来源/一刻商业

作者/吴彤

编辑/白杨

国货彩妆品牌花西子过去几年是双十一的 “常胜将军”，但今年，它跌了个跟头。 

10月31日，#花西子跌出天猫双十一彩妆预售榜前20#的词条冲上了微博热搜——去年它排在天猫彩妆品类首日预售榜单的第四位，但今年无缘榜单。

紧接着，11月1日，花西子也未登上彩妆销量榜单；直到11月5日，天猫美妆洗护官方公布的榜单显示，花西子上榜天猫美妆彩妆抢先购波段品牌成绩单Top 10，有所回暖，但依然远不及往年。

11月1日、5日，天猫彩妆行业销量排行榜对比，图/天猫大美妆官微 

某种程度上，花西子今年表现欠佳并非无迹可循。

直接的原因之一，便是李佳琦9月10日在直播间的那次不当言论带来的负面效果还未清除。从双方过往的合作来看，自2019年至今，花西子与李佳琦已经深度绑定。

偏偏花西子后来又上演了一波反向公关，借助“发疯文学”再败了一波用户好感。

更重要的是，以上这些，都恰恰发生在双十一前夕。

不难发现，至少从今年双十一来看，花西子已经从过去几年的高峰跌落，且还未从风口浪尖中走出。

值得注意的是，大主播翻车并不罕见，但对品牌影响如此深的，李佳琦＆花西子事件恐怕是第一次，这到底为何？负面事件之后紧接着的双十一，花西子做了什么？主播影响外，花西子自身存在哪些问题？

本文我们一一解答。

1、离开李佳琦，花西子卖不动了

过去几年，花西子是国货美妆赛道当之无愧的宠儿。

仅从双十一销量来看，2019年双十一，刚成立两年半的花西子，以2.5亿GMV位列天猫美妆类目第七名；2020年双十一，花西子以4.7亿GMV排名第二；2021年双十一，虽然花西子GMV有所下滑，但3.07亿GMV，依旧稳住了TOP3的位置。

但如上文所述，这种增长势头在今年戛然而止了。

一方面，根据今年双十一天猫发布的美妆行业双十一预售首日品牌榜单来看，今年彩妆行业整体下行——前二十名都是护肤或综合性品牌，没有一家彩妆品牌。

这与行业趋势相关。根据Euromonitor数据，全球美护行业呈现出稳定的增长趋势，但细分来看，护肤品市场规模远大于彩妆。

2007-2026年全球美护行业规模，图/首创证券

这不难理解，相比彩妆，护肤属于刚需，叠加疫情之后消费者消费观念的转变（如极简护肤等）、化妆场景的减少等，都导致彩妆市场弱于护肤。

另一方面，李佳琦此前负面事件及一系列后续连锁反应，是花西子销量下滑的另一重原因。

9月10日起，“李佳琦反驳花西子眉笔太贵事件”持续发酵，尽管第二天李佳琦泪洒直播间、鞠躬道歉，但部分网友并不买账。花西子也被推上了风口浪尖，因价格太贵、品控等问题被广大消费者声讨。

值得讨论的一个问题是，大主播翻车常有，但严重波及一个品牌的却较为少见，花西子为何深受影响？

答案在于双方的强绑定。

2019年3月，花西子新品空气蜜粉在李佳琦直播间首发后，后来成为了当年“双11”店铺销量第一名，售出了超过2万件。

自此，尝到甜头的花西子开始重仓李佳琦直播间，双方的合作频率越来越高，李佳琦对销量的贡献也越来越大。

接下来的9月，花西子深度绑定李佳琦，并赋予了其一个新身份：首席推荐官。

再到2020年，根据国元证券的统计，花西子进入李佳琦直播间的次数达到了71次——这一年，花西子在李佳琦直播间的GMV占到了全部销售额的15.55%。

图/国元证券 

花西子联合创始人飞慢也曾在采访中承认，花西子的销售增长离不开与李佳琦的合作。

甚至2022年6月，李佳琦停播的那段时间里，花西子在618大促期间的销售额从前一年的2.63亿元大跌至1.5亿元。

不难发现，与李佳琦的深度绑定，在某种意义上是花西子过去几年迅速崛起的一条路径。

这种强依附关系决定了，至少在短期内，一旦李佳琦的带货作用发挥不出来，花西子就势必面临销量不及预期的后果。

2、除了李佳琦，谁还能拯救花西子？

李佳琦反驳花西子眉笔不贵事件持续发酵的同时，双十一——这个自诞生以来，就是商家铆足劲内卷、也是花西子冲业绩的关键时刻，也紧随而来。

简单说，花西子受李佳琦影响的时机很特殊。

何况花西子在这一负面事件后，还在微博“疯言疯语”了一段时间，但很明显发疯文学只有两个作用，把自己架在微博热搜上，成为大家持续讨论的话题，其次就是给其他国货送去机会——如以便宜著称的蜂花、郁美净。

图/花西子官方微博

好在，花西子很快冷静了下来，开始备战双十一。

仔细盘点，今年双十一，花西子的动作主要分为三点。

第一，继续与李佳琦合作。

以往的数据表明，花西子离不开李佳琦，所以尽管被李佳琦“拖累”，时隔那场风波43天后，花西子还是出现在李佳琦双十一直播间。

不过，相比以往“座上宾”的身份，这次花西子在李佳琦直播间的待遇大大降低。

其仅上架了三款产品，分别是357元的组合套装、149元的粉饼以及129元的蜜粉。此外，花西子的产品也不再出现在黄金讲解时段，李佳琦本人未出镜为花西子讲解带货。

花西子也采取了一定的产品策略进行“自救”，主要有降价、推出优惠商品组合，以及产品更新。

比如目前在各大电商平台，此前翻车的那款眉笔，已经降价至62元。

花西子天猫、抖音旗舰店眉笔价格均为62元，图/淘宝、抖音APP 

第二，切合双十一购物节“性价比”特点，花西子在多个渠道，都推出了不同优惠组合。

如花西子淘宝旗舰店，玉养气垫＋玉养蜜粉饼＋9.9元卸妆尝鲜装，原价457.9元，双十一立减110元，还赠送两个气垫替换芯；又如，花西子抖音旗舰店推出“承包一年用量”的大套餐，买一送九，总价值700多的产品，仅需348元。

