“朋友们，老规矩，先帮我播一下，吃过的朋友讲一下这个锅巴好不好吃，我先去找一个样品。”说着话，李诞起身走到镜头之外。直播间屏幕正中摆放着一盒“手工锅巴”，李诞翻箱倒柜与随意絮叨，成为此刻的背景音。

这是李诞在8月22日晚的小红书直播现场。开播未久，他发现找不到样品，于是惯常将直播间“委托”给观众。直到大概3分钟后，他回到镜头前，表示没能找到样品，在对着手机念了一段口播后，李诞说：“对不起，商家再给我寄一点产品吧。”

在李诞直播间里，这种情况虽然离奇，但又合理。实际上，正是这种极具个人特色的直播风格，让李诞在小红书“躺赚”，并意外成为直播电商江湖的新晋“流量”：虽然主播不在场，但直播间弹幕依然火热，观看人次也快速增长。开播30分钟左右，李诞直播间场观已达9万，并冲上“买手榜第2名”。

实际上，近几年，关于头部主播的话题层出不穷，但主要还是围绕在李佳琦、小杨哥、董宇辉等少数几人展开，虽然董洁、章小蕙等新主播也曾短暂引发全民性讨论，但热度始终无法持久。而今，本就不缺知名度与话题度的李诞下场，又能走多远？

“诞的小卖部”开业3个月

直播5小时场观92万

22日当晚，李诞的直播间里共上架了102个链接，分为告别减肥、高纤低卡、快乐酒精、穿穿用用、诞的书房五大类。其中，饮食相关产品占比达52.9%，美妆相关类产品仅有一款——usmile电动牙刷。

直播间产品售价在19.5元—499元之间，最便宜的是一本中英双语的《数学》，最高价商品则是纯钛眼镜。

图片截自李诞小红书直播间

这场直播也延续了李诞一贯的直播风格，将直播卖货与读粉丝来信结合进行。经过筛选的粉丝来信大多是情感类，也有职场与人际关系中的困惑。李诞现场阅读这些信件，并针对其中过于戏剧化的问题给出建议。有些解决办法甚至无厘头，充满了“诞式”荒诞，但其表现出来的客观与理智，又让人觉得“走心”。

在沉浸式“故事会”上，弹幕上有粉丝共同讨论这些问题，也有粉丝会提及某款商品，每到这时，李诞就会找出样品进行一番介绍。

这种有些“不务正业”的直播方式，颇受消费者喜爱，李诞开播不到一小时，其直播间便冲上“买手榜第一名”。

当日晚些时候，脱口秀演员徐志胜、呼兰作为“神秘嘉宾”出现在李诞直播间，进一步拉升了人气值。最终，这场持续了5个多小时的直播，以92.3万场观收场。

对于李诞来说，这只是一个平平无奇的工作日常，毕竟5月至今，他已经进行了25场类似直播。而这也为他带来相当可观的名和利：除了频频登上小红书“买手榜第一名”，李诞小红书账号目前已有150+万粉丝，专门用来接受粉丝投稿的“诞的小卖部 普通店员”账号也在不到5个月的时间积累起4.7万粉。

作为对比，去年5月开启首播，一度被誉为小红书“直播一姐”的章小蕙，目前平台粉丝数为192.8万。

李诞在直播电商领域的成功毋庸置疑，在这背后，或是一场长达2年的预习。早在2020年，李诞就在抖音“交个朋友”直播间开启了第一场直播，随后又出现在淘宝直播间，在6个多小时的直播里一举拿下3200万GMV。

虽成绩斐然，但彼时的李诞身兼数职，也并未在电商直播上投入过多。一直到2022年，卸任“笑果文化”董事后，李诞公开表示，将专注于个人直播与内容事业。同年，李诞便在小红书上发布了第一篇笔记，此后，李诞也常常在小红书上分享书籍、日常、心得，成为一个“不瘟不火”的内容博主。直到今年顺利杀出重围，李诞的“个人直播与内容事业”进入收获阶段。

