“过气”品牌靠着“非流量”明星，在直播电商“边缘”平台翻红，这个“负负得正”的故事听起来有些不可思议，但又确实正在上演。

过去几个月，几乎已沉寂在时代洪流里的国货美妆品牌阿芙AFU，通过两度进入董洁小红书直播间，实现销量与声量双丰收，成为小红书直播电商里的一匹“黑马”，品牌也借此重新回到了美妆主流舞台。

从“淘品牌”走向小红书的近20年时间里，阿芙的发展路径让不少美妆品牌感到好奇。而更让品牌们心痒的是，开始发力直播电商的小红书，是否已具备扶持更多品牌的能力？会有一批“红品牌”诞生吗？

“老牌翻红”

阿芙两度登上董洁直播间TOP榜

“一举直播天下知”，这句话或许可以描述阿芙近期的发展。

2月24日，董洁在小红书开启第二场直播，创下GMV超3000万的成绩，加上其首播5000万+的GMV，董洁一跃成为小红书直播带货一姐。与此同时，那些出现在董洁直播间里的品牌，也收获了一波声量。

在一众小众品牌里，阿芙是个独特的存在。诞生于2005年的“淘品牌”阿芙，曾在2013、2014年蝉联天猫双11美妆类销售榜首，而后逐渐从高峰跌落。直至今年，阿芙两度进入董洁小红书直播间，才又重新回到公众视野中。

小红书官方数据显示，在董洁2月的一场直播中，阿芙销量超100万件，成为董洁直播间“美妆护肤品牌总销量榜第一”、“全品类总销量品牌榜第四”；短短两个多月之后，阿芙再次进入董洁直播间，二度登顶“美妆护肤榜”的同时，跃升至董洁直播间“TOP10商品榜第二”。

董洁直播间成为一个爆发中心，其余波不断向外围延展。近期，阿芙COO小乙公开表示：“在和董洁直播的合作结束之后，阿芙的搜索词在传统电商平台有70—80%的增长，即使（直播）热度消退后，日常搜索指数也有20—30%的持续性溢出。”

近30天，阿芙在小红书平台的数据。图片来源于千瓜数据

在外界看来，阿芙似乎是乘上了董洁的“东风”，才在小红书上获得瞬时的爆发，实际上，及早布局小红书的阿芙，如今已在该平台形成一套完整的打法。

首先，阿芙入局小红书已5年有余，形成超长种草期，期间发布了形式丰富的笔记，并精准利用与产品相关的热门护肤理念。早在2018年10月，阿芙便开始在小红书上发布品牌笔记。前期，阿芙的笔记主要是产品介绍，内容较为生硬；后期阿芙开始尝试更多样的笔记内容，典型如“关于洗发的8大误区”等科普类笔记，在科普最后自然而然地带入品牌护发精油链接。

2020年12月，以精油为主要品类的阿芙发布了一篇题为“‘以油养肤’太绝了！30+熟龄肌也能初恋脸”的笔记，是其首次在笔记中提及“以油养肤”的相关概念。蹭上“热点”后，“以油养肤”以及后来的“以油养白”等，成为品牌笔记中的高频词汇，阿芙也借此提高知名度。另外，惊喜盒子、体验官招募、免费领等活动笔记，可帮助消费者减少试错成本，也成为品牌的重要引流工具。

图片来源于阿芙小红书账号

其次，选择与品牌调性相匹配的达人长期合作。果集数据显示，在小红书上，阿芙96.28%的用户为女性，主要为25—34岁的“护肤党”、“潮男潮女”，这批粉丝除了购买阿芙的产品，还会为香奈儿、雅诗兰黛、SK-II等高端品牌买单。

基于此，阿芙选定了一批合作达人，包括董洁、谢娜、金沙、赵露思等明星。其中，董洁粉丝群与阿芙的品牌粉丝高度重合。据果集数据，董洁粉丝多为25—34岁的一线及新一线城市女性，追求高品质产品。因此，阿芙与董洁深度绑定，后者在其直播前已经多次为阿芙预热，并邀请用户翻看之前的阿芙相关笔记，为阿芙造势。

