文：能叔扯快消

据新京报5月15日报道，在上海市市场监督管理局的食品安全监督抽检中，盒马鲜生所售的上海黑毛猪大红肠大肠菌群严重超标。据悉，该产品为行和盒马网络科技有限公司黄浦第二分公司旗下的黄陂南路店所售，经检测，该产品菌落总数和大肠菌群严重超标，其中大肠菌群超标高达85倍。

据食品安全专家称，菌落总数超标并不意味着对人体有害，但大肠杆菌严重超标则意味着该食品以及被人畜粪便污染，由于某些种类的肠道致病菌的存在，依旧对人体构成了潜在的安全风险。

此次爆出的盒马鲜生的食品安全问题并非偶然，据上海市市场监管局的公开信息显示，此前盒马鲜生因违反《食品安全法》遭到各级监管部门处罚多达20次。早在2018年10月上海盒马网络科技有限公司浦东第三分公司旗下门店在售的预包装进口三文鱼鱼腩就曾被检出大肠菌群不合格，

作为新零售企业的“标杆”盒马鲜生从成立伊始便一路“大步快跑”引领新零售企业高歌猛进，据盒马官方显示，目前盒马在全国范围内已有150家线下门店，而盒马相关负责人也向外界表示，盒马将继续保持高速扩张。

在盒马高速扩张的同时，其竞争对手也不甘落后；其中超级物种紧跟其后，目标数量相当，7FRESH的扩张计划更为激进，未来3~5年将在全国铺设超1000家门店；同为竞争者的苏宁生鲜也雄心勃勃：2018年新开50家线下门店，2020年累计达到300家店，由此看来，盒马的扩张之路不仅是自身战略的需要，也是在竞争对手的压力下必须做出的战略选择。

但就目前的情况看来，在新零售赛道中一路狂奔的盒马并非一帆风顺，此前盒马鲜生方面发布公告称，将与5月31日起关闭位于江苏昆山新城吾悦广场的线下门店，在爆出将首次关店之后，安全问题的爆出使得盒马也面临着越来越多质疑：一直高速扩张的盒马还能跑的动吗？

生鲜领域重模式下盒马的规模化扩张困境

生鲜领域的行业特性注定了生鲜品牌的重模式发展道路，由于生鲜的时效属性，生鲜企业必然面临着前端农业生产采购、冷链物流仓储以及终端门面销售的流通体系。而为了保证食品安全以及生鲜品质，自营成为了新零售生鲜品牌的必由之路，而盒马早期的发展路径也印证了这一点。

早期候盒马在开店，采购，销售，配送全链条选择自营，构建纵向的全供应链、全数据链、全客流链。这种“京东式”重模式形成的壁垒自然不用多说，但不得不说的是这也给自己快速复制扩张挖了一个大坑。

毫无疑问，盒马需要快速扩张，快速抢占线下市场，这是阿里战略需求，在资金周转压力以及经营风险的双重作用下，过重的商业模式绝对不适合进行快速扩张，因而“走捷径”是必然的选择，那就是输出盒马运营模式，采取合作经营的方式。

而食品安全问题频发，看似偶然事件，实则为盒马由“重”到“轻”过程中面临的不可避免的风险。毕竟重模式有重模式的不足，但轻运作其实也有不少的隐患。

之前就曾有网友爆料自己在求职盒马鲜生的过程中，遭遇地域歧视的经历，随后该事件在网络上持续发酵，最终盒马鲜生官方出面道歉，并称招聘外包给了第三方公司，盒马已经与其终止合作。

由此不难看出，近年来在盒马的快速扩张下，由于人员的急速扩张，其基层员工很可能来自劳务派遣公司。盒马在人员管理方面并不可控，再加上盒马模式本身摊子铺得够大，各个环节很难做到严格把控，爆发问题其实也只是时间问题。

而地域歧视风波只是盒马在探索轻模式下所遇到的影响相对较小的问题，轻模式下盒马鲜生最重要的问题是对供应链的掌控。在规模化扩张的需求之下，轻模式是盒马必须采取的发展战略，而由此带来的直接影响就是其对供应渠道掌握力度的缺失，因此，食品安全问题的频发也就不难解释了。

在能叔扯快消（ID：zzd1312）看来，此次爆出的盒马鲜生的食品安全问题之后盒马更应该反思在“轻模式”规模化扩张后的得与失，重新权衡轻重两者模式间的平衡，生鲜生意说到底拼的是渠道和供应链的管控，就目前看来，盒马在这方面做得并不尽如人意。

