近期，有传闻称，雅诗兰黛集团早期投资和孵化风险投资公司New Incubation Ventures（下称NIV）对中国红人美妆品牌CODEMINT纨素之肤进行了少数股权投资。

昨日（9月6日），CODEMINT纨素之肤在上海W酒店举办派对，正式官宣其获得来自雅诗兰黛集团的战略投资。CODEMINT纨素之肤品牌创始人周扬青、雅诗兰黛集团早期投资与孵化部门副主席Shana Randhava、科丝美诗（中国）化妆品有限公司（下称“科丝美诗”）总经理崔京出席现场。

雅诗兰黛集团投资的首个中国美妆品牌，终于尘埃落定。

事实上，早在今年2月，周扬青就曾在其个人社交平台上透露了风声，声称“其个人品牌投资人为雅诗兰黛总部”，她将前往美国纽约向投资人做品牌发展汇报。科丝美诗则是该品牌的天使投资人。

品牌定位“纯净美妆”

母公司股东曾获科丝美诗投资

根据企查查，CODEMINT纨素之肤是红人周扬青于2021年创立的美妆品牌，母公司北京纨素之肤科技有限公司同样成立于2021年3月，其100%持股股东为杭州减法美学科技有限公司（以下简称“减法美学”）。

据公开报道，减法美学曾于2020年10月获科丝美诗投资。截至目前，减法美学有7大股东，其中，周扬青以43.1818%的持股比例为最大股东；科丝美诗持股6.4782%。

国家药品监督管理局官网显示，截至2021年4月，减法美学共有32条“纨素之肤”相关产品的备案记录，但如今已全部显示“注销”。而品牌官方旗舰店上架的产品信息则显示，CODEMINT纨素之肤产品如今的备案人/生产企业正是科丝美诗。

在科丝美诗背书下，CODEMINT纨素之肤瞄准了纯净美妆赛道。尽管入局者众，但事实上国内对于纯净美妆并没有统一定义，且始终存在着“高纯净，低功效”质疑。对此，CODEMINT纨素之肤自品牌诞生后，就一直在强化其纯净美妆的定位。

据悉，CODE MINT引申自英文CODE RED，后者本意为“紧急预警”，意味着立刻开始行动。CODE MINT则是“纯净信号”，呼吁大家立刻开始关注自己，关注自然。从产品定位上看，CODEMINT纨素之肤宣称“体系化剔除66种可疑及致敏成分，孕妇敏感肌友好、纯素零残忍”。

在产品上，品牌也陆续进行改进和升级。比如2022年9月，CODEMINT纨素之肤推出“2代冰美式妆前面膜”，根据品牌宣传，升级后的面膜使用了99%高纯度咖啡因，并且新添加了水解胶原、焕颜肽、酵母菌三大成分，宣称能够更好地实现能够消除水肿，并起到补水保湿、紧致提亮等效用。

图片来源于CODEMINT纨素之肤官方微博

截至目前，CODEMINT纨素之肤天猫旗舰店共有20.1万粉丝，共上架了包括底妆、唇妆、脸颊妆、眼妆、护理、美妆工具六大品类在内的约17款产品，单价在79—395元之间。其中，上述“2代冰美式妆前面膜”为销量最高的一款产品，定价189元10片，显示已售出4万+件。

除了淘系平台，CODEMINT纨素之肤也进驻了小红书、抖音等线上渠道。在抖音平台上，CODEMINT纨素之肤有13.7万粉丝，“2代冰美式妆前面膜”同样销量最高，已售出14.8万件。

而在线下渠道，目前来看，CODEMINT纨素之肤主要以与高端酒店合作为主。

比如，CODEMINT纨素之肤先后与长沙W酒店、西安W酒店推出联名下午茶，不仅把咖啡拉花处理成品牌logo，还直接把甜点做成口红等化妆品样式。创始人周扬青亲自“站台”，带头打卡，以此吸引更多消费者关注；CODEMINT纨素之肤还与珠海瑞吉酒店、敦煌碧玥酒店、苏州有熊酒店等进行共创联名，打造主题房，从房间装饰、床品，到酒店专供产品等多个方面进行品牌露出。

NIV投资的首个中国美妆品牌

雅诗兰黛借力谱写新故事？

虽然此番NIV与CODEMINT纨素之肤的合作细节并未透露，但根据公开信息，CODEMINT纨素之肤确是NIV自2021年3月面世以来投资的首个中国美妆品牌。

NIV负责人曾公开表示，公司意在与“具有前瞻性的创始人合作，创建、资助和支持全球最好的新兴美妆品牌”。因此近年来，NIV在资本市场上动作频频，如领投男士美妆初创品牌Faculty、投资英国海洋护肤品牌Haeckels，今年4月NIV宣布收购英国香氛品牌Vyrao的少数股权。

而在中国市场，CODEMINT纨素之肤则成为了NIV的标的。不过，仪美尚发现，截至发稿，CODEMINT纨素之肤及其母公司的持股人没有发生变化，即没有NIV和雅诗兰黛的身影。对此，有消息猜测，减法美学中持股8.6364%的Calla LLC，就是雅诗兰黛集团。但迄今Calla LLC与雅诗兰黛的关系也并未得到证实。