另外，董洁直播间商品里价格区间在500—5000元之间的产品占比高达57.69%，阿芙也因此投放了一款单价824元的“美白亮肤精华油”，以抗老为主要功效，从价位及功效宣称上与董洁直播间粉丝相契合。

最后，乘胜追击，广泛投流，并将长尾效应最大化。在董洁直播间起势之后，阿芙加紧达人投放。根据果集数据，近90天内，共有580位达人发布的笔记中包含阿芙品牌关键词或相关商品信息，且以粉丝量10万以下的腰尾部达人及素人为主，强化趋势种草的长尾效应。值得一提的是，5月，阿芙还官宣董洁为品牌大使，也最大程度地“蹭”了董洁当前的热度，并借助董洁的公众形象，深化阿芙日渐高端化的品牌调性。

图片来源于阿芙小红书账号

“小红书无法成就下一个阿芙”

但一定会诞生“红品牌”

阿芙此番在小红书“翻红”，引起了极大的关注。这一方面是因为走过近20年发展历史的阿芙，在美妆市场几经更迭，再次走到公众面前，这个“逆风翻盘”的励志故事本身具有话题性；另一方面，阿芙也能算作小红书加速布局电商闭环后，为数不多真正意义上跑出来的美妆品牌。

那么，阿芙在小红书上的成功，是否可以复制？

在某国产美妆品牌线上营销总监看来，阿芙的成功其实是天时地利人和的结果。“即便能够复盘出阿芙的打法，但品牌要想重走阿芙的路，几乎是行不通的。”

“‘翻红’这件事并不容易，某种程度上来说，甚至比打造一个新品牌更困难。抖音发展这么好，但也只有一个珀莱雅算是借势翻身了，其他老牌国货至今只是陪跑。阿芙也许会在小红书走上珀莱雅的旧路，但是名额有限，不会有太多品牌能得到这种机会。”在她看来，这主要是因为很少有品牌能够满足以下两个条件。

一是从品牌端来说，虽然这些年阿芙并未活跃在主流市场，但其仍具有一定知名度，尤其是对于30—40岁左右的消费者来说，阿芙并不陌生，而这一群体与小红书核心客群有较大重合度，品牌也可以省去很多市场教育成本。

二是从达播方面来说，阿芙能够提早“押宝”董洁，并与其实现同步成长，这是一场对品牌的自我定位认知、营销、前瞻性等综合能力的考验，很多品牌难以过关。“这就好比花西子之于李佳琦，虽然品牌现在因自身原因逐步淡出李佳琦直播间，但在之前的很多年里，李佳琦确实为花西子创造了很大的价值。”

予之文化联合创始人红元帅也认为，阿芙的成长路径具有不可复制性。“阿芙其实是厚积薄发，品牌在小红书上已经发布了8万多篇笔记，这是其他品牌难以企及的。尤其是当下小红书生态环境生变，很多笔记容易违规被封，品牌很难再开始做批量笔记的积累，小红书流量成本增加，后来的品牌已经失了先机。”

不过，红元帅同时指出，虽然小红书上很难再有“下一个”阿芙出现，但肯定会有品牌从小红书跑出来，成为“红品牌”。据他分析，想要借助小红书平台实现发展，品牌要具备三方面能力。

第一，要具备较高的审美能力，营造出小众高级感；

第二，结合小红书调性来看，品牌应从一开始就瞄准中高端客群，“最重要的是，即便受众扩大，品牌也要学会克制，保持住自己的格调，尤其是维持住价格带”；

第三，在注重内容的小红书上发展，产品也应该自带内容，从品牌故事到包装设计等，都应该可视化。

上述品牌营销总监也告诉仪美尚，品牌要想扎根小红书，还需要有一定的耐性。“从董洁和章小蕙的选品模式中可以知道，小红书其实比较像是一个买手店，买手店的特点是虽然产品品质好，但是其受众较小，且囿于价格和产品调性，其粉丝规模也很难在短时间内有较大增长，这就决定了小红书暂时不会有瞬时的流量爆发。”

