今年618，除了“老面孔”持续霸榜，还有一些“新锐”开始崭露头角。

蝉妈妈数据显示，抖音618预售期间，让缇丝位居销售额第5，仅次于珀莱雅、薇诺娜、黛莱皙和Olay。

根据天猫618快消行业“开门红”首日店铺成绩单，科兰黎位列“天猫快消新品牌”榜单第2位。

另据国泰君安证券援引的魔镜数据，今年1-4月，伊菲丹在天猫和抖音的成交额约1.37亿元，同比增长131%。而浙商证券研报则显示，伊菲丹在高端时尚百货SKP-S中，成为高端护肤线TOP2品牌。

上述3个看似毫无关联的品牌，都有一个相似的“身份”——它们都是被中国本土企业并购的国际品牌。让缇丝，2019年被高浪控股并购；科兰黎，2020年被逸仙电商收购；伊菲丹，2022年被水羊股份纳入麾下。

短短几年之间，被中国企业并购的国际品牌开始“集中爆发”，似乎并非一种偶然。

5年超14起并购

外资高端护肤品牌成香饽饽

据仪美尚不完全梳理，近5年（2018年-2023年），中国企业并购的国际美妆品牌，至少有14个（不包括原料企业以及中国公司在国外自创、与国外专家共创的品牌）。

如上表所示，深入分析被收购的品牌，仪美尚发现，这些品牌除了以护肤品牌为主、大部分主要来自欧美国家之外，普遍还具有以下几个特征。

从品牌定位看，高端护肤品牌是本土企业收购外资品牌时不约而同的选择，占比超57%。

目前，除了Kevyn Aucoin和蔚丽莱，有12个品牌已入驻了天猫，而根据各品牌天猫旗舰店官方售价，其中单个SKU最高标价超过1200元的品牌有9个，占比75%。

例如，诗萨“小魔针精华”组合，总含量39ml，标价2100元，约合53.8元/ml；而科兰黎旗下总含量69.2ml的“VC精华+雪藻面霜”组合，标价3940元，约合56.9元/ml。

截图源于科兰黎天猫旗舰店

同比雅诗兰黛、SK-II等外资一线品牌来看，雅诗兰黛天猫官方旗舰店内标价最高的“小棕瓶精华+樱花水+胶原霜+小棕瓶眼霜”组合，标价3425元，总含量515ml，换算下来约合6.65元/ml；而SK-II天猫官方旗舰店“金钻面霜+金钻精华”标价5790元，总含量200ml，约合28.95元/ml。

可以看出，部分被收购品牌的产品单价，甚至远高于消费者熟知的国际一线大牌，符合“高端”定位。

不过，这样的定位也源于品牌本身的实力。典型如科兰黎，据逸仙电商官网介绍，科兰黎是欧洲最早将医药科学与美容护肤结合的品牌之一，也是最早在法国药房销售的高端护肤品牌之一。科兰黎的背后，是欧洲最大的专业皮肤医学及护肤集团之一的皮尔法伯集团（雅漾母公司）。

另一品牌欧臻廷，虽然成立时间相对较短，至今只有12年，但该品牌的联合创始人Gilbert Mouzin，曾在皮尔法伯集团担任肌肤护理和药理的科学顾问，并研发出Silver Hydrosol水溶银胶与DNA HP海洋精萃双重专利活性成分，由此奠定了该品牌在高端护肤市场的基础。

从收购企业来看，上述14家品牌共计被6家企业收入囊中，其中，逸仙电商、复星国际、Ushopal三家分别拿下了3个品牌。水羊股份则在去年一连出手2个品牌。

作为一家化妆品运营集团公司，Ushopal集团对外大肆收购似乎在情理之中，复星国际同样也一直在全球市场买买买。而逸仙电商和水羊股份的大手笔，一方面彰显了企业本身的资本实力，另一方面也透露了本土企业布局海外市场的迫切性。

宝顶创投基金创始合伙人胡焕新认为，这是中国本土企业获得新增长点的途径。而且当前国内的流量成本持续走高，从零开始做一个新品牌，企业所投入的成本甚至会高于直接收购成熟的外资品牌。此外，一些电商平台对外资品牌还会有部分流量层面的倾斜，这不仅降低了运营成本，也能满足部分对外资品牌有偏好的消费者。

