今年618，行业内外陷入前所未有的寂静之中。平台拉长时间、精简玩法，但仍然没能激起商家和消费者的兴趣。没有战报，没有晒单，618落寞走至尾声。

根据星图数据，今年618期间，综合电商平台、直播平台累计销售额为7428亿元，与去年同期相比略有下滑。其中，美容护肤与香水彩妆两大类目总GMV为352亿元，同比下降13.3%。

仪美尚发现，虽然大盘成绩不够理想，但也有一些美妆品牌，在今年618期间杀出重围。

比如，视频号于6月19日12：00发布的“618好物节品牌带货榜”中，完美日记闯入榜单TOP50，以1.8亿的热力值排名第20；在天猫平台，珀莱雅、彩棠力压国际大牌，成为天猫平台上的“新王”；在抖音平台上，韩束、珀莱雅也逆势增长，带领本土美妆攀上高位。

对此，仪美尚根据独家数据，对今年618大促期间，美妆品牌在各个平台上的表现进行了分析。

天猫护肤榜

1、珀莱雅首次登顶。2021—2023年618，天猫护肤榜TOP1均为欧莱雅，但今年，珀莱雅一举夺魁，欧莱雅落至第三位。

2、国际大牌优势显著，修丽可首上榜。虽然珀莱雅拿下TOP1，但其余4席均被国际品牌占据，兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛更是“常胜将军”，连年登上天猫618护肤品牌TOP5榜单。不过，今年修丽可取代了玉兰油，成为榜单上的新面孔。

3、高端化趋势明显。从榜单可看出，今年618期间，珀莱雅和欧莱雅产品均价为200+元，其余品牌产品均价都在500元以上，天猫维持了其一贯的高端化定位。

天猫彩妆香水榜

1、彩棠成国货彩妆新的“领军者”。去年618期间，花西子在TOP5榜单上排名第四，成为唯一上榜的国产彩妆品牌。但今年，花西子不见踪迹，另一国产彩妆品牌彩棠则成为TOP1，不仅引领国货彩妆，与国际大牌相比也毫不逊色。

2、圣罗兰是“常胜将军”。虽然圣罗兰仅排名第二位，但自2021年起，圣罗兰便始终在TOP5榜单上，从未掉榜。2022年，其更是一举登顶。而雅诗兰黛、肌肤之钥等其他品牌则“时隐时现”。

抖音护肤榜

1、韩束逆袭第一，国货冲上高位。根据抖音618护肤品牌TOP10，韩束逆势冲上榜首，较去年同期上升了6个名次；珀莱雅紧随其后，上升3个名次。这也是国产品牌近年首次登上高位。2022年、2023年，抖音护肤前两位，均被雅诗兰黛、赫莲娜、后等国际大牌占据。

2、国际大牌占7成。虽然高位失守，但在今年618期间，国际大牌在抖音的表现依然强势，共有7大品牌上榜。不过，在抖音护肤TOP20榜上，国产品牌与国际品牌差距缩小，上榜品牌数为9：11。

3、日妆大幅下滑。去年同期，SK-II力压巴黎欧莱雅、玉兰油，排名第8。而今年618，欧莱雅和玉兰油均榜上有名，但SK-II已掉落至第16位，成为唯一登上TOP20榜的日系护肤品牌。

抖音彩妆香水榜

1、总GMV超7.75亿元。根据第三方数据机构，5月24日—6月18日23：59，抖音彩妆香水TOP10品牌总销售额约在5.75亿—7.75亿+之间。其中，花西子和YSL两大品牌GMV均破1亿，成为两大“领头羊”。不过，这一数据表现与去年同期相比，增幅并不明显。

2、本土品牌力压国际大牌。抖音彩妆香水TOP10品牌中，本土品牌占据7席，仅有3个国际品牌上榜。同时，除了YSL位列TOP2，其余高位均被国产品牌收入囊中。另外，本土彩妆品牌花西子，再度蝉联榜首；

3、“抖品牌”式微，新品牌“出圈”难度加大。在今年抖音618彩妆香水品牌TOP20榜单中，仅有VC这一“抖品牌”上榜，排名第17，同比下滑15个名次。不过值得注意的事，今年上榜品牌大多知名度较高，仅有排名14位的puco、排名19的悦瞳为新闯入榜单的两大品牌。

抖音美容仪器榜

1、极萌登顶。今年618期间，极萌以1亿+的GMV登顶抖音美容仪器榜，同比去年上升了一个名次。而过去连续两年夺冠的雅萌，今年仅排名第三位。

2、快速迭代。登榜的10大品牌中，有不少新面孔出现，比如美蒂秋芙、花至，均是首次出现在抖音618美容护肤TOP10榜单中。而觅光、DJM两大品牌在今年跌落至第15、16名，去年还在第7位的OGP时光肌今年更是跌出TOP20榜。

快手护肤榜

1、国产品牌“横扫”TOP10。去年618，欧莱雅、后、雪花秀三大外资品牌登榜，而今年，榜单前十位全部被国产品牌占据。TOP20中，也仅有后排名17，成为唯一一个上榜的外资品牌。

2、TOP10总GMV下滑37%。根据第三方数据机构，今年，TOP10品牌总GMV为4.62亿元，同比下降37%。其中，丸贞、谷雨两个品牌销售额均超5000万，“断崖式”领先。

3、“快品牌”独大。除了谷雨、欧诗漫，今年登上快手618护肤品牌榜的其余8个品牌，均为“快品牌”，排名第一的丸贞也不例外。去年快品牌、国际大牌、国产大牌同台竞技的局面消失。

快手彩妆香水榜

1、恋火晋升第一。今年618，恋火力压花西子，登上榜首。与去年同期相比，恋火上升了4个名次。而去年排名第一的滋色，今年则落至第三位。

2、韩妆成为热门。去年618榜上有名的韩国品牌仅有爱敬二十之，但今年，爱敬、赫妍、欧蕙韩国品牌均上榜。而去年还榜上有名的肌肤之钥也从TOP10跌落，为韩妆“让位”。

视频号美妆榜

图片截自视频号“618好物节带货榜”-品牌带货榜

1、完美日记“独家”闯入视频号。今年，视频号首次参与618大促，根据其发布的“品牌带货榜TOP50”，美妆品牌中，仅有完美日记上榜。6月19日，完美日记热力值基本维持在1.8亿，排名在20—22位之间浮动。

2、美妆类账号占比38%。视频号发布的618带货总榜显示，截至发稿，在榜的50个账号中，美妆相关账号约有19个。其中“猫七七黛莱皙”排名总榜第二、美妆相关账号第一。此外，完美日记、北京协和自主研发品牌“精心旗舰店”等均上榜。