抖音向天猫、京东“主战场”再进一步。

今日（6月8日），有消息曝出，今年618期间，抖音将自营美妆业务“美力心选”更名为“抖音电商自营美妆”。此前，抖音已在APP内开设美妆自营店铺，主要销售高端美妆产品，该店铺也首次参与了今年的618大促。

冠以“抖音”之名，意味着美妆类目已成为抖音平台上第二个“转正”的自营业务，此前，抖音曾将酒水自营业务“朝酿暮饮”更名为“抖音酒水自营电商”，再加上抖音超市、抖音文创、“飞云织上”、“超便宜小店”、“源头优选”，截至目前，抖音平台已有7条自营业务线。

从兴趣电商升级到全域兴趣电商，加码自营业务已成为抖音加速布局消费全领域的重要形式之一，同时也代表着抖音正进一步侵入天猫、京东的优势领域。

自营电商领域的战火一触即发，后来者抖音能否在这一领域分得一杯羹？

6.9元小样卖出近万件

抖音加码美妆自营电商业务

618正如火如荼地进行，抖音平台悄然做出一番改变：将其自营美妆业务“美力心选”更名为“抖音电商自营美妆”，并在APP内开设同名旗舰店。

仪美尚发现，在抖音五个一级菜单下，并未出现自营美妆的入口，只有手动输入“抖音电商自营美妆旗舰店”才能进入相关页面。

飞瓜数据显示，“抖音电商自营美妆”在2023年4月29日正式开店。截至发稿，该店铺共有1191个粉丝，整体销量为6.6万。目前，“抖音电商自营美妆旗舰店”内上架了HR、兰蔻、资生堂、雅诗兰黛、海蓝之谜、修丽可、MAC、YSL、馥蕾诗、CT这几大高端美妆品牌旗下的56件商品，包含美容护肤和彩妆香水两大类目，店铺内产品标价在6.9元—2499元之间。在部分商品详情页标注有“国内专柜采购，资质链路齐全”。

从价位上来说，自营店铺部分商品售价与品牌抖音旗舰店的同款商品价格相差不大，但选择性更小。

比如自营店铺内20ml的“兰蔻菁纯臻颜淡纹/焕亮眼霜”，售价599元，约合29.95元/ml；在抖音兰蔻旗舰店内，同规格眼霜在618期间加赠5ml*4，即40ml眼霜售价1150元，约合28.75元/ml。品牌旗舰店内，35ml的兰蔻菁纯粉底液加赠共计35ml小样，售价1150元，约合16.43元/ml；而“抖音电商自营美妆旗舰店”35ml的同款粉底液售价629元，约合17.97元/ml，但该店铺内的商品仅有一个色号可选。

左图截自“抖音电商自营美妆旗舰店”，右图截自抖音“兰蔻官方旗舰店”

值得一提的是，“抖音电商自营美妆旗舰店”内的商品多为小规格的旅行装/体验装，在规格上与各品牌官方旗舰店形成差异。

在该店铺销量排名前10的商品中，单品净含量最高的为资生堂水动力防护乳液，每一瓶规格为7ml，其余产品均为1ml—5ml不等的体验装。其中，排名第一的产品为兰蔻某粉底液的1ml体验装，售价6.9元，已售出9701件。

部分商品也会在详情页标注：“产品为小样，包装无塑封，介意慎拍”、“产品为专柜小样……中文标贴有‘非卖品’‘赠品’‘促销品’‘试用装’‘not for sale’等字样，介意勿拍！”

不过，这类旅行装/体验装颇受用户欢迎。飞瓜数据显示，近30天，店铺销售额在500w—750w，其中，旅行装/体验装销量达250w—500w，占比66.64%。

从酒水到快时尚

加码自营电商的野心早已显现

实际上，抖音加码自营电商的野心早已显现。

2021年，酒水类直播带货在抖音快速崛起，彼时，抖音上出现了“卖酒四大才子”，分别是潘子（潘长江）、嘎子（谢孟伟）、震子（于震）、庆子（李国庆）。李国庆曾在采访中表示，其抖音直播间一年酒水带货累计销售额大约为两个亿。

注意到酒水类赛道的巨大潜力，2022年1月，抖音成立了北京朝酿暮饮商贸有限公司，并在APP内推出酒水自营业务“朝酿暮饮”。随后，依靠价格补贴、主播带货等营销投入，“朝酿暮饮”销量实现增长，店铺也被更名为“抖音电商酒类旗舰店”。

飞瓜数据显示，今年5月，“抖音电商酒类旗舰店”在抖音酒水类小店榜中排名第六，预估销售额在2500w—5000w。

图片来源于飞瓜数据

在酒水自营上的初次尝试大获成功，让抖音更加坚定地迈向自营电商业务。据公开报道，目前，除了“抖音电商酒类旗舰店”、“抖音电商自营美妆”，抖音还发展出快时尚服务电商业务“飞云织上”、抖音周边文创电商“抖音文创”、以低价为主的“超便宜小店”、农产品电商业务“源头优选”、“抖音超市”，共计7条自营业务线。

