。

B站UP主数量虽多，但基本都只熟悉视频的剪辑和创作，对需要“主持控场”和“临场应对”能力的直播带货业务并不太精通，如果仅凭用户对UP主的喜爱去带货，可能会损害到用户粘性。

而对应的，用户和内容创作者才是影响B站能够健康发展的核心，如果用户觉得B站变得过于商业化，大家都在以带货赚钱为目的，在一定程度上势必会引起会员的反弹，就像之前用户反对充斥在B站的游戏、日漫等广告一样。

今年年初，B站就因对平台内容的监管和审核缺失导致了LEX事件，不当内容遭女性用户抵制，多家品牌与其终止合作，产生了恶劣的社会影响。

而相比其他内容平台，B站用户对“恰饭”视频就更加严苛了。据锦鲤财经报道的调查数据显示，B站用户有一个共同点：极其讨厌软广，能接受的人仅占被调查人数的9.22%。

此前，敖厂长、敬汉卿等B站顶流UP就因“恰饭”视频而遭到用户的抛弃。

敬汉卿在视频里硬性植入广告后，不但没有起到广告效果，15秒的视频还让他持续掉粉数万。而被誉为B站“镇站之宝”的敖厂长，甚至因为一款制作不尽如人意的游戏背书，引起很多老粉不满，一夜间掉粉2万多。

用户就是流量，层出不穷的广告抵制事件也让B站在入局直播电商赛道上不敢大刀阔斧。

然而直播带货行业瞬息万变，下半年以来，直播带货遭遇大规模查税，“带货女王”薇娅遭遇13.41亿元的罚单，雪梨、林珊珊也遭遇全网封杀，淘宝三大带货主播中，已经有两个失足落水，直播行业引发了巨变。

杀鸡儆猴、敲山震虎，直播带货行业格局有望重写，这对于入局尚早的B站来说，可以说是个弯道超车的机遇。

可就最近以来B站在直播带货赛道“佛系”的动作来看，恐怕吃不到下半场刚刚空出的市场份额了。

中国直播电商行业市场份额，图/前瞻产业研究院

当前，抖音、快手和淘宝已成为直播电商的主战场，B站还毫无地位。根据前瞻产业研究院整理的《2020年中国直播电商行业市场份额》看到，淘宝直播市场份额位列第一为32.52%， 快手直播市场份额为30.99%，紧追淘宝不放，而抖音占据了8.13%的市场份额，其它小平台直播蚕食了剩余28.35%的市场份额。

B站拥有众多具备粉丝基础的UP主，并且与用户有良好的互动性，流量充足且用户粘性高的的情况下，B站加速发展，还有望争夺到更多蛋糕。

B站直播带货，会重拳出击还是虚晃一枪，是很多人在关注的，可以肯定的是，很多UP主也在期待更多的收入模式，对于B站来说，这条难走的路，也只是刚刚开始。