美妆产业专家姚永斌告诉仪美尚，“并购国外品牌，对中国企业来说，是一种既能做大企业规模，同时占领国外市场的路径。此外，品牌价值不是一朝一夕之事，需要多年的培育。直接并购，能减少培育品牌的时间。”

从收购时间来看，这些收购时间集中在2020年和2021年，占比64%。

这一结果，与全球并购市场的节奏保持“同频”。Mergermarket数据显示，2021年，全球并购市场交易规模超过5.8万亿美元（约合人民币41万亿元），较2019年、2020年分别增长54%、64%，创下近40年新高。事实上，从2020年下半年起，全球并购交易就从上半年的谷底迅速反弹，并在2021年攀至高峰。

有专家分析认为，全球并购的繁荣，主要是当时全球流动性充足、借贷成本低、跨境并购交易迎来爆发式增长、不少企业为疫情结束提前做准备等诸多因素共同促成。

被收购后

这些品牌在华风生水起

据逸仙电商最新财报，其于2021年收购的科兰黎、伊芙兰和达尔肤（中国台湾品牌），在今年一季度营收同比增长59%，助推公司护肤业务增长至2.45亿元，占一季度营收的32%。而逸仙电商也扭转了自上市以来长期亏损的颓势，最近两个季度持续盈利。

另据公开榜单，2021年618开门红期间，科兰黎位列天猫国际新店铺美妆类目TOP6。而去年618，科兰黎在天猫开售1小时，超2021年全阶段销售额；同年双11，科兰黎成交额破亿，直接登上天猫开门红快消新品牌TOP1。

无独有偶，据投中网信息，过去两年，Ushopal集团收购的佩枪朱丽叶营业额增长了200%。去年，品牌全球零售额高达1.2亿欧元（约合人民币9亿元），中国市场占比超过30%。在抖音，佩枪朱丽叶以近千元的客单价，成为全价格带的香水销售额第一名。

图源于佩枪朱丽叶抖音店铺

可以看出，这些外资品牌被收购后，大多发展的风生水起，并对中国本土企业的发展也起到了相当程度的助推作用。

这其中离不开两个因素，一是这些品牌本身自带优势，二是本土企业的“力捧”。

根据公开资料，部分品牌早在被收购之前，就已经孵化出了核心大单品，进入中国市场后，这些大单品也为其迅速局面发挥了关键作用。

典型如EVE LOM伊芙兰，其旗下拥有38年历史的核心大单品经典洁颜霜，目前在天猫总销量超10万单；在抖音，让缇丝从《埃及艳后》汲取灵感而研发出的核心大单品“艳后面膜”，总销量也达到了5.6万单；科兰黎专研透皮吸收的核心大单品“抗氧1号”VC精华，总销量也有2.3万单；欧臻廷主打水溶银胶核心科技的大单品“保湿修护亮颜银霜”，总销量超1万单。

本土新东家的运营能力，也在这些外资企业身上得到了最大发挥。

如佩枪朱丽叶，2019年进入中国市场时，还是作为一个小众香水品牌而存在，不仅在社交媒体鲜有声量，在电商平台也难觅踪迹。彼时，国内香氛市场早已强手环伺，佩枪朱丽叶要在香氛赛道突围，并不容易。

2020年，Ushopal集团联手凯辉基金投资佩枪朱丽叶，并创造性的为佩枪朱丽叶打出了“底香”概念，同时推出Not A Perfume（我不是香水）新产品，还喊出“千人千味 不易撞香”的口号。这款产品，成为佩枪朱丽叶打开中国市场的钥匙。

豫园股份（复星集团旗下产业）在收购了蔚蓝之美后，则根据品牌属性，重点布局了线下渠道。

去年丝芙兰在海南省开出了首家门店丝芙兰海口万象城店，其中，蔚蓝之美作为丝芙兰独家高端国潮护肤品牌，在此店内设立了全国首家店中店，独占近50平米面积。丝芙兰方面公开介绍，首家店中店选择了蔚蓝之美，不仅源于独家亲密合作的身份，更是看中了复星集团的产品与技术研发能力。

复星集团2022年年度财报显示，蔚蓝之美在丝芙兰保持了独家品牌第一的地位，预计2023-2027年，销售额将实现20.00%-101.66%的增长。

高浪控股在收购让缇丝后，则选择了深耕抖音平台，一路把让缇丝送上“黑马”之座。

根据飞瓜数据，近一个月（5月7日-6月5日），让缇丝抖音店铺累计销售额约在2500万元-5000万元。期间，其抖音官方旗舰店累计开播36场，场均带货时长达16小时46分42秒，最高一场观看达到36.9万人次。

