来源/一刻商业

作者/天宇

编辑/周烨

曾经在中概股打破记录，创下辉煌时刻的趣头条，黯然落幕了。

2023年3月21日，趣头条发布公告称，收到了纳斯达克决定将其股票退市的决定函。退市原因主要有两点，第一，趣头条的股价长期低于1美元，未能合规；第二，趣头条迟迟未披露2022年中期财报。趣头条表示不对退市决定上诉。接着，按美股市场的要求，趣头条的股票已于3月23日停止交易。

消息传出，似乎无人感到惊讶。这个曾经红极一时的内容平台，确实已经太久没出现在人们的视野里了。

从上线到上市，趣头条只用了2年零三个月，能打破这个纪录的企业，至今也只有陆正耀被调侃为“割了美国韭菜”的瑞幸咖啡。上市前夕趣头条APP的累计安装量已达1.81亿，月活用户超6000万，跃居内容聚合领域第二名，仅次于字节跳动旗下的今日头条。凭着这种凶猛的增长势头，趣头条一度号称“下沉三巨头”，与字节、快手比肩。

如今，5年过去，趣头条却走向了不同的命运。退市消息传出，很多人的反应却是：这App还在吗？沉入谷底时，已经无人再关心它。

趣头条曾经的辉煌正赶上了互联网+中概股狂飙的顶点，如今的落幕也意味着曾经的“草莽时代”结束了。

1、趣头条，沉到谷底

退市之前的趣头条，早已深陷泥潭。

趣头条公布的最后一份财报是2022年5月3日发布的2021年年报：营业收入约人民币43.4亿元，同比下跌17.89%；净亏损13.49亿元，同比扩大18.51%。赚得更少，亏损更多，这样的成绩可谓惨淡。市场当然很清楚这份成绩单的含义，从财报日算起，趣头条股价“六连阴”，跌破1美元的退市警戒线，最低时下探至0.64美元。

此时人们早已见怪不怪了——冰冻三尺，非一日之寒。

从2018年上市后不久开始，趣头条的营收就开始接连下滑，且降幅每年扩大。2019-2021年，趣头条营收分别为54.15亿元、50.47亿元和40.90亿元。而利润——正如一切火速冲上市的“互联网思维”企业一样，趣头条没有一年实现全年盈利，2016年至2021年，累计亏损超70亿元。

2022年9月，趣头条收到来自纳斯达克的通知，不符合在纳斯达克继续上市的公开持有股票市值不得低于1500万美元的规定。其需要在2023年3月13日之前重新合规，才能继续在纳斯达克上市。

彼时，趣头条称，管理层正在研究恢复合规的各种选择。

180天多天过去，趣头条并未给出一份答卷。到宣布退市时，趣头条的股价只剩18美分，总市值约531万美元，相比高点跌去99.9%以上，说是价值归零也不为过。

对比上市前的高光时刻，不禁令人唏嘘。

趣头条2016年6月上线后，仅用10个月就积累了600万用户，一年后蹿升到资讯类APP榜单第五，月活1500万。上线两年半，已经拥有超过3000万的日活跃用户，这个数字基本已经赶超了当时在内容分发领域有一定地位的新浪、网易等头部门户网站。

这样的惊人的速度也吸引了一批明星投资机构入场。

2017年，趣头条完成了4200万美元的A轮融资，投资方不乏成为资本、红点创投、华人文化等明星机构。2018年上半年，趣头条完成超2亿美元的B轮融资，由腾讯领投，小米及其他财务投资者跟投，投后估值超过18亿美元。同年8月，趣头条引入包括人民网旗下基金等在内的6000万美元战略投资。

2018年底，趣头条成功登陆纳斯达克，成为“移动内容聚合第一股”，上市当日股价一路暴涨，连续触发5次熔断机制，市值一度超过58亿美元。

可谓“上市即巅峰”。

2023年3月，趣头条退市。曾集资本宠爱于一身的明星产品，开始自由落体式地下坠。它是互联网泡沫中。资本加持下迅速被推高却难以持续自我造血的典型。 如今它坠落谷底，却几乎没有声响。

