出品/联商专栏

撰文/芥菜种

疫情不该成为线下商业疲软的“挡箭牌”

打着八九十年代“怀旧”主题进行商业场景营造的“文和友”，作为一种新型的商业物种，被大众所熟知。

先不论褒贬，至少它在今年彻底火了。深圳文和友开业，排队5万多号。新闻一出，举国上下都在讨论文和友是何方神圣，这给沉浸在疫情疲态中的线下商业来了个猛烈的“一激灵”。

至少，深圳文和友开业当天挤挤挨挨的排队长龙，可以说明一点：疫情并不能作为线下商业不景气的借口，根本原因还在于人们已经厌倦了千篇一律的线下商业场景。

这些复制化的商场灌满了复制化的品牌，并没有什么新意，岂不是“可逛可不逛”吗？工作忙碌一周难得休息，宅家里从手机互联网中满足新鲜感，还不花钱，也省得折腾。

那么，如果线下商业场景能营造出乌托邦式的理想场景，来给商场做个“cospaly”，将原本只有虚拟世界存在的一切变为现实，会收到怎样的效果？消费者会不会眼前一亮，为满足内心的新奇感，蜂拥而至？

设想的效果，文和友极具先锋气质的商业实验已经给我们透露了一些答案。同时，在褒贬参半的声音中，也给我们之后的商场革命带来一些启示。

广州文和友开张“尬局”：叫座不叫好

记得去年年中，超级文和友华南首店入驻广州太古汇商圈，比起长沙超级文和友，大大经历了一番“叫座不叫好”的尴尬，广州店遭到了广州本土市民的集体吐槽。

图：知乎上，广州网友的吐槽占据了大部分话语。

细细究来，广州本土生活的老百姓对超级文和友的“不屑”无外乎：对广州地缘正宗小吃的理解偏差，换句话说就是不地道、不好吃，还贵，无性价比。但是，超级文和友定位于太古汇商圈，来的客人想要吃出广州街头巷尾的性价比，也是挺难的。

毕竟文和友只不过是花了大代价设计成八九十年代市井气的模样，它的本质并不是真的“市井”，而是一个被怀旧文化包装过的“商场”化美食街。

这里面的“翻旧”成本，一定是不会低的。所以消费者在消费时，不能用市井消费规格来计算，反而得算上文和友费尽心机的“主题设计”成本，相对来说在这里消费比普通商场的食肆还要高。

也许作为消费者，我们把它看成一个特意打造的旅游景区还更恰当，同时，它的排队景象也一定程度证明了其景区效应。消费者说白了，都是其中穿梭的“游客”。

文和友既是打造“游客”汇聚地，理当与旅游区的美食消费价格看齐。你要说吃个便宜且地道的当地美食，那真的走错地方了。对于外地游客来说，不如找个本土老饕来给你指引，或者直接自己做攻略。这也是广州文和友在主题场景选择上凸显的一个悖论：花大价钱打造属地市井气，却很难卖出市井的价格。

文和友能够“叫座”，靠的是哪一类消费群？

真如笔者所言，文和友的商业场景存在这样一个悖论，那么，为什么文和友依然能收罗大批粉丝，火爆全国，获得上亿扩张资本呢？这里不得不细究文和友的消费客群。

正如笔者前面所言，文和友更像是一个企图汇聚本地美食的旅游景点。那么每一个参与的消费者，则可以定义为“游客”。

拿广州来说，作为超级旅游城市，早在2018年，广州接待游客就达到了22304.52万人次，其中境外游客过夜人数为900.63 万人。可以说，对广州市井文化不甚了解的一周外地游客，足以满足文和友的日常客群需求。另外，在广州生活的外地打工人（在广州，流动人口已超过常住人口），因为工作忙碌，为生活奔波赚钱，没有完全融入广州文化，对其一知半解的外地流动人口，对文和友这样的属地怀旧市井集合体也会青睐有加。

同理，我们也可以得出为什么深圳文和友开业时，会如此火爆的原因了。加之，全民参与媒体传播的时代，特别是年轻人的网播力量，很容易使这样的旅游型商业场所形成网红效应。大多数年轻受众，不会因为它的包装和美食并不地道，而放弃参与其中。对于网红地，即使去打打卡，拍拍照，也会觉得是种满足的体验。

