来源 | 一刻商业

作者 | 云梦泽

编辑 | 周烨

年轻人被“种草”的背后，得物、小红书的很多产品却不过关。

近日，央视新闻报道显示，在上海市市监局对电商直播平台销售的6类商品进行抽检发现，抽查不合格率最高的是“得物”电商平台，抽样不合格率达50%，而小红书也达到了28.6%，质量隐患凸显。

事实上，得物、小红书此前已被央媒点名多次，涉及商品假冒伪劣、虚假宣传、鉴定费、“天价球鞋”等问题，而这也是得物、小红书这类“社区+电商”平台的沉疴顽疾。

在黑猫投诉平台中，得物投诉量已高达12万，质量问题频发，被得物、小红书种的草，是消费者流的泪，更是两大平台电商变现路上的绊脚石。

就在近日，小红书还大刀阔斧清理起平台“代写代发”虚假种草笔记业务，得物也就抽检不合格发布官方说明，后续会加强对商品标识的巡查和抽检。

抽检的商品大多为成人服装、鞋、配饰等潮品，不合格的背后，也透露着年轻人市场的火爆。

根据2021年中国年轻用户电商消费洞察报告，中国拥有2.61亿Z世代人口，95后Z世代已经开始进入职场，具备持续增长的消费能力，由于X世代及Y世代电商渗透率已接近饱和点，Z世代已经成为中国电商最主要的增长动力。

而“社区+电商”模式的得物、小红书俨然成了年轻人聚集地，两者平台的年轻用户已经是主力军，根据钛媒体报道，得物“90后”用户占比超过80%，小红书“90后”用户也高达70%。

火热的年轻人战场，也吸引了抖音盒子的下场争夺。

定义为“面向年轻人的潮流电商平台”的抖音盒子也开门见山，围绕风格、时尚、购物等视频内容运营，背靠字节跳动直接瞄准了得物、小红书等“社区+电商”模式的电商赛道。

随着抖音盒子的加入，电商赛道争夺年轻人的战火也烧得越来越旺，三方交战都拿出了基于自身内容护城河的独特招数，不过，在这竞争中，质量依然是它们绕不开的一道门槛。

1、社区电商赛道，得物、小红书狂奔

“种草”和“拔草”风靡一时，而“社区+电商”赛道的鼻祖当属得物和小红书。

小红书成立于2013年，而得物是2015年从虎扑中剥离出来的。他们的发展历程中带有极强的相似度，都以垂直内容为起点，并在有了社区内容沉淀之后踏上了电商变现的道路。

只是在“社区+电商”模式的探索中，两者又呈现出了各自不同的属性。

对于小红书来说，一直以“年轻人的生活方式平台”作为官方定位，“种草”商业模式也率先由小红书出圈。

按照小红书创始人瞿芳的说法，“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花。”小红书的“种草”模式可窥见一斑。

据新言财经报道，小红书于近日进行了组织架构调整，原有社区部和电商部将合并成新的社区部门。此外，小红书COO柯南将带队管理电商业务。小红书也回复确认将合并社区与电商业务。

小红书内“潮牌”页面，图/小红书App

回看“种草”模式的崛起之路，小红书独有的UGC运营体系功不可没，早期的小红书通过众多拟人化的官方账号与用户互动、营造社区氛围，引导普通用户参与贡献内容，还使得一大波普通人成为了KOL。

而基于火爆出圈的“种草”内容运营，2018 年下半年，小红书将社区接入淘宝，建立品牌合作人平台，打通社区和电商交易，在商业变现道路上不断加速。

从美食到美妆，旅游再到奢侈品，小红书的“种草”品类也在无限扩展。

小红书社区内容覆盖美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等多个生活方式领域，而近年来，潮牌的占比在内容上也越来越高，在“小红书App”中搜索“潮牌”，各类潮牌品牌盘点、合集、推荐榜单比比皆是。

据千瓜数据《2021年618小红书行业投放分析报告》显示，在美食饮品、教育、影音娱乐、家居家装前四大种草品类中，潮品的占比在每个品类中都有不同程度的体现。

此外，在潮牌的垂直内容门类拓展上，小红书还联合潮流生活媒体Nowre发布了“2021潮流年度盘点”。从潮流生活方式如在小红书爆火的露营，到潮流艺术如数字藏品、潮玩、球鞋，再到国潮、街头时尚、穿搭等，方方面面都暗示着小红书深耕潮牌品类的野心。

