截止到今日（6月21日）0时，吆喝了近一个月的618终于彻底结束。

从5月23日京东开启618预售开始，淘宝、天猫、抖音等电商平台接连跟进，在长达29天的时间里，一次次用预售、定金、尾款等电商大促“专有名词”刺激着消费者的神经。

然而，消费市场似乎已经趋于冷静，“史上最大投入”并未换来大幅增长。据星图数据统计，今年618期间（5月31日20：00—6月18日23：59），全网销售总额为7987亿元，较去年的6959亿元，增长了14.77%。

其中，美妆类目（护肤+香水彩妆）仍是热门销售品类，但整体业绩较为疲软，大促期间总计销售额为406亿，比去年618的410亿元相比，出现了0.98%的小幅下滑。

具体来看，美容护肤全网销售300亿元，比去年的307亿元下降了2.28个百分点，而这也是造成今年全网美妆整体业绩下滑的主要原因；香水彩妆保持增速，全网销售106亿元，同比去年的103亿微增2.91%。

天猫：珀莱雅/花西子扛国妆“大旗”

根据星图数据，今年618（5月31日20：00—6月18日23：59），天猫平台上护肤品牌TOP5分别为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、珀莱雅、玉兰油。

图源星图数据

虽然前三席仍被外资“三巨头”占据，但珀莱雅跻身TOP4，也打破了外资大牌历年垄断618天猫前五的局面。

值得一提的是，在本届618期间，珀莱雅从预售开始就保持着强劲的增长势头。天猫大美妆在《天猫618快消行业“开门红”首日店铺成绩单》中统计了5月31日20：00—6月1日23：59期间的店铺成交额，珀莱雅官方旗舰店登上第二名，仅次于欧莱雅官方旗舰店。

在香水彩妆榜上，此番登上天猫TOP5的品牌是3CE、雅诗兰黛、圣罗兰、花西子、阿玛尼。花西子是唯一上榜的国货品牌。

图源星图数据

实际上，自2022年完美日记在618大促中掉出天猫彩妆TOP榜，这已是花西子第二次独扛国货彩妆大旗，与国际品牌正面“厮杀”。

抖音：国际护肤大牌强势霸榜

根据“果集·飞瓜数据抖音版”，今年618（5月25日—6月18日），抖音护肤类目同比增长61.68%，护肤品牌竞争格局也出现一些新变化。

6月1日—6月18日的TOP10榜单中，前五席均为外资大牌占据，而去年618还排名第4位的珀莱雅，已经掉至第8；去年排名第6的润百颜今年则被挤出排行榜。

不过，韩束异军突起，登上2023年618（6月1日—6月18日）抖音护肤品牌TOP7，比珀莱雅高出一位。韩束和珀莱雅也成为今年大促期间国货护肤在抖音平台上的两大主力。

今年TOP10榜单中外资大牌与国货品牌占比仍为8：2，单从数量上看，这一格局与去年618并无差别。然而，上榜国货品牌整体排名下滑较大，这似乎正在印证此前不少业内人士所说的，外资大牌对于抖音的“蚕食”力度逐渐加强。

不同于国产护肤品牌在抖音上的弱势，今年618（6月1日—6月18日），虽然抖音彩妆TOP10较去年出现大幅变动，但国货彩妆仍然占据绝对优势地位。

具体来看，除了花西子蝉联618（6月1日—6月18日）彩妆榜首，今年，抖音彩妆品牌TOP10其余排名出现较大更迭。

比如曾经活跃的抖品牌FV，今年声量逐渐降低，去年618，FV还排名抖音彩妆榜第二位，今年直接掉出排行榜；此外，珂拉琪、彩棠、尔木萄、完美日记也均不在TOP10之列，取而代之的是AKF、VC美妆、passional lover恋火、INTO YOU、肌肤之钥。

值得一提的是，肌肤之钥也是近两年唯一登上抖音彩妆TOP10榜单的外资品牌。

快手：快品牌“坐过山车”

今年618期间，崛起之路最为波折的要数“快品牌”。

根据“果集·飞瓜数据快手版”提供的榜单，大促中段（6月1日—6月18日），“快品牌”似乎地位不保。快手护肤品牌TOP10中，“快品牌”一家独大的情况被打破，国际大牌、国产大牌、国产新锐、“快品牌”平分秋色。