根据此前为酒水类自营业务改名的经验，此番为美妆类目冠以“抖音”二字，无疑表明了抖音有志于推动美妆自营进入新的发展阶段。那么，抖音为何选择在此时加码美妆自营业务？

从美妆行业来说，美妆赛道前景光明，且与抖音现有用户匹配度较高。Euromonitor统计数据，我国化妆品市场规模从2011年的2309.44亿元增长到了2022年的6164.33亿元，复合增长率约为9.3%。据前瞻产业研究院预测，到2028年我国化妆品市场规模将达到9374亿元，2023—2028年年均增长率将达到7.11%。

本土化妆品市场规模的持续扩大，在抖音平台上，美妆赛道也具有庞大的用户基础。巨量算数发布的《趋势雷达-2022抖音美妆行业年度盘点》显示，2022年，抖音美妆行业搜索和直播年同比增长率均超过50%，短视频月均播放量超1000亿，直播月均观看小时数已超6000万。此外，据抖音电商透露，2021年12月1日至2022年11月30日，抖音美妆行业累计新增下单用户超1亿。

美妆赛道的急速扩大，让抖音急切想要从中分一杯羹。而进行美妆自营，减少赚差价的“中间商”，无疑能够将利益最大化。

从电商行业来说，“平台+自营”已成为经典模式。除了以自营起家的京东，近年来，天猫与美团等平台，都开始加码自营电商。

阿里巴巴财报显示，2019年—2021年，阿里的新零售和直营业务营收占比从11%提升到23%，三年翻两番。2022年2月，天猫上线了“猫享”业务，进一步加码自营电商。另据京东财报，2017年—2021年，京东自营商品收入均占总营收85%以上。

“自营电商其实是货架电商发展到一定阶段后的必然模式，”在某业内人士看来，直播电商起家的抖音一直在朝着传统的货架电商靠近，当模仿对象衍生出了新玩法，抖音也肯定会跟进。有消息人士透露，未来，抖音还会增加新的自营电商业务，包括奢侈品类目。

既当裁判又当选手

后来者能否打破直营困局？

“虽然都在布局自营电商，但其实关于自营电商的争论一直都存在，”上述业内人士告诉仪美尚，综合来看，赞同者认为，对于品牌来说，平台自营是增加了品牌销售渠道，减少了中间环节，是一个提升销量与利润的好方法；但也有人对此持怀疑态度，“最大的问题就是平台又当裁判又当选手，从本质上来说这是一场不公平的竞争。而且商家开店不仅是为了提高销量，提升品牌力也是很重要的一个方面，但平台自营显然无法顾及这个问题。”

虽然争论有之，抖音还是义无反顾加入其中。从天猫和京东对自营电商的探索路径来看，这种模式中还存在两个基本问题需要解决：第一是平台与品牌的关系，第二是能否在平台内部形成销售闭环。

据上述业内人士解释，平台与品牌的关系，实际上就是平台与品牌在产品线以及价格带两大方面，会否形成竞争关系。关于这一点，抖音平台似乎已经在美妆自营业务中找到解决办法。

“这其实就是不同渠道如何进行利益分配的问题”，在她看来，在整个化妆品行业的发展历史中，这个问题始终存在，最为典型的便是当线上渠道在美妆销售中占据的比重加大，品牌应该如何平衡。“有的品牌会在线上线下开发出不同的产品线，并且制定不同的价位，将线上线下差异化运营，就能在很大程度上缓解这一问题。”

从“抖音电商自营美妆”模式可以看出，抖音也对平台和品牌进行了差异化运营。如上文所述，“抖音电商自营美妆旗舰店”内所售产品多为大牌中小样，并未直接与品牌形成竞争关系；此外，自营店铺产品控价较为到位，并未与品牌旗舰店形成较大价格差。

“但这也存在一个问题，目前来看，抖音自营的美妆产品大多单价很低，那赚取的佣金就非常有限，但平台本质还是为了赚钱，谁也无法保证当自营发展到一定规模，掌握了话语权的抖音会不会有一些‘逾矩’行为。”

而销售闭环，则关乎仓储和物流两个部分。与京东和天猫相比，在这两个方面，抖音似乎并不占优势。

根据京东财报，截至2022年12月31日，京东物流已在全国运营超1500个仓库，仓储网络总管理面积超过3000万平方米，仓储网络已覆盖全国几乎所有的县区。在物流方面，2022年三季度，京东物流完成了对德邦物流的收购，加上京东航空的常态化运营，物流已成为京东自营的绝对优势。

天猫超市直接在各地建立云仓存储，将采购来的货物通过自有物流体系进行配送，则是天猫在物流方面的努力。此外，猫享物流也做出了送货上门、当日/次日达、退货免运费等物流承诺。

目前来看，虽然抖音已在物流配送和服务方面进行了布局，如成立上海道趣跃动物流科技有限公司，推出上门送件功能“音尊达”、统一快递电子面单等，但与巨头相比，其物流配送服务仍处于初级阶段。

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