图源于让缇丝抖音店铺

仪美尚注意到，6月6日凌晨1点，在观看人数仅有50人的情况下，让缇丝抖音直播间里，主播仍在卖力讲解产品，此时，其直播时长已长达19小时。

付出自然有回报。2022年6月22日，让缇丝粉丝仅1万；9个月后，粉丝突破30万。截至发稿，让缇丝抖音账号的粉丝高达46.1万人，店铺总销量21.6万件。从粉丝关注度和销量两个维度看，让缇丝抖音店铺位列纳入统计的14个品牌第一。

中国美妆企业“出海”任重道远

这些被并购品牌的突出表现，释放出中国化妆品企业羽翼渐丰和产业变革的信号。

有数据显示，2000年，中国化妆品产业产值138亿元。到2022年，中国化妆品产业零售额达到3936亿元，22年间增长了近29倍，年均复合增长率高达16.45%。

产业蛋糕在不断扩大，随之而来的是内卷。如何走出中国市场，在更大的国际市场掘金，成为新的命题。

有的以自有品牌出击，如花西子、花知晓、滋色和珂拉琪等，通过电商渠道将产品卖向东南亚、日本、美国等地区或国家；而水羊股份、逸仙电商等，则选择以并购国外品牌的方式试水国际市场。

水羊股份在2022年的年报中曾提及，对伊菲丹和佩尔赫乔这些海外优秀品牌的收购，加强了公司海外研发及供应链能力、以及海外高端渠道的拓展能力，提升了公司全球协同效应，迈出了国际化发展的关键步伐。

此前，伊菲丹在美国、法国、英国、日本、韩国、泰国等超过30个国家或地区有售，且入驻了巴黎老佛爷百货、全球 Rosewood 瑰丽酒店、Tsum（莫斯科中央百货）、King Power（泰国皇权）、Harrods（英国哈罗德百货）等顶级百货。水羊股份收购伊菲丹，相当于一举“攻入”了此前难以涉足的国际市场。

不过，相较已经成熟的国际美妆巨头而言，中国本土企业的对外并购，目前仅仅只是迈出了一小步，还有很大的增长空间。

以欧莱雅集团为例。1964年收购兰蔻，标志着欧莱雅大规模并购的发韧。历经60年的不断对外扩张，形成今天庞大的规模。如大家耳熟能详的碧欧泉、赫莲娜、薇姿、科颜氏、理肤泉、YSL等品牌，全由欧莱雅并购而来。据最新数据，兰蔻的市场份额已经位居中国高端化妆品品牌之首。仅兰蔻品牌在中国的销售额，就已远超国内头部美妆企业。

另一个成功案例是宝洁1991年对SK-II的收购。收购完成后，这个日本区域性品牌开始走出日本，走向全球。截至2012年，SK-II不仅成为宝洁旗下第一个销售过10亿美元（约合人民币71亿元）的亚洲品牌,也成为宝洁高档商品部第一个10亿美元（约合人民币71亿元）护肤品牌。

基于此，姚永斌表示，“未来，中国企业的对外并购将会越来越多。因为，中国要形成国际统一大市场，中国的美妆企业未来也必须走国际化之路。”

胡焕新也认为，中国美妆企业的对外并购，主要发生在上市之后，比如珀莱雅和水羊股份。随着国内美妆上市公司越来越多，中国企业的并购步伐还将会加快。因为不论从资金还是经验而言，都让中国企业更有信心去驾驭这些国外品牌。

不过，某美妆资深投资人士告诉仪美尚，“从短期看，出现更大对外并购潮可能性不大。”

在他看来，一方面，受经济大环境等诸多因素的影响，近一年的对外并购案越来越少了。而且，国内美妆公司起步晚，目前仍处于发展自身主力品牌阶段，虽然海外可选标的多，但国内企业缺乏并购经验，并购风险很高。

不过，上述资深人士也直言，随着一批本土头部公司的壮大，未来或有望迎来新的并购潮。如果未来有被收购的品牌开始在全球市场产生更大影响力，或将成为中国本土美妆公司迈向国际的“分水岭”。

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