2、谁还看趣头条？

“网赚模式”成就了趣头条，也加速了它的没落。

简单粗暴的“网赚”界面，图/趣头条官微

所谓“网赚”模式，指的是平台通过补贴来吸引用户，用户完成注册、签到、浏览等任务，每一步都可以获得相应的现金奖励。积累到一定额度就可以提现。趣头条上线时，这种模式对于中国用户而言还不乏新鲜感，凭借先发优势，“网赚”确实让趣头条完成了用户量的原始积累。

“网赚”其实就是花钱换用户数和活跃度，是通过微信等社交平台“拉人头”实现裂变的类“传销”模式。在互联网野蛮生长的时代，这一方式粗暴却有效。

趣头条的理想曾经还算比较丰满。2019年一份调研表明，趣头条最大的用户群来自三四线城市30-50岁的中年、中青年用户。理论上这个群体收入不算很低，是三四线城市的消费力中坚，作为广告客户还是有一定价值的。趣头条当初的理论是，用户带来的广告收益为M，给用户的补贴为N，只要M大于N，商业模式就成立。

但趣头条似乎把“得流量者得天下”这句话理解得太简单了。

网赚只管拉新，不管留存，离实现闭环还差着“大半圈”。拼多多、快手和字节与趣头条不同的是，拼多多的底层有深耕多年的下沉供应链能力作为保障，字节、快手有庞大的内容生态能力作为支撑——买量对他们而言从来都只是手段，而不是护城河。

但没有内容作为支撑的“网赚”模式，可以说精准筛选出了这个用户群像中最难以实现转化的那一部分：85%的趣头条用户因推荐而开始使用，所谓推荐的手段主要是微信拉人头，发展下线后推荐人和新用户都有现金奖励。这种模式买来的“量”，来得快走得也快，无利可图加上没有好的内容生态，便很难留存。

在内容上，趣头条的吸引力主要在于精心设计的“标题党”下的猎奇、吸睛、炒作社会矛盾和擦边低俗的话题，有不少故事凭空编造或者自动生成。

趣头条积聚了越来越多丰胸、减肥、增高等“黑五类”广告，甚至把赌博广告包装成“网赚”，令人触目惊心。一家趣头条的广告核心授权代理商曾表示，就算广告主没有资质也能开户。

2020年7月，本该收获疫情期间线上活跃度的趣头条被央视315晚会点名。对此，趣头条第一时间公开致歉，并迅速成立广告生态治理专项工作组，对平台涉及的广告进行全平台彻查，表示一旦发现相关问题，坚决严厉清查和封禁。

趣头条的诈骗广告遭央视点名，图/央视网

但对趣头条而言，这如同“拿刀子割自己的肉”，毕竟趣头条的广告业务营收占比九成，黑五类广告又占了广告总量的半壁江山。正如年报所显示的那样，从这一年起，趣头条开始向下坠落。

紧接着，趣头条甚至砍掉了自有原创内容。2022年4月，趣头条宣布将在2022年6月30日停止自媒体创作者平台的服务和维护，4月21日已经下线了上传内容的入口，6月28日前未体现的创作者账户内的收益将“全部清零”。

对于丧失了原创之后内容何来的问题，趣头条的回应是：基于趣头条长远的内容生态规划，为进一步优化用户的阅读体验，趣头条与百度等多家第三方内容平台达成了内容层面的合作”，可以简单理解为：搬运其他平台的内容。

降本增效的大潮下，互联网企业讲究的是聚焦主营业务。趣头条这一举措，等于明白地告诉大家，他们的“主营业务”依旧是买量拉人头然后发广告，逻辑是——只要广告收益大于用户补贴，这事儿就能成。

然而“网赚”买量早已卷成红海，获客成本越来越高，连年亏损的趣头条又不可能再像资本争相加持时那样大手笔地“撒币”。买量驱动的内容聚合平台，既放弃了本就少得可怜的“内容”，也无力继续加码“买量”，最后只能沦落为一个毫无存在感的平台。

3、“第二曲线”没能拯救趣头条

趣头条并非没有寻找新的增长曲线。

毕竟，盈利模式简单粗暴是趣头条陷入危机的重要原因之一，广告营收常年占据总营收的九成以上。盈利模式单一意味着强路径依赖，对瞬息万变的互联网行业而言向来是大忌。探索新业务，挖掘新的增长引擎，对任何互联网企业而言都是至关重要的，被监管点名之后，广告收入的路越走越窄的趣头条当然也意识到了这一点，但是探索并不成功。