具体来看，榜单中有欧诗漫、韩束两个国产大牌，欧莱雅、后、雪花秀三大外资大牌，谷雨、薇诺娜两个国产新锐品牌，以及春之唤、朵拉朵尚、黛莱皙三个“快品牌”。

然而，随着战局进入尾声，护肤“快品牌”扭转颓势，重新“站起来”了。

榜单显示，今年618（5月25日—6月20日），在快手护肤品牌TOP10榜中，黛莱皙已登上榜首，“快品牌”共占据5席。其余则有欧诗漫、谷雨、韩后三个本土品牌，原本挤进榜单的雪花秀再度消失，仅有欧莱雅、后两个外资品牌入局。

但在彩妆榜上，“快品牌”则未能扭转局势。在6月1日—6月18日的彩妆TOP10中，滋色、花西子、恋火占据三席；此外，肌肤之钥、3CE两大外资品牌也跻身TOP10，“快品牌”生存空间遭到严重挤压。

时间维度拉长到5月25日—6月20日，快手彩妆品牌TOP10榜中，前8席都被国内外大牌占据，具体来看，以花西子为首的本土彩妆大牌占4席，以爱敬为首的外资品牌占4席。彩妆“快品牌”颓势难掩。

而根据快手官方发布的战报，平台上国内品牌TOP10中的9席，也被韩束、欧诗漫、谷雨等头部老牌国货或新锐国货品牌占据，快品牌踪影难觅。

截图源自快手电商

榜单“并无惊喜”

但释放出两大信号

早在618预售阶段，就有不少业内人士预言：虽然今年618号称“史上最大投入”，但不会是“救世主”。如今结果已现，从各个平台的榜单来看，似乎并无惊喜。但倒也释放出了一些新的信号。

1、欧莱雅/珀莱雅高歌猛进，抖/快品牌式微

日前，首创证券发布的数据报告显示，今年5月份淘系平台（天猫+淘宝）的化妆品销售额为140.5亿元，同比下滑了20%；而抖音平台的化妆品销售额为141.2亿元，同比增长了172.3%。这也是抖音首次在化妆品销售上超过淘系平台。

在这一数据变化背后，国际大牌起到了关键性的助推作用。近年来，国际大牌加码抖音、快手的决心十分明确。典型如抖音榜单，已经有连续两年618期间，外资大牌占据8个席位。

从今年618来看，国际品牌将“战火”已经蔓延至快手平台。在快手护肤品牌TOP10榜中，欧莱雅赫然在列，彩妆榜上更是上榜了4位。另据“果集·飞瓜”发布的《2023年5月美妆社媒电商月报》，今年5月，欧莱雅在抖快平台的GMV大涨至3亿+，环比上涨31%，位列抖快美妆品牌销售榜榜首。

快手官方发布的战报数据也显示，快手618购物节期间（6月1日-6月18日），快手电商美妆行业国际品牌GMV同比增长超100%。

对比去年618来看，彼时快手平台美妆品牌TOP10几乎全部为“快品牌”，黛莱皙、梦泉、朵拉朵尚位列前三。当年在快手表现最好的大牌国货珀莱雅，也仅进入TOP15排名，欧莱雅则更居其后。

还值得注意的是，今年本土头部品牌也加快了对快手的“入侵”。以今年618快手平台国货排行榜为例，TOP10中仅有排名第6位的净芙哲学起家于快手，其余9个品牌均为本土知名美妆品牌。

显而易见，国内外巨头已经开始在抖音、快手等平台上崭露锋芒，未来，本土美妆品牌或将卷入更为激烈的竞争场。

2、国货彩妆发展强势，花西子、恋火成最大赢家

克劳锐指数研究院数据发布的数据显示，在618预售期间，京东国货美妆成交额同比增长40%+，抖音国货美妆成交金额同比增长90%。

国货美妆大涨，其中彩妆发展更为强势。今年618期间，除了天猫平台彩妆TOP5中有4个国际大牌，在抖音和快手平台彩妆TOP榜上，均少见国际彩妆品牌身影。

其中，花西子登上天猫、抖音彩妆榜榜首，在快手彩妆榜位列第二，无疑是最为热门的国货彩妆品牌；此外，丸美旗下的彩妆品牌恋火，在抖音和快手彩妆榜分列第8、第4位，成为一匹彩妆“黑马”。

恋火的发力酝酿良久。早在2022年，恋火便紧跟市场热点推出粉霜、气垫等细分品类底妆，并与李佳琦共创“看不见”气垫盒精油粉饼，在今年“38节”大促期间已打出声量。用户说了数据显示，38期间，“看不见”气垫GMV超1600万。

前期得以于李佳琦助力，恋火热度始终未减，其后更是乘胜追击，以自播+达播的形式在抖音等渠道带货。根据用户说了，近360天，恋火抖音平台销售额在2.5亿—5亿之间。基于此，恋火此番在快手平台出彩也是意料之中。

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