今年618，珀莱雅出尽了风头。

6月1日，预售付尾款第二天，珀莱雅发布了首战捷报：开始支付尾款前半小时，珀莱雅全网成交金额超去年全天，并在天猫、抖音、京东三大平台登上国货美妆成交金额榜榜一。几天前的预售数据中，珀莱雅在京东和天猫的热度也力压其他国内外品牌。

在天猫大美妆发布的《天猫618快消行业“开门红”首日店铺成绩单》中，珀莱雅旗舰店在美容护肤榜再次名列前茅，成为仅次于欧莱雅旗舰店的第二名。

图片来源于天猫大美妆

在本土美妆行业内，珀莱雅的这一成绩也不算让人意外。毕竟自2017年上市，珀莱雅业绩一直稳定增长。根据品牌财报，2022年，单品牌营收52.64亿元，领跑本土护肤品牌。就在618预售前期，珀莱雅还凭借467.8亿的市值，登顶国货美妆上市企业市值榜首。

作为一个凭借抖音二次“翻红”的老牌国货，珀莱雅用过去六年的成绩，让市场看到其赚钱能力已是毋庸置疑。但让人好奇的是，本土美妆市场发展的几十年里，昙花一现的品牌数不胜数，能在辉煌中度过20周岁生日的，为什么是珀莱雅？

同比大增70%

预售额破5.5亿

这段时间点开各个美妆榜单，排名第一的国货品牌基本都是珀莱雅。

京东发布的数据显示，在预售期间，珀莱雅预售订单金额同比增长12倍，成为预售首日最受欢迎的热销品牌；同时，珀莱雅还登上了天猫618预售品牌排行榜，反超欧莱雅、兰蔻等国际大牌。

预售的热度最终在尾款成绩上呈现出来。据珀莱雅官方披露的数据，在天猫平台上，珀莱雅交易金额同比增长70%，登顶天猫国货美妆成交金额排行榜；在抖音平台，珀莱雅成交金额同比大涨90%，位列抖音国货美妆成交金额排行榜第一、抖音美妆榜第二；在京东平台，珀莱雅也以40%的同比增幅，成为京东国货美妆成交金额排行榜第一。

图片来源于珀莱雅股份

除了电商平台，李佳琦直播间也是珀莱雅冲刺618的重要渠道。

仪美尚统计发现，今年618，珀莱雅在李佳琦直播间投放了11个单链，对比去年双十一来说，今年增加了源力面霜、红宝石面膜、双白瓶三个产品。“美妆节”次日下午，李佳琦直播间里的324个美妆个护链接中，已有22个显示售罄，其中有21个链接来自SK-II、欧莱雅、丝塔芙等国际品牌，仅有的一个国产单品的席位属于珀莱雅。

首创证券发布的行业研报显示，在李佳琦直播间里，珀莱雅“早C晚A”套装开售前20分钟预定量超20万。最终“早C晚A”套装GMV排直播间第一，预计销售额为9260万元。

从销量上看，在那场直播中，珀莱雅旗下的大单品基本“全面开花”，“早C晚A”精华套装、红宝石面霜、双抗面膜三款单品销量超20万，在李佳琦直播间11款销量过20万的单链中占据三席；双抗精华销量超10万。

欧特欧咨询数据显示，在5月26日20：00—5月31日18：00的预售阶段，珀莱雅零售额突破5.5亿元。

把时间维度拉长，天猫大美妆发布的《天猫618快消行业“开门红”首日店铺成绩单》显示，以5月31日20：00—6月1日23：59为统计维度，在美容护肤榜，珀莱雅官方旗舰店位居第二，仅次于欧莱雅旗舰店，兰蔻、雅诗兰黛旗舰店紧随其后。这也是常年被外资大牌占据的TOP3席少见的易位。

二季度的这场大促，或许在一定程度上印证了珀莱雅已经步入新的发展阶段。仪美尚此前报道（推荐阅读：本土美妆巨头冲向百亿！），2022年，珀莱雅单品牌营收52.64亿，同比增长37.46%，在集团总营收中占比82.74%。这是本土护肤品牌营收首次突破50亿元，从一定程度上来说，珀莱雅开始领跑本土护肤市场。

渠道、产品、营销三方合力

20年品牌升级之路

纵观珀莱雅的发展史，可以看出其踩中了三个时代红利点：诞生于线下市场，珀莱雅在第一波CS渠道红利中起家，并完成了资本的原始积累；在营销为王的时代，珀莱雅着力于品牌营销，进行品牌形象的完整输出；到如今，市场回归理性，优质产品成为品牌发展的底层推力，珀莱雅又凭借此前积累的资源进行研发方面的开拓，最终走到现在。

