近期，国家统计局公布了上半年社会消费品零售数据。1-6月，限额以上化妆品零售总额为2168亿元，同比微增1.0%。其中6月，即使在年中大促的加持下，这一数据仍同比下滑14.6%至405亿元。

不少行业人士认为，化妆品市场的消费难言乐观。这一现状，从主流电商平台的“半年成绩单”也可略窥一斑。根据魔镜洞察数据，今年上半年，天猫+淘宝以超1200亿元的成交额，位居电商平台美妆类目成交额第一。不过，这一成绩与去年同期相比，下滑近12%。

在快手，美容护肤类目成交，也同样呈现出下滑态势。仪美尚查询飞瓜数据快手版发现，今年1-6月，快手美容护肤类目单月破亿品牌仅1个。而根据第三方平台提供的数据，去年同期有5个品牌共8次单月破亿。

TOP20成交额下滑18.8%

仅欧诗漫一个品牌单月破亿

仪美尚根据第三方平台数据，统计出美容护肤类目TOP500的品牌今年1月-6月的成交额，分别为17.05亿元、10.81亿元、23.74亿元、14.89亿元、24.51亿元和17.07亿元，合计为108.07亿元。

由于未能获取去年同期TOP500的相关数据，不能确定具体增长情况。不过，作为贡献成交额的主力军，TOP20品牌的成交额，基本能反映一部分增长实况。根据第三方平台数据统计，上半年，快手美容护肤类目TOP20品牌总成交额为44.79亿元，同比去年的55.18亿元，大幅下滑了18.8%。

对比2023年及2024年的1月-6月美容护肤类目TOP20品牌成交情况，仪美尚还看出以下趋势。

◎ 头部品牌集中度有所上升。上半年，一共有45个品牌入围了TOP20榜单。其中，仅入围一次的品牌为19个。而2023年同期，共有49个品牌入围TOP20榜单，仅入围一次的品牌达到25个。

这意味着，快手美容护肤类目的头部品牌，集中度有小幅提升。

◎ 单月破亿品牌数量下滑80%。5月份，欧诗漫以1.28亿成交额，夺得当月TOP1及半年度单月第一，并且成为上半年快手美容护肤类目中，唯一单月破亿的美妆品牌。

而去年上半年，一共有5个品牌8次单月破亿——黛莱皙（2次）、婷美美肌（2次）、欧诗漫（2次）、朵拉朵尚、Dr Doctor。其中，Dr Doctor当年5月以超3亿元GMV夺得半年度单月第一。

按破亿品牌数量看，今年同比下滑80%。若以美妆品牌单月破亿次数计算，则大幅下滑87.5%。

头部“快品牌”乏力

新白牌如雨后春笋

随着一批国产大牌和国际品牌不断在快手找到“流量密码”，一度风光独占的“快品牌”，开始出现了头部滑落的迹象。最典型的两个品牌是春之唤和梦泉。

春之唤由快手头部美妆主播“77英姐”于2018年创立，仅用1年，便做到了营收过亿。在过去几年，春之唤月销售额多次突破千万，连登快手销售榜单TOP10，坐拥3700万粉丝，跃居为快手头部美妆品牌。

2023年618期间，春之唤超过另一头部品牌朵拉朵尚，位居TOP4。飞瓜数据快手版显示，去年上半年，春之唤5次登上TOP10榜单，三次夺得TOP3席位。不过今年上半年，春之唤一次也未能入围TOP10，仅以TOP8、TOP15的成绩入围两次TOP20榜单。

类似的品牌还有梦泉。2023年上半年，梦泉5次登上TOP20榜单，其中1次闯入TOP10。今年，梦泉仅上榜4次，且排名均在13名开外，开始显露疲态。

不过，在一些昔日头部美妆“快品牌”式微之际，另一些新的白牌也在不断崛起。如倚后、丸贞等。

今年上半年，倚后6次上榜TOP20，其中5次闯入TOP10。但2023年同期，这个名不见经传的品牌仅以第18名的成绩入围过一次榜单。

飞瓜数据快手版显示，近180天（2024年1月28日-7月25日），倚后直播销售额超3亿元，同比增长30%，销量209万，同比增长8.14%。后台数据显示，倚后关联的播主仅有16位。其中，贡献销售额最多的是在快手拥有1176万粉丝的品牌官方账号@倚后传奇，直播销售额占比超过92.76%，其带货的商品客单价达到了145.39元。

截图源自倚后快手小店

查询工商信息发现，倚后品牌由广州倚后传奇电商有限公司运营，该公司成立于2020年。而其控股股东德峰（广州）控股有限责任公司，成立于2020年底，实缴资本仅25万元。

另一个异军突起的白牌是丸贞。去年上半年，这个品牌尚未出现在快手美妆榜。今年上半年，丸贞5次闯入快手美容护肤榜TOP20，其中3次位列前10。不过需要注意的是，这样一个爆品，从公开渠道几乎很难查询到关于品牌的背景信息。

飞瓜数据快手版显示，近180天（2024年1月28日-7月25日），丸贞直播销售额1.8亿，同比增长71%，销量289万，同比增长51%。其中，初瑞雪和赵梦澈两大主播贡献了近81%的销售额。

公开信息显示，初瑞雪是辛选联合创始人，赵梦澈则是辛选旗下主播，在快手坐拥4638.9万粉丝。根据飞瓜数据快手版，与丸贞关联的唯一小店名为“ZUZU丸贞护肤个体店”。而据公开资料，初瑞雪曾于2014年创立了一个名叫“ZUZU”的品牌。这或许印证了此前“丸贞是初瑞雪创立的品牌”的传言。