出品/一刻商业

作者/栗不旬 

编辑/周烨 

东方甄选爆火之后，好未来也入局直播带货了。

一年多以来，包括新东方、好未来（前身为学而思）、猿辅导、作业帮等在内的众多教培企业均在摸索转型方向。

毫无疑问，新东方成为了这些机构中最成功转型的代表。去年12月，新东方推出东方甄选，今年6月，双语直播带货一爆而红，自此新东方在直播带货领域杀出重围，一度稳坐抖音带货榜首。

新东方直播带货的现象级成功，让仍在摸索转型方向的教培机构们看到了新的曙光，8月底，新东方曾经的老对手——好未来在抖音推出"学家优品"直播间，正式开始带货。

学家优品抖音账号 

不过，"学家优品"直播间在主播配置、直播形式、带货风格等方面与新东方“东方甄选”直播间极为相似，甚至是如出一辙。开播伊始，便被外界认为它是在像素级模仿新东方。

对此，学而思的主播在直播中回应模仿东方甄选质疑称：乐于向班上成绩最好的同学学习。

这一幕不禁令人感慨，此前在教培领域，好未来一直是标杆，赛道里的玩家都在学习“学而思”的教学模式。而如今，风向变成了人人都在学新东方，好未来也来抄作业。

对于好未来而言，转型还在进行，在今年8月，它披露了其接下来的发展战略为科教、科创和科普三个关键词，并已在海外业务上取得一定成就。

在直播带货领域，新东方已经成为行业新的天花板，好未来落子慢了一步，但作为曾经与新东方势均力敌般的存在，好未来是否还能后来居上？

1、好未来，像素级模仿新东方

今年8月底，好未来悄悄上线了自己的直播品牌“学家优品”，并于8月26日开启了首场直播。

一进入学家优品的直播间，仿佛处处是东方甄选的影子。映入眼帘学家优品直播间场景布置，便与东方甄选较为相似。

人员配置上，也和东方甄选一样，学家优品的主播也是由教师转型而来，主播风格同样主打文化类直播带货。在以往的多场直播中，学家优品的主播们时常白板讲解英语单词、物理知识等，有时会分享诗词书籍，或者进行才艺表演……这让不少用户仿佛看到了东方甄选2.0版本。

学家优品售卖商品品类与东方甄选也类似，涵盖农产品和书籍，还包括有钢笔、抱枕、食品、洗护用品、绘本教辅等，在其抖音主页显示橱窗里目前有88件商品，推荐的宝贝已售1.9万件。

学家优品抖音橱窗

与东方甄选每天7:00-24:00的直播时间不同的是，学家优品账号每天会有两场直播，早场为10:00-14:00，晚场则为20:00-24:00。

不过，同样是教培巨头，好未来的直播间并未引发太多关注，带货成绩也不亮眼。根据蝉妈妈数据显示，在最近一个月的直播中，学家优品直播49次，平均开播市场5时3分，直播销量在1万元到2.5万元之间，直播累计销售额不足50万元，与东方甄选存在很大差距。

据蝉妈妈数据显示，截至目前，学家优品观看人数最多的是10月3日的一场直播，累计44.3万人次观看。巧合的是，这一天东方甄选并未直播，学家优品销售额最高的则是9月28日的一场直播，直播销售额为2.5万元到5万元。

学家优品直播数据，图/蝉妈妈

不过，进入10月份，学家优品的关注度有了明显上升。10月1日其账号粉丝量仅有1.7万，截至10月17日，学家优品粉丝数已增至5.8万，而东方甄选账号的粉丝数已经达到2704万，不在同一量级之上。

灰豚数据显示，新东方近30天内共开播27场，销售额合计达到6亿元以上。即使将时间线缩短至近一周，东方甄选7场直播的销售额合计超过1亿元。

自从学家优品出现在大众视野内，关于其刻意模仿和抄袭东方甄选的声音一直不断，针对此，学家优品的主播哈佛厨子·老皮在直播中回应称：“模仿这两个字用得一点也没错，如果能够向班上成绩最好的那个小朋友学习，对我来说，不是一件丢人的事情，未来我们会向更好的直播间学习。”