珀莱雅过去20年在渠道、产品、营销上的打发与成长路径，已经是不少品牌学习的对象。通过系统研究，仪美尚也从以上几个方面对珀莱雅进行了详细的品牌拆解。

渠道方面，自建电商团队，分平台设置发展目标，是珀莱雅实现高速增长的关键步骤。

公开资料显示，珀莱雅对电商的探索大约从2011年开始，那一年，与处于鼎盛期的CS渠道相比，电商还是一个较为“小众”的渠道：双十一诞生仅两年，参与商家刚过2000家；快手在当年3月才面世；抖音还需要等5年左右的时间才会出现。

初涉电商的前几年，珀莱雅出过的最大风头是泡泡面膜在线上渠道的热卖，此外并未激起什么水花。直到2017年，这一情况才开始发生转变。那年，珀莱雅的第一个大动作是重组电商团队，把品牌主动权从TP商手里收回来。对于这一举措，珀莱雅创始人方玉友曾在一次活动中解释道，“别人不会考虑怎么把你的孩子培养进大学，只有自己才会好好培养”。

电商自营后，珀莱雅在布局淘宝、唯品会等平台之余，开设了京东旗舰店。财报显示，2017年，珀莱雅线上渠道销售收入同比增长31.91%至6.43亿元，其中，唯品会等渠道实现11.5%的增长，淘宝分销和直营网店增幅达50%以上。

看到线上渠道的潜力后，珀莱雅渠道策略也由“线上、线下渠道相结合”转向“线上渠道为主、线下渠道并行”，并在2020年开始拓展抖音小店等新兴电商平台，进一步完善珀莱雅电商矩阵。

图片来源于飞瓜数据

如今，珀莱雅还根据不同平台的调性设置了不同的侧重点。在天猫平台，珀莱雅着重于打造品牌力，重在私域用户的运营，这从其对于店铺新老会员的优惠活动中可见一斑；而在抖音平台，珀莱雅更重视销售任务，并在财报中明确表示要“大幅提高大单品占比及店铺客单价”。

为了扩大抖音平台的优势，2021年下半年，珀莱雅将抖音重心转向自播，并搭建了多矩阵账号。飞瓜数据显示，珀莱雅的10个自播抖音号开播时间基本覆盖6—24点，而带货达人、直播场次等均远超同行均值。

产品方面，调整产品定位，锚定大单品策略。2003年成立至今，珀莱雅的品牌定位共发生过三次变化，由“海洋护肤”到“海洋科技护肤”，再到如今的“科技护肤”。珀莱雅在产品线与定价上，也进行了相应升级。

2020年，珀莱雅首次在财报中提出“大单品”概念，并在此后两年陆续推出了多款大单品，形成双抗、红宝石、源力三大系列产品。这些单品不仅专注于精华这一高端品类，也通过A醇、六胜肽等热门成分，定位于“抗糖抗氧化”等进阶功效。魔镜数据显示，2022年双十一期间，珀莱雅在天猫平台的销售中，前五大单品销售额占比近75%。

功效升级之后，珀莱雅产品定价也同步提升。2020年，珀莱雅在财报中提出“尝试300元以上主推单品，单价逐渐升级”。2021年，其产品定价200—400元，2022年主价格区间进一步提高至200—500元。

营销方面，持续统一进行年轻向的社会性内容输出。2020年，珀莱雅品牌定位更改为“科技护肤”，与之相对应，其营销的目的设置为：让消费者直观感受到“珀莱雅真的不一样了”。为此，珀莱雅在营销上主要有以下几种方式：

第一，及时捕捉热点，并为己所用。如今护肤市场上的热门理念“早C晚A”，已经与珀莱雅的双抗精华与红宝石精华深度绑定，其实这个词并非珀莱雅原创，但品牌率先联想到这一词与旗下产品之间的关联，从而将理念与产品“打包”推向市场。

2021年双十一，珀莱雅首次在大促中打出“早C晚A”组合拳，活动期间组合套装销量超10万套。魔镜数据显示，2022年双十一期间，在天猫平台，珀莱雅“早C晚A”套装销量占比超20%。

图片来源于珀莱雅官方微博

第二，年轻化的日常营销。根据百度指数，珀莱雅20~29岁的用户占比达45.42%，是品牌最为核心的用户群。近年来，珀莱雅在选择代言人、IP联名、综艺冠名等日常营销中的选择也愈发年轻化。

从2018年开始，罗云熙、黄明昊、蔡徐坤、范丞丞等新生代“顶流”们接连出现在品牌代言人矩阵中，“粉丝经济”成为珀莱雅抓住年轻消费群体的一大法宝。此外，在中国航天65周年之际，珀莱雅与其联手进行了主题为“来自中国 飞向宇宙”的跨界营销；与国家地理这一知名IP联名，则捕获了代言人粉丝之外的消费群体。同时，与《青春环游记》、《这就是灌篮》等热播综艺进行合作，也在一定程度上扩??大了珀莱雅的品牌影响力。