趣头条想到的第一个增长点是旗下的免费阅读平台“米读小说”。2018年，“米读”推出时，其实只是作为趣头条模式在网络小说内容领域的自然延伸，并没有刻意想要把它培养成“全村的希望”。此前网文一直以阅文的付费阅读为主流，在此之外，理论上还存在大量非付费用户的在线阅读需求。

如何激活这部分需求呢？趣头条的答案依旧是：网赚买量。

米读也上线了“极速版”，新用户登录、打卡签到、阅读、分享都能够赚金币，达到10000金币即可提现。新用户福利领得差不多之后，想要再赚钱，就要去给米读“推广小说”拉人头。

米读的获客秘诀仍是“网赚”，图/米读APP

随后的故事情节也和趣头条的主产品别无二致。靠买量换来爆发式增长、融资、迎来高光时刻，然后下坠。

2019年初米读已积累1775万体量的月活，并很快拿到1400万美元的A轮融资，随后在2019年10月和2020年末分别拿下了1亿、1.1亿美元的B、C轮。C轮融资公开宣布的同时，趣头条宣布Non-GAAP扭亏，2020年Q4经营利润达到4250万元。

在当期财报中，趣头条称米读自2019年起就开始发力原创内容生态建设，截至2020年第四季度，原创书籍总量同比增长142.04%，优质作品显著增加，数十部原创小说进入其它头部在线阅读平台热销榜。米读已将超30部原创小说孵化成IP短剧，全网总播放量已突破20亿，粉丝总量超1300万，点赞超5000万，多部IP短剧单集播放量超5000万。

乍一看，趣头条的这条“第二曲线”似乎真的要起势了。然而，和趣头条自身面临的困境一样——模式还是那个模式，问题还是那个问题。

买量是换取增速的手段，而不可能是护城河。米读之后，七猫小说、番茄小说等免费阅读平台追随者蜂拥而起。番茄小说背后是字节跳动，七猫小说背后则是百度，可谓“谁也不是差钱的主”，到2019年底和2020年上半年，这些后来者就轻易地在用户体量上赶超了米读。

压力重新给到趣头条，没有护城河的米读要如何搏杀这片红海？答案可能很简单：内容为王，用心做阅读，先拥有能称为“IP”的内容，再来谈转化。

但做好阅读需要的是厚积薄发，给优质作者合理的曝光和回报，有效筛选用户群体，以精细化运营来维护社群氛围。但趣头条习惯把“买量”当作“兴奋剂”，难以称得上尊重作者和社群。

果不其然，米读在抡完“网赚”三板斧之后，对内容和社区生态建设皆无所作为。这样的增长模式与聚集优质作者、沉淀IP的目标南辕北辙。而另一方面，阅文、掌阅和阿里文学等头部平台早已完成卡位。无论是积淀、财力还是IP的影视转化能力，米读都难以抗衡。2022年3月，米读宣布关闭作品日收入展示，后续也将由阅文进行运营维护。“卖身”阅文，也宣告趣头条在“第二增长曲线”上的探索折戟。

2021年Q1的财报还显示趣头条试水了网络游戏和直播。2021年一季度，其他收入6290万元，同比增长31.7%，环比增长4.1%。报告期内，其他收入贡献了4.9%的营收。游戏和直播确实有着可观的增长，但业务占比几乎可以忽略不计，还处于极早期阶段。如今，靴子落地，这些所谓的“第二曲线”尝试均没有成为趣头条的救星，用户留存越来越难，已经留下的用户在趣头条上花费的时间也越来越少。

以可控的成本和极快的节奏，在短时间内吸引大量用户，实现爆发式、几何级的增长，这套“增长黑客”（Growth Hacker）理论自2010年问世以来，一直被整个互联网行业奉为圭臬。

 但诚如增长黑客理论之父肖恩·埃利斯早就警告过的那样，“增长黑客”仍要提升产品，要让用户发现产品的核心价值，包括产品为何存在，他们为何需要该产品，以及从中能得到什么。当趣头条把他们对用户的产品价值简单地落在“赚钱”上的时候，这种增长为王的“互联网思维”其实已经扭曲，最终也只能落得被众人遗忘的解决。

题图来源趣头条生态大会。