“所有美妆生意都能在小红书重做一遍”？

此前，仪美尚曾报道各个线上平台同质化现象已愈发严重（推荐阅读：再抄小红书后路，抖音的野心按不住了！）。实际上，如果纵向来看，这些平台之间还具有一定的传承性。

以美妆行业为例。“天猫时代”初期，自然堂、百雀羚、丸美等本土品牌在天猫上蓬勃发展，而后随着外资大牌批量进驻，快速抢占市场，彻底颠覆了天猫美妆排行榜；及至“抖音时代”，虽然现在仍是国产品牌占主流，但不少业内人士都曾向仪美尚表示，等到外资品牌开始发力抖音，国产品牌或难抵挡其攻势。

如今，曾“为他人做嫁衣”的小红书闯入电商平台，不管是通过切断外链、降低开店门槛等方式，扭转小红书“种草社区”的属性，在内部打造电商闭环，还是多个老牌国货在小红书二度翻红，都可以看出，小红书似乎正在走上天猫和抖音等平台的老路。

正如上述营销总监所说，“凡是在抖音做过的生意都可以在小红书再做一次。”

但不少业内人士并不认可这一观点。如杭州不息品牌管理有限公司联合创始人张玉虎所言，小红书直播带货与淘宝、抖音等平台最大的不同在于人群圈层以及货品结构。“小红书用户多是一、二线城市里的人，他们对追求潮流与美好生活有极大追求，”而这也成为影响他们消费行为的关键因素；另一方面，“小红书这个阶段的DAU和货品规模，都不具备做淘宝直播和抖音直播那样生意的机会。”张玉虎补充道。

具体来说，小红书直播业务与天猫、抖音等平台相比，仍存在三大方面差异。

首先，小红书的直播电商，仍是建立在其内容优势的基础之上。红元帅认为，小红书不是在复制抖音，而是“取其精华去其糟粕”。比如小红书的“慢直播”模式，主播娓娓道来，像是在与消费者分享自用好物，种草属性很强，“这跟其他平台直播存在很大不同，这也是其坚守自己‘种草社区’调性的体现。”

“从小红书的直播模式来看，它似乎更像是‘兴趣电商’，而抖音只是传统货架电商的升级版。”

其次，小红书人群圈层与货品结构具有很强的“平台属性”。解数咨询创始人张杨在直播中表示，小红书直播跟其他平台直播最大的不同体现在商品价格上，“比如在淘宝直播中，消费者相信李佳琦，但未必完全相信李佳琦带的产品是他亲自试用过并且觉得好的。其实很多消费者购买李佳琦直播间的产品，更多是奔着优惠力度去的。”

但从董洁和章小蕙等直播间里的产品价位来看，小红书客单价并不低，但其所吸引到的用户，也不会过多纠结价位，反而更在意商品所提供的情绪价值能否与自身相匹配。

再次，小红书主播与用户之间信任度更高。如上文所述，即便是李佳琦的粉丝，也会注重产品价格，但在小红书上，价格不是唯一衡量因素，消费者信任博主的品味及其生活方式，因此愿意为其买单。张杨认为，“小红书更像是高端的快手，消费者通过相信某位博主，选择相信博主推荐的一切好物。”

“但小红书会开创一种新的直播方式，”张玉虎认为，海外线下有很多类似于K11、THE COLORIST调色师等集合店铺生态，但中国线下相对偏少。这种生态是有机会在线上形成的，“比如虽然天猫是一线购物中心，抖音是‘吆喝叫卖式’集市，但仍有得物能做成潮流商品电商，小红书也有机会做成生活方式电商，而现在这种娓娓道来的‘慢直播’正是其中的一种形态。”

图源网络

虽然有不少人并不认同小红书与抖音的相似性，但前述品牌线上营销总监仍相信，在一定程度上，小红书或许可以参考抖音直播带货的路径。据其介绍，在入局直播带货初期，抖音做了三件事：完善投流、选品等基建工具；签约罗永浩并高调首播；大力推头部主播带货。因此她建议，“小红书也可以从这三个方面着手，实现自己的电商化。”

如今看来，小红书已经有董洁、章小蕙等头部主播出现，带货成绩也十分可观，但是其基建工具仍有很大提升空间。“比如投流工具，还有电商配套的供应链、物流等能力，都是小红书接下来应该重点发力的方面。”

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