作为教培行业的两个标杆企业，好未来和新东方在业绩上经常你追我赶，好未来近年来在一些指标上实现对新东方的反超，甚至好未来一度是新东方的借鉴对象。

2019年，在GES 2019未来教育大会新好论道上，新东方创始人、董事长俞敏洪对话好未来创始人、CEO 张邦鑫时说：“在好未来上市之前，新东方是没有K12的，今天新东方K12占据的是绝对大头。为什么我们后来要拼命做K12呢？就是因为有好未来在做榜样。”

时过境迁，伴随着赛道的变化，两家教培巨头公司面临同样的困境，重新站在同一起跑线上，过往成绩清零，如今在转型的新赛道上，新东方明显跑得更快一些。

2、难再出董宇辉

今年6月，东方甄选的董宇辉悄然之间爆火，登上各大社交平台的热搜榜。董宇辉的走红，也让东方甄选带货量飙升，更是让新东方在线的股价“起死回生”。

8月底，在2022财年业绩电话会议上，新东方在线执行董事兼CFO尹强在表示，东方甄选近三个月GMV在20亿元左右。据证券时报报道，尹强还透露：“虽然俞老师（指新东方创始人俞敏洪）说允许东方甄选每年亏一个亿，但是没想到今年就盈利了。”

“东方甄选”CEO孙东旭还表示，在刚开始走红时，东方甄选只做一个主账号，但是现在已经同时做了四个账号，分别是东方甄选、东方甄选图书号、东方甄选自营产品号和东方甄选美丽生活账号。“8月，东方甄选多次突破了单日3000万元的GMV。美丽生活账号实现12个小时的直播以后，也多次突破400万元、500万元的日GMV业绩。”

东方甄选相关账号，图/抖音App截图

新东方的成功经验在前，教培机构开始扎堆进军直播带货，除了好未来外，高途等昔日明星教培机构也在悄悄布局直播带货业务。

9月20日，高途旗下直播间"高途好物"正式在抖音平台首播，目前商品橱窗上架350件商品。

企查查显示，猿辅导关联公司北京猿力教育科技有限公司于今年8月申请注册多个“小猿心选”“小猿星选”商标，从名称来看似乎亦有进军直播带货的意图。

作业帮关联公司小船出海教育科技(北京)有限公司也注册了“作业帮优选”“作业帮甄选”“作业帮有品”“帮智选”等多个商标，并在招聘平台开始招聘带货主播。

作业帮申请的相关商标，图/天眼查

同样是教培企业入场，东方甄选的爆火还可以被复制吗？

不得不承认，东方甄选的走红具有一定偶然性，一方面，新东方以双语直播为特色的文化类直播带货方式在一众浮夸的带货风格中脱颖而出，切中了部分观众的喜好，让大家耳目一新。

正如中信建投证券表示，教师转型直播带货主播具备优秀口才和高质量内容输出优势，老师的专业能力和学识较高，独创的知识直播带货模式输出内容精准、优质，打造东方甄选直播独特吸引力。

另一方面，东方甄选爆火的时机适逢罗永浩即将宣布淡出直播，6月12日，罗永浩发文宣告正式退网。在此不久前，罗永浩已退出"交个朋友"管理层，虽然仍会以主播身份参与直播，但将投入更多精力在AR（增强现实）领域创业。

而抖音电商需要新的头部主播补位，本身具有较强品牌影响力、独特的双语直播风格的东方甄选得到了抖音的大力扶持，于是默默耕耘了半年之久的东方甄选的直播间成为了新晋流量担当。

灰豚数据显示，6月10日，东方甄选直播间峰值人数达到10.8万，粉丝突破100万，直播商品数共125件，直播销量19.8万件，直播销售总额达到1534.3万元，相较首播成绩翻了近3倍。截至6月15日，东方甄选直播间近7日粉丝增量为698.7万，直播销售额达1.7亿元。

