来源/联商专栏

撰文/芥菜种

一年一度的双十一，如约而来。近几年，伴随双十一大促而来的还有疲软的消费颓势。有如人到中年，虽有些拼劲，却也避免不了疲态。但所幸的是，还有疫情后爆发的电商“新势力”“直播”，给传统电商平台带来了新的活力。而作为这波“新势力”的典型代表“李佳琦”，更是走在了双十一的“聚光灯”下，频上热搜。

“双十一”，电商平台仍然需要“李佳琦”

对于“李佳琦”所入驻的电商平台来说，“李佳琦”就像几大平台商家梦寐以求的“爆款”商品，以此实现了让平台“爆款”主播来带动商家“爆款”商品的“新电商”运营机制。

经过疫情期间至今两三年的沉淀，“李佳琦”直播间已经成为双十一淘宝平台不可缺少的角色。甚至在今年双十一还引起了另一大佬平台“京东”的公开叫板，上演了用价格“硬刚”（在直播间打出了“价低李佳琦直播间”的口号，还抽用户送1万支花西子眉笔）和对经销商“苦LJQ久已”的朋友圈进行推波助澜挂上热搜的戏码。

不管京东是借势“李佳琦”进行双十一营销，还是真把“李佳琦”当作强大的竞争对手，或者两者兼而有之，都可以从这个侧面看出，李佳琦在双十一这场电商平台流量争夺战中的重要地位。

毋庸置疑，“李佳琦”作为顶流直播电商一大角色，顺理成章成为淘宝平台在双十一期间“冲锋陷阵”的存在。毕竟，去年双十一李佳琦漂亮的带货成绩还历历在目，2022年淘宝双十一预售首日，李佳琦就实现了GMV达215亿元的惊人成绩。至今为止，淘宝客们，特别是广大“女生”们，已经习惯了看“李佳琦”直播间的日常。“李佳琦”仍然是淘宝吸引流量和激活销量的“金字招牌”。

李佳琦的高光时刻能一直维持下去吗？

尽管如此，也有人说“李佳琦”是一把“双刃剑”，带来人气的同时，也损害了淘宝广大商家的利益。这也使得平台对其爱恨交加。“李佳琦”对激活淘宝流量池内用户下单，以及向其他平台“外逃”的流量重新回到淘宝平台功不可没；但同时，也使得买同款产品的中小商家闷声发怨言。毕竟在“李佳琦”那儿上的货，都是有在消费者眼中名副其实的“低价”做后盾的。

同样的商品，可以在“李佳琦”那儿买到最实惠的价格，这已经成为粉丝流量近乎崇拜偶像式的“信奉”。李佳琦本人也因着高超的带货能力（特别是“口红一哥”在美妆品类kol般的影响力），使之成为带着偶像光环的存在。这是一个被大佬电商平台创作出来的“新偶像”——正源源不断地吸引对优惠（低价）消费有需求的粉丝们热烈前往。

除此之外，人们也在好奇和猜测：“李佳琦”的高光时刻还能维持多久？笔者认为这取决于三点：一，“造神者”是否仍然觉得有利可图。二，是否逾越掌权者的法律规范底线。三是否失去粉丝们的信任和拥护。我们可以逐条来分解。

“李佳琦”作为直播带货头部品牌，不缺粉丝拥趸

先来说说第三点。粉丝最在乎的是，能否从“李佳琦”那里买到最实惠的产品。这也是“李佳琦”目前为止最重视的核心点。只要维持现有对于选品定价的主动权，使得“李佳琦”直播间上架的商品依然可以保持价格优势，那么具有强大粉丝基础的直播间，粉丝的粘附性依然会很强。

尽管出现“79元买不起花西子眉笔事件”的持续发酵，并宣称“李佳琦”微博掉粉上百万，但从基本面来看，即使出现了这样令消费者尴尬的事件，依然没有对“李佳琦”直播间造成致命的打击。包括2021年双十一期间的“欧莱雅安瓶面膜”，着实让欧莱雅官网在制造“李佳琦最低价翻车”事件中火了一把。

“李佳琦”被有企图或无企图的各方利益牵联者推波助澜成为热搜和粉丝谴责对象，早已不是一次两次。为什么粉丝依旧爱上“李佳琦”直播间？因为最终消费者看的依旧是实惠性，只不过较之前更加审慎。换句话说，就算“李佳琦”问题频出，如果价格优惠，权衡利弊之余还会继续买。

“水能载舟亦能覆舟”，看似第三点才是最容易影响“李佳琦”生存与否的。但从已经习惯了看一眼“李佳琦”直播间，依然会拥趸于“李佳琦”打出的低价旗号的消费者来看，笔者认为前两点才是决定“李佳琦”能否会长期处于高光时刻的关键因素。

“李佳琦”的“造神者”

我们来看第一条——“李佳琦”的“造神者”是谁？这就不得不分析一下“李佳琦”和平台之间的关系。首先不能否认的是，李佳琦的成功有他自身原因，例如美妆专业过硬，懂得销售，有拼劲等等（但这样的年轻人可止李佳琦一个，为什么偏偏是他被捧上“神坛”？）。

更重要的是，李佳琦遇到了对的时间。2016年4月，淘宝平台开始上线直播带货，作为“第一个吃螃蟹”的平台，力图将“直播带货”这个新型的销售方式，大张旗鼓的推广。经过三年多的沉淀，到2019年，淘宝直播带货全面爆发，全年直播引导成交GMV超1000亿。

而“李佳琦”就是跟随平台对直播带货的流量倾斜，一步步成长起来的。2018年双十一，淘宝上演了一场李佳琦和马云直播卖口红的名场面，至此“口红一哥”彻底出圈，红遍大江南北。毋庸置疑，“李佳琦”从根本上来说，不过是淘宝的一个产物。

按照电商思维来说，平台想要把直播带货做大做强，必须制造一个“爆款”，一个“顶流网红”。无论是“李佳琦”还是“马佳琦”，必然要在“时势造英雄”的直播带货形势下被捧上“神坛”。本质上，这是电商生态进行商业进化的产物。

“李佳琦“是否会被推下“神坛”？

我们先来回溯一下我国零售商业的变迁史。从传统的线下商业到商家聚集到线上来卖货——个体经营户、品牌方、厂家等争先恐后，开始往线上集中——电商平台开始充当“主力”来推动社会商品的流转，并集中于头部几大平台。

社会商品再也无法像过去以线下销售为主时那样，在社会各个可以见缝插针的空间进行高效高频流通。而更多是在几大虚拟空间里开展商品流通。至此，平台成为商品流通的主导角色，决定商品流通方式的权利也慢慢集中到了平台手中。

更直白地说，平台聚集了资本、权利、资源于一体。至于新的销售模式要不要玩转，怎么玩（它可以调动一切资源），完全可以实现“平台说了算”。由此，商品流通也进入了“集权式”运转阶段。

“李佳琦”作为当之无愧的直播带货成功案例，正是平台集权运转的典型产物。其本质上还是平台谋求自身利益在驱动直播带货。那么，假如某一天这个“产物”不能满足甚至触犯了平台利益需求，会不会被推下“神坛”呢？答案不言自明。