某资本合伙人告诉仪美尚，从资本的角度来讲，这一猜测或许并非是空穴来风。“雅诗兰黛可能确实是参与了，但不一定是直接关联方，而是以LP的身份进入投资基金里面。近期官宣投资，则可能就是以产业投资人的方式进一步参与其中。”

图片截自国家企业信用信息公示系统

不过，NIV选择投资CODEMINT纨素之肤并不让人感到意外。在某国产品牌负责人看来，雅诗兰黛此举或是出于两方面的考量：

首先，雅诗兰黛急需在中国市场续写新故事，投资中国品牌无疑是最为保险且便捷的方式之一。

据仪美尚此前报道，近两个财年，雅诗兰黛集团在中国市场上似乎遭遇了发展“瓶颈”：2022财年，中国大陆零售流量和亚洲旅游零售业务受“口罩”影响，雅诗兰黛集团净销售额减少3.39亿美元（约合人民币24.88亿元）；2023财年，包括中国市场在内的亚太地区，是雅诗兰黛集团唯一实现营业利润正增长的区域，但营收同比下滑4%。雅诗兰黛集团在中国的市场份额也被欧莱雅反超，降至第二位（推荐阅读：雅诗兰黛的“老年危机”）。

“CODEMINT纨素之肤虽然还比较小众，但还是处于增长阶段的，与其联合发展，雅诗兰黛可以分享品牌在中国市场的市场机会和消费者基础。另一方面来说，中国是一个快速迭代且竞争激烈的市场，雅诗兰黛有些玩法已经有些落后了，借用本土品牌来增加对中国市场和年轻消费者的了解，也是此次投资的原因之一。”

图片来源于雅诗兰黛官方微博

其次，雅诗兰黛彩妆业务发展疲软，发展中的CODEMINT纨素之肤或能为集团带来新的增长点。

2023财年，集团彩妆版块净销售额下滑3%至45.16亿美元（约合人民币331.38亿元），营业利润下滑超100%，彩妆成为雅诗兰黛集团四大业务中营业利润下滑幅度最大的部门。因此，“押注”以彩妆为主且具有一定发展前景的品牌，也是集团提振彩妆业务的途径。

“如果后续CODEMINT纨素之肤能够获得更好的发展，雅诗兰黛集团一举将其收购也是有可能的，那么现在的少数股权投资就是开了个头。”上述国产品牌负责人直言。

此外，CODEMINT纨素之肤定位“纯净美妆”，这一点也和雅诗兰黛近期的喜好不谋而合。如雅诗兰黛品牌的红石榴系列主打“纯净理念”，NIV投资的Haeckels也是宣称“海洋护肤”的天然环保品牌。

半数“折戟”

红人品牌路在何方？

据仪美尚不完全统计，今年1—6月，中国美妆行业共发生了约51起投融资事件。其中，获得投资的本土美妆品牌仅有6起。7月，国内美妆市场上唯一一起投融资则流向了纯净彩妆RED CHAMBER朱栈，品牌目前已完成数千万元融资。

这也就是说，CODEMINT纨素之肤或是今年以来第二个被曝出获得投资的纯净美妆品牌。从创始人的角度来说，CODEMINT纨素之肤也是近年来少有的存活状态良好且能获得投资的红人品牌。

实际上，如周扬青这般创立自有美妆品牌的本土明星/红人不在少数。据仪美尚不完全统计，2013年至今，约有11个明星/红人创立了12个美妆品牌。

然而如今来看，已经关停或者已宣布关停的红人品牌有6个，余下的品牌中，除了由范冰冰创立的Fan Beauty天猫旗舰店有271万粉丝、张大奕创立的BIGEVE天猫旗舰店有106.3万粉丝，以及周扬青创立的CODEMINT纨素之肤得到雅诗兰黛的投资，其余品牌并未能走向大众化。

在上述品牌负责人看来，这或许是因为“红人品牌不够稳定。”他指出，红人品牌跟创始人深度绑定，品牌能够发展，很大程度是就是依靠“粉丝经济”，而当明星/红人“塌房”，粉丝选择“脱粉”也就意味着品牌永久丧失了一部分用户。

或许也正是早就预测了这个趋势，周扬青曾于2021年发文称，创立品牌不直接以自己名字命名，就是“希望有一天我消失了，品牌依然存在、被喜爱”。

上述资本合伙人则认为，另一个红人品牌走不远的原因，或许在于不少红人品牌产品力相对较弱。“这些品牌借助于创始人IP打造了一定知名度，并且在渠道和粉丝运营这一方面也有不错的表现，但是背后没有完整的研发生产体系做支撑。所以如果有巨头对新锐品牌进行了投资，并且能够帮助他们完善产品开发体系，那品牌还是有很大机会的。”

在该负责人看来，红人品牌要想获得长久的发展，有两大方面亟需改进：首先，搭建供应链体系，在研发和生产上加大投入；其次，红人品牌要逐步减弱对于创始人的依赖，“前期靠创始人打开知名度，之后就要弱化创始人对品牌的影响，甚至可以找一些其他明星做代言。”

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