对于小红书而言，潮牌仅仅是一个垂类，但对于得物而言，几乎是全部。

图/得物App

作为全球潮牌新品首发聚集地，得物的“潮”无处不在，潮鞋、服装、潮玩、美妆、数码、艺术品等新生代消费品类，都是根据年轻人的需求而打造。

而和小红书“社区+电商”的运营模式相似，得物也在内容耕耘的基础上在电商赛道大展拳脚。

在相似模式下，得物和小红书也都捕获了拥有极强分享和社交需求的年轻人，引导着他们讨论、体验、购买自家平台的潮流商品。

据中新网报道的数据表明，得物App上“90后”消费主力在全平台用户中占比超过80%，中国每3个年轻人，就有1个使用得物App。

而小红书的年轻用户占比也并不落于下风，据钛媒体数据显示，截至2020年12月底，小红书月活跃的年轻用户数超过1亿，其中有70%的用户为90后，超过50%为95后，每日产生搜索达到1亿次。

强大的用户基础，也让得物和小红书的电商尝到了甜头。

根据海豚智库榜单资料显示，得物2020年GMV达到500亿元。而根据2020年小红书的营收数据来看，电商营收约10亿美金，在总营收中的占比约为15%-20%。

得物和小红书在“社区+电商”的路上走得很快，抓住年轻人，就抓住了商业变现的秘诀。

2、质量问题频出，得物、小红书还有多少隐患？

狂奔多年的得物和小红书，在“社区+电商”赛道上混得风生水起。但在“种草”的路上，近期却因质量问题频出而受到质疑。

近日，上海市市场监督管理局对9家电商直播平台销售的婴幼儿服装、成人服装、服装配饰、鞋、箱包和床上用品等6类商品进行抽检，共涉及96个品牌的6类产品。结果发现，113批次样品中，有22批次不合格，不合格率为19.5%。

其中，抽查不合格率最高的是“得物”电商平台；此外，抽查发现，有6批次样品未标注生产企业名称；而快手抽样不合格率为40%，小红书抽样不合格率为28.6%；而京东、淘宝等电商直播或短视频平台的货物中也有部分存在问题。

得物以50%的不合格率领跑在了电商赛道上，质量问题屡见不鲜。

此前，据中国消费者协会发布的《“618”消费维权舆情分析报告》显示，在监测期内共收集“得物App”有关负面信息8735条，主要涉及假冒伪劣、鉴定费、优惠券等问题。

黑猫投诉上“得物”“小红书”的投诉量，图/黑猫投诉App

在黑猫投诉上，“得物商品一个月出现严重开胶质量问题”“得物上购买的衣服质量问题不给退款”“质量潦草”等投诉已达上百条。而在“假货”的关键词下，得物假货泛滥的投诉高达3000条，投诉商品种类涵盖了衣服、鞋子、饰品、化妆品等，满屏诉说着消费者的愤怒。

有消费者投诉称，在“得物App”买到了右脚鞋头歪的瑕疵鞋，得物的鉴定水平也存在造假的嫌疑。

“不同日期鉴定结论就不一样， 这种鉴定一点都不靠谱，让我们损失很多。”球鞋卖家从得物官网买到鞋后又从得物出售，最终竟然显示鉴定无法通过，这样的吐槽投诉在黑猫投诉中比比皆是。

当得物以50%的不合格率成为众矢之的，同赛道的小红书也没能独善其身。

小红书的抽样不合格率显示为28.6%，暴露出了质量隐患的窘境。

根据“电诉宝”受理的跨境电商领域用户有效投诉显示(依据投诉量排行)，小红书被投诉排名居第三位，而用户维权案例显示，小红书疑似存在虚假宣传、霸王条款、退款受阻、退换货难等问题。

在黑猫投诉上，“商品质量差，官方客服只是个摆设”“小红书福利社购入鞋子为瑕疵品”“小红书虚假宣传”等质量投诉问题也堆积如山，数据显示，截至2022年1月21日，平台上对小红书的投诉量已经高达7487条，投诉内容主要集中在怀疑售假、质量问题、售后服务差等方面。

