近日来，上海南京东路上的年轻人似乎更多了。一周前，丝芙兰亚洲第二家、中国首家未来概念店，在这里正式开门营业。

作为上海开埠后建立最早的一条商业街之一，南京东路东接外滩，西邻人民广场，绝佳的地理位置使得其得以承接巨大的人流量。因此，这条街上陆续吸引了Dior迪奥香水化妆品全国首家精品旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店等首店入驻，而这无疑也是丝芙兰中国首家未来概念店选址此处的重要原因之一。

仪美尚实地走访发现，和丝芙兰其他线下门店相比，这家未来概念店主要通过7大数字化触点以体现“未来感”，除此之外，丝芙兰还带来了超220款独家新品，其中包括国际大牌、国际高端小众品牌以及本土美妆高端线专属产品。

有消息透露，该店开业首日就实现了盈利。进入中国18年后，未来概念店是丝芙兰的未来吗？

7大数字化触点

国内首家“未来概念店”来了

丝芙兰亚洲总裁Alia Gogi公开表示，场景打造、数字化以及人性化服务将是丝芙兰门店优化升级的第一步，体验式零售也会是重中之重。从新店来看，体验式零售已经得到全面体现。

据丝芙兰方面介绍，未来概念店的7大数字化触点，即潮妆丝造、智美探店、美肤体验、玩妆体验、美力颜究会、尊美丝享会、移动支付及语音卡包装。

其中，美肤体验分为智能推介和肌能管家两方面。前者是结合NFC感应技术和手机扫码，消费者可放置产品于操作台上，快速解锁产品信息与真实用户反馈。

店内BA告诉仪美尚，肌能管家是通过丝芙兰研发的肌肤检测仪，利用多光谱深层检测和AI大数据分析对消费者面部进行“体检”，全面分析肤质类型、出油度、痘痘、毛孔等问题，并提供专属肌肤检测报告和个性化护肤方案，检测结束后相关报告也会发送至消费者手机。

“这一步不仅能更快让消费者了解自己的皮肤状况，在个性化护肤方案阶段，检测系统还会自动推介适合的产品，增加产品触达消费者的机会。”BA表示。

玩妆体验同样包含AI玩妆和美力玩妆两部分。根据仪美尚切身体验，AI玩妆可根据消费者三庭五眼的比例、眼睛走势、鼻子形状等，通过丝芙兰开发的AI玩妆仪器计算出消费者最适合的妆容方案。

此外，点击脸上单独的五官，还有AR互动画法，1V1定制消费者适合的妆面。相应的，AI玩妆也可推荐适合消费者的产品。“如果消费者实在不会化妆，也可以到我们门店来体验丝芙兰王牌服务——15分钟局部妆容服务，来由专业化妆师帮忙化妆。”BA介绍道。

近年来，丝芙兰每年都至少会举行两场大型活动，包括春夏及秋冬独家新品暨全球美妆趋势发布会，这满足了“潮妆丝造”这一触点，即通过全渠道链路即时呈现当季美妆潮流与独家新品。在线上，消费者也可以通过丝芙兰微信小程序/APP，解锁该店当季主推、特色服务、门店礼遇、活动预告等信息，完成“智美探店”。

美力颜究会和尊美丝享会则分别是消费者到店参与新潮妆发、专研护肤、个性香氛及家居香氛等多主题体验课堂，或到店进行新品尝鲜，聆听美容顾问的定制妆容教学分享，体验DIY手作等活动。以上均可通过丝芙兰微信小程序/APP进行预约。

在下单流程和包装服务上，数字化也得到了具体体现。比如移动支付就是消费者联系配有移动支付设备的美容顾问，一站式完成下单，而通过新店限定的语音卡包装服务，扫描礼品卡上的二维码，还可以录制专属祝福语，并为卡片喷上精选香氛。

“丝芙兰这是在持续创新。“纽西集团董事长刘晓坤认为，线下通过多重创新，可以增强消费者的视觉感和体验感。

220款独家新品亮相

打出“货”的差异化

除了数字化特色，这家丝芙兰中国首家未来概念店在陈列以及动线设计上也较以往门店有所不同。

据BA介绍，这家未来概念店在设计上呈“前宽后窄”格局，试图给消费者带来通透、宽敞之感。仪美尚观察到，在“前宽”的左右区域，主要摆放了大量彩妆和香水品牌。而在“后窄”区域，则主要陈列着护肤和护发两大品类，前述数字化体验设备同样也集中在这个区域。

据悉，此次丝芙兰新店共有36个全球高端美妆品牌、超过220款独家新品同场亮相。从入驻品牌来看，也保持了丝芙兰一如既往的高端定位，其中既包括Dior、纪梵希、Gucci、宝格丽、Chloé蔻依、Miu Miu、希思黎护发等一众高奢品牌，也有毛戈平·光韵、佰草集太极、相宜本草唐、玛丽黛佳色彩工作室、WEI蔚蓝之美等国货品牌高端线的踪迹。

此外，丝芙兰也是海外新兴品牌入华的首选试验场。在未来概念店开店首日，BA介绍道，本季度，丝芙兰中国首家未来概念店将主推纯净美妆高奢品牌TATCHA、瑞士新锐护肤品牌XOVE艾素菲、美国口红黑马品牌Pat Mcgrath Labs、Courrèges香水及其他国外小众品牌，其中彩妆定价区间200~600元、护肤品定价区间为600~1200元。