在东方甄选走红之后，虽然偶尔有舆论争议，但其一直在打造自己的护城河，比如严控产品供应链、拓宽自营产品品类、与京东物流、顺丰控股联手巩固物流仓储等。

东方甄选的成功为教培公司转型打开了新思路，但新入场者单凭简单的复制粘贴很难突围。对于消费者而言，已与现有主播建立情感联系，没有理由去放弃一个更为成熟的直播间而去接受一个没有过多差异化的直播间。

目前一些新入局直播带货的教培公司，还处于初始起步阶段，虽然短期内能够模仿东方甄选的直播带货形式，但在没有平台力捧、没有独创性的情况下，文化类直播带货赛道或许很难再诞生下一个董宇辉。

3、好未来的新探索，还有哪些？

好未来仍处于转型的阵痛期中。

据好未来公布的最新财报数据显示，截至今年5月31日止，好未来于2023财年第一季度取得2.24亿美元的营收，与上年同期13.85亿美元的营收相比降幅高达83.8%，这也是好未来最近六个财年以来交出的最差Q1营收成绩。

业绩压力之下，好未来一直在不断调整转型战略，迫切寻找下一个方向。

2021年11月，在好未来宣布终止内地义务教育阶段的学科类校外培训服务时，好未来创始人、CEO张邦鑫表明，好未来将推进终身学习、技术服务、海外等业务，已先后在美国、英国、新加坡设立了海外分校。

今年3月18日，张邦鑫宣布好未来进入二次创业阶段，开始全面转型，科技服务、智能硬件以及生命科学等非教育培训业务将是其未来重点业务，并陆续成立多家子公司，经营范围包括软件开发、技术服务、智能硬件等多个领域。

8月24日，在好未来19周年司庆上，好未来透露了转型成果和方向，并将接下来的发展战略总结为科教、科创和科普三个关键词。

在科教方面，好未来推出了科学、人文、科技智造等素质教育产品，未来还将探索互动录直播课等多种产品形态。另外，其海外业务「ThinkAcademy」发展较快，好未来称有信心在未来3到5年内实现更快增长。

好未来在财报会上曾透露，2023财年第一季度，出海业务（为海外K12学生提供多样化课程Think Academy）实现了三位数的同比增长，除了已在新加坡、英国和美国设立线下学习中心外，好未来也开始在加拿大等地开展业务。

在科创方面，好未来则主打图书出版的智能内容业务，今年上线了「学而思秘籍」等智能教辅，智能硬件业务产品上，今年6月上线了第一款产品「小猴智能学习灯」，另外，好未来的美校To B业务面向全行业开放好未来的教研能力和技术研发能力，客户包括培训机构、公立学校、职业教育、企业培训等。

好未来To B业务美校，图/好未来官网

在科普方面，好未来表示有个小团队在探索直播电商，通过知识传播，为更多的用户和家庭创造价值。

尽管有些业务短期内难以产生规模化收入，但经过一年多的探索，好未来的转型之路已经日渐明晰，从提供教育培训服务到生产智能教辅、智能硬件，再到探索直播电商，好未来正在极力寻找新的出路。

相比另起炉灶跨行进入另一行业，从智能教辅、学科培训出海等角度来看，好未来明显更具备优势，经过多年的经营，好未来已经具备成熟的运营模式和市场知名度、认可度，在教育内容等方面保持领先的地位，这些成功经验优势是好未来的底牌。

当赛道切换至直播带货领域，好未来能否在完全陌生的领域杀出重围，能否成功赶超新东方还尚未可知，但目前来看，好未来旗下的学家优品想要追赶东方甄选还差得很远。

曾几何时，好未来是业界榜样，但如今“优等生”从头开始“学习”后，似乎有些跟不上节奏。今后好未来还得加紧“补课”，争取再次成为“优等生”。