随着疫后首场618预售期的到来，整个5月，各大电商平台均迎来显著增长。其中天猫各大类目市场大盘飘红，抖音也有多个品牌月销近5亿，快品牌更是诞生了全新玩法，美妆消费市场呈现出一片欣欣向荣之态。

天猫：市场大盘全面飙升

国际品牌赢麻了

生意参谋后台显示，进入5月后，美容护肤/美体/精油和彩妆/香水/美妆工具两大类目的市场大盘均上升明显。且细分到周，两大类目中也仅第一周（5月1-7日）有少量指标下降，其余各周则均持续递增。

而从子类目的表现上看，美容护肤/美体/精油大类下，除“其他类目”略有下降外，其余子类目均为上升状态，其中面部精华、眼部护理增幅超过150%，面部护理套盒、乳/霜、面膜、卸妆等的涨幅也在100%以上。

此外，彩妆/香水/美妆工具下设的子类目也表现不俗，其中彩妆套盒类目涨幅超100%，面部彩妆类目则超80%，不过值得注意的是，此前一直增势良好的男士彩妆和其他彩妆类目，5月均有所下降。

图片截自生意参谋，

彩妆、护肤大类下各子类目增势明显

再从市场排行上来看，5月的排名表现也符合一贯的大促常态，国际品牌相较国货品牌，几乎呈碾压之势。

美容护肤/美体/精油大类下，前20的席位中仅有5个国货品牌上榜，分别为第3/9/13/18/20位的珀莱雅、薇诺娜、可复美、自然堂和夸迪；同样的，彩妆/香水/美妆工具大类前20榜单中，入席的国货也只有5个，分别为第2/8/16/17/20位的花西子、彩棠、卡姿兰、毛戈平和完美日记。

据仪美尚观察，榜单中的品牌在5月的数据峰值基本保持一致，即5月26日流量值冲上小高峰，5月31日则流量指数、交易指数、客群指数上都达到顶峰，与618大促的预售及尾款日节点基本吻合。

此外，在5月大促期间，国际护肤品牌似乎更加依赖头部主播的加持。仪美尚统计发现，护肤品类中，凡上榜前20名的国际护肤品牌，均进入了李佳琦5月26日的美妆预售节直播间，且除肌肤之钥外，其余品牌还同时进入了其5月31日的美妆现货节直播间。

从预售日情况看，名次越高的品牌进入李佳琦直播间的链接数量也就越高，位列前五的国际护肤品牌中，上架链接数基本都在10个以上。

而与护肤品类不同，国际彩妆品牌对超头主播的依赖则要相对较少，其中香奈儿、迪奥、汤姆福特、欧莱雅彩妆更是选择缺席李佳琦美妆预售节。但即便如此，在大促囤货心智和520送礼心智的影响下，国际彩妆品牌仍旧有着不俗表现。

数据来源：生意参谋，未经审计仅供参考

目前，618大促尚未结束，这一局势是否会延续到6月，国货品牌会否出现逆袭，仪美尚也将持续关注。

抖音：国际大牌占据半壁江山

白牌冲上国货第一

与天猫平台相似，在618大促的加持下，抖音渠道美妆小店们的5月战绩也较4月有了明显提升。飞瓜数据显示，5月抖音销售额过亿的美妆小店有14个，排名前20的店铺GMV也均在7500W以上。

5月上榜前20的国货美妆小店数量与上月基本持平，共10席，但在排名次序上则较4月有所下滑，它们分别是位列第2/3/5/8/9/12/15/16/19/20位的黛安蒂护肤线上店（白牌）、韩束官方旗舰店、极萌官方旗舰店、花西子官方旗舰店、珀莱雅官方旗舰店、觅光AMIRO旗舰店、黛莱皙官方旗舰店（白牌）、HBN官方旗舰店、谷雨官方旗舰店和毛戈平官方旗舰店。

数据来源：飞瓜数据，未经审计仅供参考

据仪美尚分析发现，5月国际美妆品牌能够占据半壁江山，且整体排名前移主要有两个原因。其一是大促囤货及520送礼心智的影响，其二则是头部主播的大促混场直播加持。

如在5月27日，专柜主播马帅归来就开启了“618抢先购”（据其账号宣传，该场机制与主场相同，且货品售完的将不再于主场补货）混场直播，并由此吸引了97.7W场观，卖出近5000W销售额，榜单中出现的圣罗兰、兰蔻、娇韵诗、OLAY、SK-II等国际大牌均在带货之列；

而5月31日当天，琦儿Leo、多余和毛毛姐也分别开启了主题为“618超级宠粉节”、“老人余狗过618”的混场直播，并分别卖出了1亿-2.5亿和2500W-5000W的GMV，其中不乏有海蓝之谜、欧莱雅、OLAY等上榜国际大牌的身影。

不仅如此，借助大促流量，不少国际品牌还趁势开启了超品日，例如5月19日，欧莱雅就联合贾乃亮在超品日上卖出了7500W-1亿的销售额；OLAY也在6月6日联合多余和毛毛姐的超品日上取得1000W-2500W的GMV。

不过，贾乃亮、广东夫妇、马帅归来等头部主播的618主场直播都未设定在5月内，随着他们各自的主场开播以及各品牌超品日的推出，国际美妆品牌和国货品牌的格局会不会有进一步的变化，行业还将拭目以待。