在质量问题上频频翻车，离不开得物、小红书的运营模式，虚假种草就是一个非常突出的隐患。

1月19日，小红书正式对微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼，起因是这些机构从事的“代写代发”虚假种草笔记业务，对小红书的平台内容生态造成了极大的伤害。

小红书要求上述机构立刻停止虚假推广交易行为，并且直接赔偿小红书经济损失1000万元。而小红书官方也表态，这笔赔偿金将用于平台虚假种草治理。

劣币驱逐良币，虚假种草直接动摇了得物、小红书的内容护城河，也透支着消费者的信任度。

据电商报报道，从2021年12月16日，小红书启动“虚假种草”专项计划以来，平台一共封禁了81个品牌以及线下商户，处理相关的虚假种草笔记达到17.26万篇，封禁违规账号达到5.36万个。

而得物在内容电商型的种草机制上也存在和小红书相同的症结。

小红书爆出的虚假笔记代写、刷量灰产等问题，得物也无法避免，想要解“毒”，将假货、赝品拒之门外，也是不小的难题。

内容筑起“社区+电商”平台的护城河，而低质量、同质化的虚假种草内容泛滥成灾，让平台存在更多质量隐患。

千里之堤毁于蚁穴，得物和小红书想要走好电商之路，质量这个坎必须得迈过。

3、抖音盒子也来了，争夺年轻人的战火更旺了

得物和小红书的电商之路鏖战正酣，抖音盒子也想来分一杯羹。

近日，抖音电商独立APP抖音盒子正式上架了安卓和苹果的应用商店，打开抖音盒子App，首页分为“逛街”和“推荐”两个界面，其中“逛街”设置四个不同品类的入口，包括硬核补贴、时尚潮服、美妆爆品和二手高奢，往下滑是直播间和双列产品展示，数据与抖音APP同步。

抖音盒子页面，图/抖音盒子App

据36氪报道，抖音盒子售卖的商品按品类来看，销售占比较高的食品饮料类目并没有成为抖音盒子的重点品类，主页的视频推荐也几乎全是服饰美妆类内容。

相比食品饮料，服饰、美妆与奢侈品显然更能代表抖音盒子想要的“潮流”，无论是“逛街”还是“推荐”，里面的内容都是针对年轻人喜好，“潮流”定位的背后，不难看出抖音盒子将主要的受众群体瞄准了年轻用户群体。

如今，抖音盒子还在起步阶段，可以预见的是，小红书和得物面临的难题，抖音盒子也可能会遇到。它的加入，让赛道更火热的同时，也考验着各家的综合实力，想要抢到更多年轻人，内容和产品质量都要过关。

根据统计，我国Z世代人群约2.6亿人，随着Z世代逐渐步入社会，其消费能力不容小觑。第一财经商业数据中心CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，我国Z世代消费开支每年高达4万亿元，约占全国家庭总开支的13%。Z世代的消费增速已远超其他年龄段，正在逐渐成为当今社会的“消费担当”。

Z世代消费情况，图/《2020 Z世代消费态度洞察报告》

根据新浪发布的《当代年轻人潮流消费调查问卷》数据显示，当今年轻人关注度最高的潮流品类是服饰和球鞋，占比分别为21.68%和19.86%；同时，他们对于箱包、美妆、珠宝首饰等更加丰富的潮流品类关注度非常接近，分别为15.91%、11.85%和11.35%，3C和手办潮玩的关注度占比接近18%。

目前，无论是得物、小红书还是抖音盒子，都在绞尽脑汁培育出年轻人喜欢的内容去打开电商市场。

得物在争夺年轻用户上，打出了“明星效应”的王牌，还通过独特的“鉴定”功能收割了年轻用户的心，许多标注着“明星同款”标签的商品在平台上大受欢迎，而陈伟霆、陈赫、薛之谦、林俊杰、李晨、韩庚等明星也纷纷携其主理的潮牌入驻得物社区，在社区中分享自己的潮流穿搭心得，并在得物上首发其潮流品牌。

而小红书在年轻用户中的“种草”能力也不可小觑。作为国内大型的“种草”内容社区和生活方式平台，小红书拥有3亿用户、4300万博主，几乎能影响消费品的风评走向，俨然成了众多年轻用户的消费决策入口。

背靠字节跳动的抖音盒子在得物和小红书的鏖战中能否抢到蛋糕，还未可知。但要想赢得年轻人，质量永远是最终底线。