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映客,想讲好元宇宙故事不容易

06月22日

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出品/一刻商业

作者/蕙芷 

编辑/周烨 

元宇宙赛道又迎来一个新玩家。  

6月15日,映客宣布更名为“映宇宙”,正式进军当下最火热的风口元宇宙。相对应的,映客英文名改为Inkeverse。

图源映客官方微博   

映客董事长奉佑生解释了改名的原因:集团需要有更适合的品牌名称代表集团对外的形象,而不是用具体的产品名代替集团名字,所以品牌升级由映客改名为映宇宙。

这不由得让外界联想到去年十月,Facebook改名后的Meta和Metaverse。同为社交赛道内的玩家,现在映客同样通过改名的形式进军元宇宙,再次追上了风口。

事实上,从秀场直播,到社交,再到如今的元宇宙,映客是少数上市之后,还在不断尝试新赛道的公司。 

映客上市后的三年,短视频异军突起、直播被跨界偷袭。这背后,颇显映客的无奈。直播业务承压严重,社交产品前途迷茫,元宇宙看似是个足够性感的故事。

“直播已经处于非常成熟的阶段,很难再产生高速增长;我们的增长来自社交、相亲、海外市场。而元宇宙,它是比现在的互联网市场大不止 10 倍的市场。” 映客董事长奉佑生如是说。

但需要明白的是,随着互联网发展进入深水区,企业想要长期持续发展,不再是靠简单地追逐风口就行,一夜暴富的故事也越来越少。

更关键的是,元宇宙还是个不确定的风口,技术、资金尚未落地,没人能确定这是不是个好故事。映客此时“先下手为强”,资本市场会为“映宇宙”的故事买单吗?

1、秀场直播没落,映客必须转型

最令映客怀念的,或许是“千播大战”的年代。

彼时,映客无疑是秀场直播的香饽饽。其中,不乏知名投资人朱啸虎和巨头腾讯的资金支持。不缺钱的映客,请明星直播、烧钱换流量,在“千播大战”顺利跑出来,短短两年就成为“直播平台第一股”。  

只可惜,好景不长。各路玩家野蛮生长的后遗症是过度竞争,各大平台的获客难度、成本随之增长。

以映客为例,其在2021年上半年的主播成本高达23.62亿元,同比增长近50%,占到了当期支出的60%;“宣传及广告开支”一项上半年增加到9.9亿元,较去年同期的2.45亿元上涨了三倍之多。

更重要的是,2020年直播带货风口骤然吹起,不符合市场口味的秀场直播尽显颓势。对于做秀场直播起家的映客来说,面临的挑战更大。  

在抖音、快手这类自带流量的内容平台冲击下,映客直播对于用户的吸引力以肉眼可见的速度下降。易观千帆数据, 2022年1月,映客直播极速版的月活跃人数为78.18万,环比下降7.9%。和月活上亿的抖音、快手相比,显然不在一个量级上。

除此之外,监管的不断加强也给秀场直播带来了不确定性。  

最直观的例子是,上一次秀场直播走到大众眼前,还是今年315晚会曝光的秀场直播乱象。事实上,新一轮的曝光只为秀场直播带来了短暂的热度,更深层次的意义是秀场直播的行业管控再次升级。 

秀场直播的故事不好讲,映客必须要转型。或许是受到陌陌“直播+社交”的启发,映客开始讲起了社交的故事。

近两年映客在泛娱乐化的布局上孵化了20余款APP,其中,兴趣社交APP积目、婚恋APP对缘和直播电商BuyLive甚至出海产品都进入了商业化阶段。

映客做社交,有一定的成效。

体现在财报上,社交业务撑起了映客营收的半边天。2021年,社交产品营收达57.44亿元,占总营收62.6%,多个针对垂直人群的社交产品已进入成熟的商业化阶段;直播产品与相亲产品营收分别达到到25.63亿元及6.14亿元,占总营收分别为27.9%和6.7%。