首度关店、食品安全事件频发、招聘地域歧视、销售过期食品，这一些列负面背后的深层次原因无外乎规模化扩张与生鲜领域偏重的特性之间难以调和的矛盾，经过大步快跑之后的盒马鲜生也是时候该缓口气，重新去寻找重模式与轻模式之间的更加精确的平衡点。

盒马的生鲜生意为什么那么难做？

作为一个以原料产地为导向的传统行业，生鲜领域CR4值低已是必然。因为生鲜较短的时效性，注定了其职能作为区域性行业的存在，简而言之，看似规模庞大的国内生鲜市场实际上是以地域为界的“孤岛市场”，由此注定的是，在某个区域内可能会形成一到两家的大型供应商，但难以出现行业巨头。

放眼全国的果蔬生鲜领域，从来没有全国性生鲜连锁品牌能够打破“市场孤岛”形成全国范围内的“生鲜规模经济”。从本质上讲，所有的生鲜新零售都是通过解决农产品产业上下游信息不对称的问题来提升农产品流通效率，而农业产业化程度较低、农产品流通规模小而分散的问题使得通过规模化实现流通效率提升。

其次，由于生鲜等农产品生产方式仍主要以规模较小的农户为单位，在农产品采购上如果没有足够的农业经验，在成本控制上未必能做的比传统农贸市场中的夫妻店做的更好。因此，短时间内，农贸市场作为农产品向下流通的骨干渠道作用仍不可替代。

不仅国内的企业做不好生鲜生意，农村品流通的低利润也同样困扰着国外的企业。2018财年，Sysco毛利率为18.9%，营业利润率为4%，净利率为2.4%，而Sysco已经是全球规模最大的食品分销商。

而面对传统的生鲜门店，盒马鲜生的优势在于高端定位以及消费升级趋势下的优质用户体验。盒马鲜生是面向80、90用户群体，围绕“吃”这个场景来定制的，线上为主线下为辅的新零售业态，作为践行马云新零售理念的“试验田”和“排头兵”，在阿里新零售理念规划中占据重要的地位，因而它也得到了阿里巴巴的全力支持。

从具体改变来看，盒马有两个转化特征，一是基于以商品为核心走向以内容场景为核心；二是由线上“一站式”的电商服务理念转移至线下场景“一站式”的场景集合。

第一个转化方面，盒马对标标餐饮店，生鲜综超，大卖场，便利店，但又不局限于次，盒马鲜生实际上更重视场景内容的体验，例如看世界杯、亲自捉鱼虾、烘焙学习，甚至还有绘画、钢琴课等场景，通过门店的体验和互动、亲子游戏让门店再次成为消费者休闲娱乐的场所，提高用户体验。

第二个转化方面则来自于阿里自身的电商经验，垂直电商式微，一站式电商式强，用户更加集中，因为真正可以提供一站式服务的电商平台更适应用户的行为特征，核心流量渠道将越来越集中到少数巨头级产品之上。

而线下用户时间也是有限的，为此盒马也形成了以盒马餐饮、盒马鲜生、盒马集市、盒马便利店为矩阵的快消和生鲜全品类运营，让用户能够实现不同场景下的一站式服务，通过自己功能的全面性尽可能的去满足用户。

在能叔扯快消（ID：zzd1312）看来，以用户体验为优势的盒马面临着用户体验把控与农产品供应管理的双重难题，一方面，用户体验的好坏由用户的主观体验所决定，另一方面农产品的供应管理则决定着产品质量好坏，而食品安全问题的频发则反映出盒马在产品供应管理上的心有余而力不足。

结语：

欲速则不达，在盒马不断扩张规模的道路上必然会出现各种各样的问题，但在解决问题之余更应该不忘初心，盒马的诞生为广大消费者提供更高品质的生鲜产品，给用户带来了更加优质的生鲜购物体验，这不仅仅是商业的成功，更是对追求品质生活的人群提供了现实的条件。对于盒马来说，如何在生鲜领域探索出兼顾产品服务体验与规模化扩张的商业模式不仅对盒马鲜生的发展具有重要意义，也对整个生鲜新零售行业具有重要意义。

十年快消品行业老司机能叔，专注快消品领域深度解读。订阅号：能叔扯快消，个人微信号：a913613543，转载请务必保留作者版权信息。