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郑爽代孕弃养事件中的Prada为何“毫发无伤”?

这几天,作为90后年轻一代的当红明星,郑爽在美代孕却私自弃养事件,在网络上一度发酵。

在网络和媒体对其口诛笔伐批驳其自私自利的当口,其代言品牌Prada受其影响,1月18日,郑爽代孕事件网络爆出当天,Prada的港股股价在尾盘时一度跳水3个点,最后以-1.7%微跌收盘。

图:Prada港股18日尾盘跳水

近日因郑爽事态升级,舆论一边倒,1月19日,Prada官微即刻宣布:“已终止与郑爽女士的所有合作关系”。其官网也早已用金晨换下了郑爽。

值得注意的是,1月19日,在Prada官宣终止合作前,Prada股票已经逆风翻盘迅速反弹,最终收盘价47.65港元,上涨3.14%。

图:Prada官微宣布终止合作

可以说,仅仅用了1天时间,Prada就就此发言人的负面影响迅速作出反应,撤下其与郑爽的合作,并在次日官宣终止合作,算是非常麻利的公关了。

近几年,一线明星代言人“暴雷”事件层出不穷,对于靠明星代言和砸广告取胜市场的大型零售企业来说无疑是场灾难。2016年,何韵诗表现出港独倾向,引发轩然大波,兰蔻损失惨重,并牵连母公司欧莱雅集团损失了185亿人民币。而据报道,柯震东吸毒事件给所代言的品牌厂商造成损失达数十亿元。

最典型的案例,莫过白百合代言的江中猴菇品牌。

2017年,号称“80后票房女王”的白百合出轨门事件昭然于天下,引发网络热议,4月12日,在白百何事发6个小时之后,江中牌猴姑的微博撤换了与白百何相关的所有宣传物料,包括首页背景图,此前该微博的日更内容随处可见白百何的代言照片,遭到网友的联合抵制,在评论中呼吁“换掉代言人”。在猴姑米稀的60秒广告中,也重新剪辑,去掉了白百何的出镜镜头。

图:白百合在官微中不见了踪影

可以说,江中集团相对于Prada来看,在明星形象代言使用上,是一个典型的失败案例。Prada在形象明星签约上,采用的是多位明星,能够在郑爽事件暴雷后,即时用金晨来替补,在立场上就表明了支持舆论的主流,并又不会让自己的品牌陷入没有形象代言人的尴尬境地。

而江中集团在尝尽当红明星白百合的销量甜头后,除了海报营销外,还索性在所有的产品包装上都贴上了白百合的形象代言照,这一步就走得颇具风险隐患。

据数据显示,2016年,江中集团销售费用达到5.3亿元,其中将近51%用于了广告宣传促销费,主要产品的推广以电视广告宣传为主,而这其中,泛用明星白百合是其营销的核心部分。

图:白百合代言的江中猴菇米稀广告

使用白百合的营销效果立竿见影,据年报显示,江中药业负责猴姑饼干和猴姑米稀产品的子公司2016年实现营收1376万元,较2015年营收37万元,翻了几番。但沉迷于甜头中,也为后面明星出事,品牌出现危机埋下了隐患。

随着品牌知名度的提升和人们对品牌的认可度、信任度的提高,新购、复购推高了销量,人们对于印有白百合的包装形成了熟悉感,首先对于白百合事件马上能联想到其代言的猴菇产品,导致购买的欲望下降。白百合事件之后,江中集团的猴菇饼干一度陷入尴尬,在网络上被消费者不断陶侃。

使得江中集团不得不经历为了区区一个明星,扼腕“成也萧何,败也萧何”的辛酸。这就是品牌押注一个流量明星的危险之处,会给公司造成不可估量的损失。

图:当年消费者对江中猴菇官微的评论。

曾经在电视广告、网络媒体和平面广告、产品包装上大肆突出白百合明星形象的江中集团,从明星添彩到成为品牌阴影,这也在告诫广大企业,在使用明星代言这件事上,要谨慎尽调。

除了采选环节要慎之又慎,对明星调研尽量能知根知底,了解全面后在考虑要不要用,以免留下后患。在后期的营销使用环节,特别是产品包装上是否加入明星形象,也需要经过慎重的考虑,不蹈启用白百合做包装标识的营销覆辙。

在选星上,不局限于当红娱乐影视明星,也可以考虑其他领域的知名人物做代言,特别是在娱乐圈环境复杂多变的当下;

再者,如果企业有条件可以选两个以上热门明星为其代言,避免明星暴雷后品牌营销留下无代言人的尴尬境地,同时也能为品牌赢得“立马换人”的时间和底气,使得明星暴雷对品牌的影响微乎其微,反而增加了其应变迅速的声誉,这次Prada应对郑爽代孕弃婴事件可以做到公关和营销两不误,其对明星代言的表现,可以给我们提供一些参考。

*本文仅代表作者观点,不代表联商立场

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