除此之外，在5月的榜单中，韩束依旧发挥稳定，位居榜单第三、国货第二，而白牌黛安蒂则更上一层楼，登顶国货第一，总榜第二。

从飞瓜数据上看，5月黛安蒂护肤线上店卖得最好的一款产品，是“玻色因黑绷带面霜”，GMV达到了5000W-7500W。

图片截自飞瓜数据

有媒体分析称，该款产品之所以卖得如此好，主要得益于两点：其一，从外观到名称，“撞脸”大牌赫莲娜，有效借助后者强大的市场认知吸引了一些低线城市用户的关注；其二，标价3780元，但实际直播间售价299元，抓住消费者捡了“大便宜”的心理。除了“黑绷带面霜”以外，黛安蒂旗下还有不少“仿大牌型”产品，成为其拓宽销量的一个法宝。

而在此之余，其创始人安然也非常善于把握粉丝心理。飞瓜数据显示，其粉丝画像多为40+的三线城市女性，这群用户在护肤上有着非常突出的抗老需求，在生活上又极其喜好正能量。对此，安然常常会在直播间中通过“拍打拉丝”的展示方式突出其产品富含胶原蛋白，并在视频中宣传参与公益活动来引发消费者的情感共鸣，从而收获了一批“死忠粉”。

安然抖音号作品和直播间截图

不过仪美尚注意到，不少用户还是在产品的使用过程中“脱粉”，有消费者称，用过其产品后出现“脸上起疙瘩”的情况；而今年1月，黛安蒂也因旗下一款面霜经海南省药品检验所检验认定不符合《化妆品安全技术规范》被行政处罚。

针对这种情况，不少黛安蒂粉丝直呼心痛，并希望其能够真正醉心科研，为消费者带来更多好产品，否则即便当下风光无限，也终难逃过被消费者和市场抛弃的宿命。

快手：头部主播势能依旧强劲

快品牌首次走进线下

随着618的到来，快手老铁们的消费实力也再次凸显出来。

飞瓜数据显示，5月快手销售过亿的小店有4个，其中第一名的GMV更是达到了近3亿。而从店铺类型看，快品牌也依旧表现强劲，高交易前20的榜单中占据10席；此外国内外知名品牌占据7席，集合店2席，达人店1席。

数据来源：飞瓜数据，未经审计仅供参考

值得一提的是，在这组榜单中，快手头部达人的贡献不容小觑。其中，位列第一的嘟翎美妆个护专营店内，共售卖了快品牌Dr.Doctor旗下的两款产品，合作了5位主播，尽管产生销量的仅有辛巴家族旗下主播赵梦澈带货的Dr.Doctor舒缓次抛精华液，但该店依旧仅凭此单品，一举拿下了2.92亿GMV。

与之情况相似的，还有位列5月第二位的小店--QuasarMD科施佳泽之生物专卖店。该店5月合作两位主播、售卖两款产品，预估销售额为1.45亿元，而这中间，仅辛巴家族旗下主播蛋蛋一人，就为之拿下1.45亿GMV，另一位主播则只带货了2.2W元。

正因为消费者对自己喜爱的主播无条件高度信任，令合作头部主播成为了众多快品牌获得声量和销量的重要方式。而除此之外，创始人下场带货、布局达播矩阵也是它们的常用打法，不少快品牌更是依此雄霸快手多年。

不过，在它们中间，倒有一个快品牌“黛莱皙”率先走出了差异化的道路，并有望为白牌美妆们开辟出一个全新的运营思路。

从创立之初，黛莱皙的品牌创始人猫七七（本名：孙书梅）就亲自进场，打造了“猫七七阿姨”的IP，并以真实的生活和情感，吸引了一批忠实用户。

黛莱皙的品牌创始人孙书梅

在品牌不断的发展中，猫七七意识到仅靠自己能量毕竟有限，而出于对达播风险的考虑，其开始自建达播矩阵，并向快手之外的渠道进行尝试。经过4年左右的积累，黛莱皙目前已在全网获得了4000W+的粉丝，不仅响彻快手，在抖音等平台也玩的风生水起，而在5月的抖音美妆小店高交易前20榜单中，它也是除黛安蒂外，唯一一个上榜的白牌品牌。

而就当其在直播领域渐入佳境之时，猫七七又再次调转枪头，将目光锁定于线下渠道，并在5月27日于上海北外滩开启了黛莱皙上海旗舰店。

店铺内，黛莱皙不仅以“凤舞九天”、“深林神话”、“化茧成蝶”等6大主题视觉区凸显了品牌美学，尽显国妆之美，同时还现场签约了意大利知名化妆品制造商莹特丽，朝着高端、国际化的护肤赛道毅然前行。

黛莱皙线下旗舰店内景

事实上，除莹特丽以外，黛莱皙一直与国内外知名研发生产企业建立稳定合作，并在意大利和瑞士建有欧洲一流实验室，打破了行业对白牌重营销、轻研发的固有印象，也让业内人士真正看到了美妆白牌的希望。

黛莱皙的经营思路无疑是为快品牌和白牌们开了一个好头，未来也期望在它的带头作用下，会有更多白牌美妆崛起，更多高品质且具备性价比的产品能被消费者所认可和喜爱。

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