值得一提的是，上述提及的大部分品牌都是与丝芙兰独家合作。以Miu Miu为例，自2016年转战亚洲后，丝芙兰中国成为其首选的独家销售渠道。玛丽黛佳色彩工作室在2017年独家引入丝芙兰上线，毛戈平·光韵则是于2020年9月在丝芙兰线上渠道独家上市，相宜本草唐作为相宜本草旗下高端产品线，同样是丝芙兰独家发售品牌。

“丝芙兰计划在3年内扶持5个本土品牌成为销量过亿的高端国潮美妆代表。”丝芙兰大中华区总经理陈冰曾在采访中如是表示。而从这家未来概念店的进驻品牌来看，丝芙兰显然仍在持续推动这一目标的实现。

“因为丝芙兰既是门店，又是商家，还是品牌拥有者，同时与雅诗兰黛、欧莱雅等大集团、国货品牌等进行竞争，它势必要和一些本土品牌高端线进行合作，或引进或开发一些独家品牌，这是丝芙兰打出差异化的关键布局。”刘晓坤表示。

刘晓坤向仪美尚透露，纽西集团目前也正在和丝芙兰洽谈合作，即将共创一个高端品牌入驻丝芙兰，预计今年年底上线。“这个品牌将独立于纽西之谜而存在。”

体验式零售被曝“鸡肋”

丝芙兰中国能破局吗？

自2005年进入中国市场以来，丝芙兰已经进行过多次数字化探索。

比如2018年9月，丝芙兰亚洲首家数字概念店在上海南京东路开放，首次引入全新 Beauty Studio，为国内消费者带来专属试妆间体验。彼时，丝芙兰还通过镜面式“云货架（Ecommerce Wall）”，将网购式服务搬进线下门店，即顾客在“云货架”上手动搜索或语音搜索找到丝芙兰所有产品一键下单到家，还设有虚拟试妆魔镜，让消费者实现“一键试妆”。

去年开设的丝芙兰海南首家门店，店内也设置了互动区与服务体验专区。消费者可通过电子屏里的数字化体感互动游戏，也可以尝试AI精密测肤体验。而本次开业的丝芙兰中国首家未来概念店，更像是丝芙兰近年数字化的集大成者。据悉，这家店也是丝芙兰继新加坡之后的亚洲第二家店未来概念店。

不过，需要注意的是，尽管丝芙兰对中国市场寄予厚望，但似乎发展的并不算顺利。财报显示，2022财年，LVMH集团精品零售业务板块收入148.52亿欧元（约合人民币1095.2亿元）。其中，丝芙兰的收入和利润均实现了“有史以来最强劲增长”。聚焦国内，财报直言，去年丝芙兰中国市场受疫情影响较大。（推荐阅读：去年，丝芙兰实现“最强”增长！）

另据报道，今年5月11日，丝芙兰停止对中国台湾地区官方网站及APP的运营，正式撤出中国台湾市场。此时距离丝芙兰以线上购物形式登陆这一市场仅仅过去了一年半。

一位不愿具名的品牌创始人指出，假设以国内美妆市场规模为5000亿来计算，那么丝芙兰可能只占了100亿。“一是大家可以在免税店买到外资高奢品牌，尽管丝芙兰本身发展还不错，但占比依然比较小。二是因为丝芙兰尚未完全覆盖消费力也很高的低线城市。”

同比已在全国开了4000多家店的屈臣氏，丝芙兰在中国18年来仅在国内90+个城市，开出了300+家店铺。“中小城市的消费者如果想要在丝芙兰购买产品，就只能线上购买。”上述品牌创始人认为，这或许也说明丝芙兰在国内还存在很大发展潜力。

除此之外，以往丝芙兰BA“贴身式”服务也一直饱受诟病。在社交平台，有消费者直言，国内外丝芙兰BA的服务水平和风格存在很大差别，“BA本身是可以拉近品牌和消费者之间关系的，但国内丝芙兰BA紧跟着，体验感不是很好。”

还有开业当天进店的消费者透露，屈臣氏同样做了多年O+O零售模式，丝芙兰新店内的定制化妆服务、AR试妆等玩法已经不算新鲜，“甚至在功能上有些鸡肋”。同时，调色师、话梅等新型美妆集合店，也在一定程度上分散了部分年轻消费者的注意力。

那么，未来概念店会打破丝芙兰在中国市场的发展瓶颈吗？

在刘晓坤来看，还是很有希望的。“听说丝芙兰这家未来概念店生意很好，开店第一天就盈利了。”刘晓坤透露，此前丝芙兰主要目标人群大多是贵妇级，如今随着未来概念店的开设，可以吸引并抓住部分90后、00后等年轻消费者。

开放日当天，仪美尚想要试用肌肤检测、AI玩妆两款数智化体验感最丰富的仪器时，均需要10分钟左右的时间排队等候。可见，体验式零售的确可以做为吸引消费者进店的路径之一。

但线下零售出身、K.L精准护肤创始人王青则认为，“未来美妆线下店的竞争店应该是专业+服务+产品，产品只是一个介质，专业度和服务更重要。如果不能在这些方面做出实质性改变，那么其他调整终归是形式大于内容。”

和麦贺达集团副总裁田黎明也指出，线下店的关键是体验，体验感的差异是看谁做的好。“希望丝芙兰未来概念店能在这方面给消费者带来特别亮眼的改进。”

注：文内图片来源于丝芙兰

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