图：深圳文和友开业排队盛况。

说到商业场景体验， 不得不说文和友具备先锋性，那么它的成功尝试，到底能给传统商场带来怎样的启示？

“文和友”的商业实验启示：专注于聚焦同一个场景主题

“场景体验”这个词，已经提了很多年。那么，在实践层面又是怎样的呢？我们先来想一想当下的商场是如何打造场景的，就拿餐饮来说，商场没有一个统一的风格，都是各家店铺自行决定，这家曼谷风、那家港风，各种主题杂乱混搭，成不了系统。

但是文和友却聚焦于同一个主题体验之下，来安排所有装修和店铺风格——试想，现在有哪个线下大体量商业能把场景体验的主题做成一个系统？这也是为什么说文和友具有先锋性的原因。

无论文和友褒贬如何，至少也给我们线下商业场景的营造带来一些启示：主题体验能够做精的商业体，具备较强的流量吸附力。

用强力的主题打造来吸引流量的商业体，目前做得最成功的还真要数迪斯尼。文和友创始人文宾曾说道：“我们的愿景是做中国美食界的迪士尼”。

换言之，文和友想要打造出一个美食界的超级IP，但这句话深有内涵。我们通常把迪斯尼看成是一个老少皆宜游乐场，但是如果把它看成是一个商业场，会有另一看见：原来，这是一个集合了酒店住宿、餐饮、服装、玩具、影视、表演、游乐体验在内的巨型体量的商业场。这个商业场具备同一个主题场景，即将迪斯尼梦工厂的动漫从荧幕搬到现实中。

图：迪斯尼乐园里的花车表演

游客们在这个聚焦于迪斯尼梦工厂系列主题的场景下，吃喝玩乐，享受一天的奇妙时光，这里还要强调它的景点属性，因为进入之前还得为主题体验买门票。作为同样以为消费者提供吃喝玩乐需求的商场，从场景体验来说，就相形见绌了。如此想来，将线下疲软归咎于网购的“侵袭”和疫情的影响，颇有些自我安慰的味道。

但如今，文和友给了我们一个启发：我们现在的商场太缺少系统性主题体验的操作，但这却是能够让流量进来的捷径。

文和友的火爆，表现出消费者对于主题性商业场景的期待和亟需，对千篇一律、中规中矩的商业场景早已倦怠。消费者需要更具有专一性的、丰富体验型内容的商场。

正如前面所说的，迪斯尼就是一个以仿真梦工厂为主题商业场景的巨型商业体，它的成功一样在于主题的专一性。举个例子来说，如果现在有商场按照文和友的套路，打造出一个仿真版的恐龙世纪场景的大型集合商业体，流量估计比文和友还可观。这就是“宅不出户”的人们在线下商业场景中，期待的内容体验感和获得感。

“文和友”模式会不会只是昙花一现，这取决于什么？

当过亿资本投注“文和友”这样的新商业物种。我们看到的是资本的逐利性嗅觉，它认为这种商业模式“有利可图”，巨大的流量就是明证：有几位游客去长沙，不去超级文和友打个卡？深圳文和友开业，排队几万人，这不是魔幻，是现实。

这种以单一主题贯穿整个商场的主题体验型商业体，文和友在我国算是“第一个吃螃蟹”进行商场场景革命的创新者。但，作为一个消费者，一旦尝腻了某个主题的新鲜味，还是会更期待，有新的主题内容在商业场景中出现。并且，在丰富填充某个主题内容过程中，如果还能带给消费者更多的人本关怀，赋予商业灵魂，会比单纯打造一个吸睛的外壳，更具有持续性。

还是那句老话：初心是什么很重要，如果仅仅是为了博取眼球、吸引短期流量，那么注定不会长久；但如果是出于对某个主题发自内心的热爱，想要把这份热爱通过商场的运作来传递给前来的客人，那么老百姓的心里都有一杆秤，也都有一颗灵魂，最期待有一颗纯净有趣的灵魂能够为之带来共鸣，有魂的商场不怕没有生命力，依然我要说，迪斯尼就是个很好的例证。如果营造一个商业场景，只是“照葫芦画瓢”，那么前面还有很长的路要走。