花西子还在双十一期间进行了产品推新，比如唇部磨砂膏。在花西子直播间，你可以频繁听到主播强调“原本69元已经很好用的磨砂膏，又进行了新升级，更加滋润。”

第三，李佳琦外，花西子有意让自播成为此次双十一营销的主力。

花西子广泛布局了抖音、淘宝、京东、快手等主力平台，而且不同平台，组合不同，价位也有差异。如淘宝组合最多、抖音主打348的买一送九，相比之下快手单价较低，主要聚焦至69-179元价格区间。

这也表明，经历过此次风波后，花西子开始加速与李佳琦解绑。但值得关注的是，仅仅是与李佳琦解绑，或许并不能完全挽回当前的销量颓势，花西子自身，也存在着亟待解决的问题。

3、国产美妆内卷加剧，花西子还需修炼内功

李佳琦那句“这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？”背刺猪猪女孩的同时，花西子自身价格贵、品控差、过度包装等问题，也一一被摆在了台面上。

79元买一送两只替换芯的花西子眉笔，听起来不贵。但按照花西子标价69元、单只0.07克来算，每克985.71元，远超植村秀、YSL等国际大牌，甚至贵过黄金——按9月10日上海黄金交易所468元/克金价算，花西子眉笔是黄金的2.1倍。

价高如此，花西子的品质还屡屡被消费者诟病。

比如有用户在社交媒体分享，花西子翡翠气垫浮粉卡粉严重，引发其他用户共鸣。也有人评价，花西子雕花口红，“特别干、不好用”“难涂匀、掉色”等问题。

截止11月5日，黑猫投诉上关于花西子共有331条投诉，主要涉及发货延迟、使用后过敏、发霉变质等问题。

一刻商业不完全梳理后也发现，10月份以来，用户对花西子的投诉主要集中在产品虚假宣传上。

比如有消费者质疑花西子眉笔虚假宣传，配料与实际不符，实际配料中并不含有“螺子黛”的重要原料骨螺分泌物；又比如花西子防晒霜也被指虚假宣传，实际商品中，并不具备商品海宣传的养肤妆前霜功能。

黑猫投诉上关于花西子的投诉，图/黑猫投诉

最值得注意的是，有消费者反映，其购买花西子隔离试用后出现过敏症状，并到市医院就医，要求花西子赔偿，客服推脱要求提供纸质版盖章文件，不予赔偿。

以上种种都说明，现阶段，花西子在品控和售后服务上，依然有着很大的完善空间。

此外，过度包装也是花西子被消费者广为诟病的一点。

花西子作为国货美妆出道，在装帧设计上采用了很多国风元素，如花雕口红、东方妆奁……但看着花西子逐渐升高的价格，消费更加理性和务实的用户开始思考“用传统文化设计给品牌溢价，一半的钱付给包装合理吗？”尤其是面对华丽的包装和令人堪忧的品质，甚至有网友吐槽“花西子用心做包装，用脚做产品。”

可以说，花西子目前最大的挑战，或许并非渠道，而是内功还不够扎实。在日益内卷的彩妆赛道，这些都是它需要快速补足的能力。

盘点如今彩妆赛道，两个明显趋势是，新锐品牌难活、资深大牌全方位内卷。

据相关媒体统计，2018年至今，已有12个新锐国货彩妆宣布闭店/停止运营。这些品牌的共同特点是：平价彩妆、凭借短视频直播带货或KOL社媒种草兴起、通过1-2个单品迅速打爆。

但初创品牌的产品力和品牌影响力欠缺，大额营销费导致资金短缺，又引发后续研发、拓展渠道等难以继续，以及生产开模等高成本下，品牌逐渐“消失”。

资深大牌的日子也不好过，尤其是在彩妆消费更加理性的时代。以此次双十一为例，大牌们连续打出降价、全渠道推广两张牌。

作为今年电商的主题词，低价也顺势传导至美妆商家。一刻商业有限浏览直播间发现，国货美妆品牌的折扣力度在4折左右，与往年相比再次探低。

骨折价之外，赠品更多也是展示品牌性价比的方式，如连续送两年小样的OLAY小白瓶，今年直接加码，买一送一正装。

OLAY小白瓶首次买正装送正装，图/淘宝李佳琦直播间 

全渠道、全时段直播也是今年美妆品牌的主要打法，毕竟市场曝光度一定程度上和销量正相关。

一方面，他们在继续抢占头部主播的直播间。开源证券研报称，更多2022年未参与“双11”的国货品牌亮相头部主播直播间，包括佰草集、彩棠、可丽金、润百颜、肌活等。此外，部分品牌还加大了与头部主播的合作力度，如珀莱雅、可复美等品牌与头部主播约定的销售签单数量均大于2022年。

另一方面，品牌自播全天候已经成了很多品牌的选择。据中国商报，可复美、润百颜、花西子、珀莱雅等自营直播间开启全天候直播。

综上所述，在行业更加内卷的背景下，今年命运多舛的花西子，必须尽快找出新的突围之道。

题图来源于花西子官方微信公众号。