出品/联商专栏

撰文/芥菜种

继薇娅逃税被封事件不到一个星期，俞敏洪在12月28日晚八点，正式通过抖音平台进入直播电商领域。俞敏洪退出教培行业时，曾经说过要带着老师做直播，原以为是他的一句戏言。而在今年年底，俞敏洪进军直播已经成为板上钉钉的现实。

他带领着新东方的几十位老师，成立“东方甄选”直播团队，并亲自带领了首场别开生面的直播，卖的是高品质农产品，从数据看，虽然不及直播界声浪巨大的顶流，但也算成绩不俗。据第三方直播数据统计平台数据统计，俞敏洪此次农产品直播累计观看人数达到182万人次，订单总量达到5.7万，音浪（打赏）收入在10万元-50万元之间，销售额为481万元。

可以说，稳扎稳打的内容，为其赢得了良好的开端，足以提振团队进行内容带货的信心。

笔者曾经在2020年4月的一篇文章《不会做直播的创业者不是好老师》中，认为罗永浩直播带货必然需要有效结合高含金量的“脱口秀”，以满足观众心目中对老罗理想的人设，从而提高观众的购物愉悦感。时至今日，我们在俞敏洪这场直播带货中，看到了这种含金量很高的“脱口秀”，涉及了人文、历史、外语词源等等。在线观众既能看“俞老师脱口秀”学知识，又能顺便买点东西，愉悦体验激发后，有不少观众还主动为精心准备这场直播的俞老师“打赏”。

俞式带货，可谓直播界的一股清流，没有浮夸的营销词汇，没有华丽的装饰，却让观众们体验到了充满愉悦感和满足感的看直播之旅。如果购买的消费者在陆续收到农产品后，还能产生惊喜感（例如，味道品质杠杠的），那么必然会有回购的可能。在内容上和选品上稳扎稳打，不仅能降低直播风险。还是直播带货实现“升维”的开篇，使直播方式从低维向高维进阶。

图：俞敏洪给观众画地图讲解农产品的地理知识

可以说，俞敏洪的电商直播首秀，已经在顶流主播坏消息不断的情形下，为直播电商重新打开了一道窗，即从内容上吸引关注者。至于后期的裂变，只要交给时间去聚能。

为什么笔者会对俞敏洪“讲课”式（笔者更愿意泛称以之为“脱口秀”式）这种耳目一新的直播带货方式，抱以足够的乐观态度呢？笔者将从以下几点来分析优质内容对于直播电商前景的重要性。

一、直播电商首先应该考虑观众的观看体验。

我们不得不承认，目前大多数的直播电商的体验感并不好，总会让观者产生一定的焦虑情绪。例如，观众在刷手机看直播的时候，总感觉时间一晃而过。更尴尬的是，用户在刷上几个小时的直播带货后，除了买了一些甚至没有实际需求商品，就记住了“买一送二”、“红包叠加”、“秒杀十秒钟”等等营销性词汇。这种体验感，让观众为不知不觉会为看直播导致了时间的浪费而焦虑，因此没能产生体验后的愉悦感和收获感。但假如，在看直播买锅的时候，还学到了一些烹饪技巧，那么这场直播看下来还会觉得很值。紧紧是介绍产品有多好，性价比有多高，其直播内容还是太过苍白。

从长远来看，这种体验对直播电商的发展是致命的，如果不加以改变，随着时间的推移，回归理性的消费者会从心理上抵制直播电商，并克制看头部主播的直播次数。从而造成主播的关注度大幅下滑。这也是为什么代表未来消费的90后、00后一代更愿意去小红书种草，也不愿意看抖音快手中简单粗暴的直播带货。

二、我国新一代消费者对直播电商同样有精神消费需求。

相比于老一辈，现在的消费主力集中于70-90后，这一辈人大多受过一定程度的文化教育，特别是80、90一代之后的00后、10后，受教育程度更是逐步提高，对不同的文化有较高水平的辨析力和主观取向。这也就意味着不同文化细分之下如何通过直播形式来表现，将影响到直播的粉丝粘性。

随着新一代消费主力在购物过程中，对精神文化层面的体验愉悦度有了更高层次、更细分化的要求，他们必定会更趋向于观看能获得悦己型“精神投喂”的直播进行购物。无论是被称作“直播电商”还是“电商直播”，其基础都在于直播，既然是直播，那么核心一定是内容的打造。

先得有人看，后才有生意。俞敏洪这场“教课式”直播，有别于网红、明星光环下的叫卖式直播，满足了新一代消费者在观看直播时对精神文化被满足的需求，符合直播电商整体发展趋势。

可以说，在今年年尾，俞式直播为直播电商开了一个很好的头。纵观目前的直播电商，其中知名的除了李子柒的带货路径与优质内容有着紧密的结合，我们并没有看到其余的顶流主播们把优质的内容作为观众的观看回馈，反而是趋同于营销口播路径。例如，李佳琦式的“o,my god买它买它!”的叫卖型营销话术，就显得过于简单粗暴，这种方式在主播光环淡去以后，终究会显得内容单薄、机械化、套路化而没有足够的温度，随着消费者直播购物归于理性，倚靠风口和网红光环进行营销式带货的主播，将面临巨大风险挑战。

三、电商直播的本质是内容输出，丰富直播内容才能圈粉。

前面笔者已经提到，作为互联网的产物，直播电商的本质不应该是电商，而终归之于内容。从根本上来讲，观众看直播就是在看带货型视频，而看视频就意味着需要内容主导。但目前的从业者很容易误解，认为直播电商的本质是带货，一切围绕带货展开。

“横看成岭侧成峰”，如果说是立场不同导致了看事情的角度不一样，那么想要长久发展，特别是顶流主播，想要10年，甚至几十年屹立不倒，应该是站在主播的带货立场，还是站在消费者立场去优化更具愉悦感的直播内容？答案不言自明。

我们都知道，就连线下实体店也意识到了填充内容的重要性。不断丰富场景内容，以求吸引顾客的关注。这一个变革，对于线下来说至关重要，也极为艰难漫长，所以先发优势也不明显。虽然，目前直播电商在内容打造的重视程度上，和实体店有些半斤八两的意味，但其一旦转变却也极为迅速。目前冲刺着诸如“亏本卖”、“最后几个小时福利”、“买一送二”、“满减”这些促销字眼作为内容底色，导致了观众的观感疲劳，很快就可以实现被新的内容所取代。俞氏带货，就是个信号。

总结：直播电商最该思考的是如何优化内容以提高新一代消费者购物体验

从长远来看，由于直播其本身就是内容的展现，更应该从内容的角度来思考镜头背后的观看者需要怎样的优质内容。当俞敏洪的“教课式”直播呈现出来时，有如一股“清流”，给浮躁的电商直播开了一扇窗。通过直播既可以选择性购物，又可以获得有价值的信息，这将是未来的趋势。

俞式带货开启了电商直播的新形式，其站在直播电商应该带给观众怎样的内容愉悦体验角度，完成了一次成功的尝试。我们不仅期待“东方甄选”会有更多惊喜的内容呈现给我们。我们更期待的是，头部主播的直播内容在继李子柒、俞敏洪的内容启示之后，带给观众更丰富且有价值的内容体验，以不枉费观众付出宝贵的时间来观看。