第三，持续统一的社会向内容输出。“女性独立”是珀莱雅近年来最为关注的话题，而其营销活动也围绕这一话题展开，在不同节点聚焦不同身份的女生，进行内容输出。

比如，2021年3月，珀莱雅推出“性别不是边界线，偏见才是”主题短片，阐述女性成长过程中收到的偏见；5月发起“敢爱，也敢不爱”的主题探讨；9月“开学来信，写给十八岁的自己”，与用户共同探索成长的意义。

值得一提的是，这种正向的内容输出是可持续且连贯的。2022年3月，珀莱雅再度发起“性别不是边界线，偏见才是”；5月的话题由前一年的爱情聚焦于“母亲”，乃至整个家庭分工上，也与同期所有的“母亲节”话题形成差异化。

活力之下暗藏隐忧

珀莱雅还能“狂奔”多久？

从20世纪80年代算起，中国化妆品行业已经走过40年的历史。珀莱雅诞生的2003年，正是CS渠道跃升为主流渠道的时代，除了珀莱雅，美肤宝、丸美、佰草集、自然堂、卡姿兰等一批国妆品牌，均诞生于那一时期。

然而发展至今，似乎只有珀莱雅“一骑绝尘”，与同时期的品牌们拉开了较大差距。以2022年营收来看，珀莱雅录得52.64亿营收，居于本土美妆第一梯队，也是唯一一个营收破50亿的国产美妆品牌。与之同属于上市企业的品牌丸美，营收为13.98亿元，与珀莱雅相差约3.8倍；另据媒体报道，自然堂、百雀羚、欧诗漫等营收则在20—40亿之间，剩下的“老牌国货”2020年营收则多在20亿以下。

20年来，珀莱雅保持活力的关键是什么？解数咨询创始人张杨曾在直播中公开表示，珀莱雅乃至其他跑出来的品牌，与不少传统品牌最为本质的差异点是产品和团队。

从珀莱雅现有的产品矩阵来看，其无论是产品成分、形态，还是功效，其实都在围绕一二线年轻群体的偏好打造。比如珀莱雅的大单品之一——源力修护精华，这款功效精华产品中含润酸菌酵素、神经酰胺等当下热门的成分，并且其提出的“皮肤屏障修护”等理念，也正中年轻人心坎。另外，珀莱雅大力发展的精华品类，本来就是化妆品形态的进阶之作，与很多依然主打水乳霜等基础品类的传统品牌形成差异。

“线上已经很卷了，在祛痘、抗衰、修护赛道，都已经有非常垂直的单品解决方案，这就是我们所说的个性化，贴合消费者提供功效性的解决方案，”张杨认为，这种护肤市场上的新变化，对在县乡镇躺平的基础护肤品来讲是难以想象的，这也正是珀莱雅能够跑出来的机会点。

从团队上来说，在张杨看来，创始人的能力，也是决定品牌能否快速适应变化市场的关键点。“创始人能不能有战略眼光，有没有战略落地的魄力，让团队组织在产品、营销、市场等方方面面，能不能快速适应新渠道的变化，这是对团队的巨大考验。”从珀莱雅过去20年间每一次的果断转型可以看出，珀莱雅的领导团队对于新变化的决策与落地速度都是较为快速的。

图片来源于珀莱雅官方微博

不过，值得注意的是，虽然目前来看，珀莱雅发展较为强势，但在快速奔跑的路上，珀莱雅也已经开始显示出一些不容忽视的问题。

首先，珀莱雅在部分线下市场“失守”。有线下代理商告诉仪美尚，珀莱雅如今大力发展线上，对线下的扶持很少，这在某种程度上加重了线下代理商的压力，“利润很低，基本挣不到钱，还不如放弃算了。”珀莱雅财报显示，2022年，珀莱雅集团包括日化在内的线下渠道，营收5.74亿元，占总营收的9%，是线上营收的十分之一。

另外，在某业内人士看来，如今珀莱雅等本土品牌能在抖音高速发展，或许是因为国际大牌还未真正进入这一平台。据她所说，类比品牌在淘系的发展路径可知，一旦疫情等外部不利因素消失，国际大牌们开始发力抖音，“珀莱雅们”无论产品、营销，还是渠道联动等方面，都不占优势，“抖音不会一直是‘珀莱雅们’的主战场。一旦外资大牌进入，‘珀莱雅们’前不可占据抖音，后难以退回优势的线下渠道，那时的处境会有些尴尬。”

其次，当前主力消费者还存在对珀莱雅认知不足的问题。上述业内人士认为，虽然珀莱雅的产品借助“早C晚A”的理念，在抗衰领域形成了一定认知，但是这种认知程度并不高。“比如一说起修护，大家就会想到薇诺娜，但是一说起抗衰，其实不是那么容易联想起珀莱雅。”

除此之外，上月，因部分线上平台在宣传销售“珀莱雅双抗精华2.0”时，对商品的性能、用途、质量等表示不清楚、不明白，珀莱雅全资控股子公司浙江美丽谷电子商务有限公司被责令停发广告，并行政处罚20万元。这不仅侧面透露了品牌运营中存在的隐患，也对其主打大单品的功效可信度造成了一定损害。

END