和其他玩家不同,映客做的是陌生人社交领域的“红娘”生意,也就婚恋社交。明显的问题是,由于用户之间不相熟,婚恋社交容易陷入敏感的灰色地带。在黑猫投诉平台上,关于映客的投诉高达3331条。“映客是个杀猪盘”“映客涉嫌赌博”“映客乱扣费”的字眼层出不穷。

放眼外部,陌陌和探探靠着数亿月活稳坐陌生人社交头把交椅,Soul也在以强势势头抢夺年轻人,映客想要靠社交一劳永逸,并不现实。  

业绩不佳、上市即巅峰的映客,近几年股价也是“一泻千里”。据富途牛牛显示,截止发稿,映客股价为1.49港元/股。与2018年上市时最高值5.48港元/股相比,下降了72%。

映客确实需要向资本讲出新的故事。这时候,映客再次转型做元宇宙,试图抓住新的市场机会。 

2、先入局就能有优势吗?

不管最终结果如何,先入局,获得资本青睐,这是企业追风口的普遍套路。   

毫无疑问,元宇宙是众星捧月的风口。数据公司 Sensor Tower(2022)报告显示,自“元宇宙”概念爆发以来,平均每天都会新增一款 " 元宇宙 "APP。

映客宣布进军元宇宙后,一度冲上热搜榜,股价单日收涨 6.77%。但正如最快追风口的Meta创始人扎克伯格所言。“元宇宙真正对公司业绩产生贡献,至少还要再等十年。”

换句话说,元宇宙还是一个早期概念,映客想要看到明显的利好,还需要时间。

看看其他转型进入元宇宙的玩家表现,也可以佐证这个说法。

去年11月18日天下秀创始人李檬的一封公开信立即引爆了一波虹宇宙虚拟房产的热潮,当时甚至有一处虚拟房产被拍出超过50万元的价格,且应用在公测前就已经收获了10多万预约用户。  

“红人经济第一股”天下秀算得上是国内第一个追赶元宇宙风口的企业。去年十月份,虹宇宙上线,一度被称为“中国版的Meta”。根据其官方介绍,虹宇宙是国内首个基于区块链和3D技术的虚拟社交平台,上线时该平台开启了线上限量版虚拟房屋暨内测资格的预约抢注活动,首日预约量两小时破万。

彼时,凭借元宇宙的资本概念,天下秀开始连续涨停,涨幅一度超过70%。但当用户热情褪去后,虹宇宙的泡沫破灭,并且受到了监管的关注。

上交所认为,天下秀通过非法定披露渠道发布关于“虹宇宙”的相关内容,但公司实际并未参与AR、VR、MR及相关硬件技术研发,亦无相关硬件技术储备或专利,公司主营业务也未发生重大变化,“虹宇宙”作为实验阶段产品有较大的风险和不确定性。

但无论如何,虚拟世界的门已经打开,巨头们也在跑步进场。

今年4月,字节跳动斥资1亿元投资的代码乾坤近日在各大应用商店,正式上线元宇宙游戏《重启世界》。不仅如此,字节跳动内部或正开发一款元宇宙社交产品“Pixsoul”,打造沉浸式虚拟社交平台。

更早之前,腾讯参与了被称为“元宇宙第一股”Roblox的G轮融资,并获得了中国代理商的独家名额。而在内部,据极客公园报道,腾讯旗下天美工作室负责人姚晓光将亲自带队,开发一款对标电影《头号玩家》中虚拟世界“绿洲”的游戏。

国内游戏新势力米哈游也在跃跃欲试。据垂直游戏媒体竞核报道,米哈游已经组建了米哈游研究中心(逆熵工作室),负责人为刑骏博士。截至2020年年底,规模大概在10人左右。  

可以看到,已经进场的公司,基本都是从游戏、娱乐、社交切入元宇宙。

回到映客本身,今年五月便宣布元宇宙业务的布局。

为此,映客接连推出了多个元宇宙相关的产品。具体而言,元宇宙恋爱APP“情侣星球”、还原线下KTV沉浸式体验的“全景K歌”,以及面向欧美Z世代的3D形象虚拟社交APP“The Place”。  

显然,映客此次加入元宇宙,仍是以自己擅长的社交为切入口。

一方面,映客有过做两年的社交经验,对于用户的需求、习惯有积淀。另一方面,映客已经积累的用户,或许可以迁移到新的元宇宙社交场景中。

但不能忽视的是,如果没有实打实的硬件技术,元宇宙的布局显得格外脆弱,正如上文提到的天下秀。对于映客来说,从直播起家,再到做社交,转型元宇宙,技术无疑是存在缺口的,想要和巨头们拼实力,势必有很长一段路要走。

如今,元宇宙正处于野蛮生长的时期,进场的玩家都在拼刺刀,映客想要突出重围,并不容易。想要搭上元宇宙的快车,向资本市场讲新故事的映客,会不会是“起个大早,赶个晚集”? 

3、元宇宙社交故事能讲好吗?

有多少种人际关系,就会有多少个社交APP。

社交的意义绝不亚于衣食住行,每个个体在不同场景的出现,都会激发出新的社交需求。这或许也是无数创业者前赴后继想要再造一个“微信”的原因。

企业想要找到一个细分赛道或空白赛道入局并不难。最难的是在既有赛道中破局,并产生新的、长远的社交关系。

正如上文所述,映客对于社交的探索,在上市后一年后就开始了。据一刻商业不完全统计,截至目前,映客既有趣交友软件“积目”,也有覆盖下沉市场相亲需求的“对缘”,还有针对垂类户外运营人群的“觅野”等。

映客旗下积目平台,图源映客微信公众号 

只是在原本的社交赛道中,正如上文所述,一方面陌陌掌握着陌生人社交大盘,另一方面,垂直社交领域也有Soul、百度、树洞等玩家,映客想要突出重围,已经很困难。此时进入技术、设计都不完善的元宇宙社交,更是难上加难。

当现实社交延伸到元宇宙社交,故事变得更有意思,但也变得更加同质化。对比市面上现有的元宇宙社交产品,都只是在原有社交产品的基础上,进行了简单的场景和人物形象的升级。

今年2月,春节后的第一个星期,元宇宙社交APP“啫喱”的横空出世打破了元宇宙社交市场的平静,顺势登顶App Store首位。

这款以捏脸为核心玩法的软件,吸引了Z世代用户的喜爱,但只是短暂的。究其原因,在被曝出“隐私泄露”之余下架后,更重要的是没有让用户真正感受到元宇宙氛围,反而是回归到了一款“捏脸”软件,并神似QQ秀。 

动作更大的是百度推出的元宇宙社交APP“希壤”。不仅支持用户下载体验,百度还把2021年度Create大会、集度发布会都开到了希壤平台上。“希壤”最核心的玩法,是用户与任何人在系统中“相见”都可以通过语音进行交流。但最终,希壤没有逃过产品卡顿、体验不佳的吐槽。

与此同时,今年1月字节跳动推出的“派对岛”开始内测,主要给有共同兴趣的用户创造讨论场景,强化用户的社交参与感。可惜没有激起什么水花。   

元宇宙社交火了,但又没完全火起来。目前大部分元宇宙社交平台的互动内容还比较单一,对用户的吸引力有限,且难以满足用户长时间的社交需求。

简单来说,除了套上元宇宙的壳子外,元宇宙社交和普通社交相比,在技术、体验上都没有本质的不同。更重要的是,同质化的玩法、单一的设计总会让用户疲倦,最终元宇宙社交的结果差强人意,也算是在情理之中。

硅谷产品大师Paul Buchheit曾说,“最好的产品会让人一旦用上,就再也无法想象没有它们的生活是什么样。”在社交赛道,微信是这样的产品。未来,元宇宙社交领域,谁会是这样的产品呢?  

远水解不了近渴。现在的元宇宙故事只是看着性感,真正要博得年轻人喜爱,还有很长的路要走。不过,想要让自己的股价好看点,映客讲这个新故事也在情理之中,资本市场会买单吗?很快就能看到答案。

(本文头图源于映客直播官网。)

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