值得注意的是，根据李诞小红书首页，李诞如今已经加入MCN机构“壹枝花”旗下，该机构背后操盘手正是杨天真。

“在小红书看mini版脱口秀，

顺便买东西”

跟往年相比，今年的直播电商业显得冷清。在李诞之前，能够引发大面积讨论的仍然是李佳琦、小杨哥、董宇辉等头部主播，其中还不乏GMV断崖式下滑、与老东家散伙等不算正面的新闻。而新主播们只能在流量见顶的赛道兢兢业业，熬着夜等一个不知何时才能有的“出圈”机会。

但李诞就这么来了。不同于董洁、章小蕙大张旗鼓的“前宣”，似乎市场上还没传出太多关于李诞直播的消息，他就已经走向了赛道终点。

在某美妆业内人士看来，李诞在小红书上的成功，主要有两方面的原因。

“一方面，在董洁和章小蕙之后，小红书仍需要找新增量。”在他看来，从小红书整体运营角度来看，平台更为看重调性和主播的个人风格，而李诞恰好个人风格鲜明，很容易获得平台流量倾斜；

另一方面，小红书定位为生活方式电商，这与李诞生活化的直播风格完美契合。据杨天真此前透露，为了避免过多曝光住所，李诞拒绝在直播时过多的布置和打光，且喜欢随时随地“开播”，甚至躺在床上直播。

予之文化创始人兼CEO红元帅持有相同看法。在他看来，李诞之所以成功，本质上是内容稀缺时代，一个特别具有内容能力的人受到了特别关注。“相当于一个mini版脱口秀，看起来很欢乐。”

除了上述原因，李诞在直播间里为用户提供的情绪价值，也是其暂时不可替代的一大原因。其对于粉丝困惑认真回复的态度，也让李诞被称为“电子男闺蜜”，上述业内人士将这种行为解释为：“用户愿意相信他，也希望从他身上得到理解与包容。一旦这种需求被满足，自然就愿意为此付出，而购买李诞直播间里的产品，就是一种‘等价交换’。”

“直播间也需要新故事”

某直播电商界资深人士曾在采访中告诉仪美尚，从时间维度划分，头部主播们大致可分为三代，李佳琦是第一代，小杨哥、董宇辉则属于第二代主播，在他们之后的董洁、章小蕙则可看作第三代主播。

但若从直播内容维度来划分，李佳琦和小杨哥均是简单直接的卖货，后来的董宇辉、董洁、章小蕙，以及现在的李诞，则都走上了另一条路，而他们的最大共同点便是更为重视内容。

比如可以中英双语讲解商品的董宇辉，攀上“知识主播”的顶峰；董洁和章小蕙，则是将消费者从聒噪且快节奏的直播间里“拯救”出来，用精致的“慢直播”捕获了大量粉丝。而如今的李诞，更凭借其自身出色的思考能力及幽默的表达能力，将直播间打造成一个“情绪疗愈馆”，从而成为“独一份儿”。

“不管任何平台，直播方式一直都是更倾向内容的，近两年头部案例都是如此。”上述业内人士认为，未来有鲜明个人特色、极具内涵或内容的人，仍有可能跑出来，但会很难。

值得深思的是，当红主播的“生命周期”被认为已经降到6个月。虽然李诞如今风头正盛，但这种热度是否能够长久，仍然是未知数。

在前述人士看来，小红书平台本身具有一定局限性，这一点从章小蕙入淘找增量就能看出来。另外，红人想要做好直播带货，需要有强大的供应链资源支撑，这或许也是考验李诞能否继续往前走的非常重要的一点。

“更重要的是，小红书受众定位都市白领。董洁、章小蕙等一众明星，正是通过在直播中展示自己精致生活而吸引受众关注，但李诞并不具备这种吸引力。”他认为，小红书用户可能会被李诞的幽默风趣吸引一时，但长远来看，不算乐观。

仪美尚注意到，内容“缺乏长久的吸引力”这一点，在李诞直播间似乎已经显现。在过去的25场直播里，出现在其直播间里的粉丝来信，大部分离不开已婚人士喜欢上未婚同事、与渣男前任藕断丝连、同时交往多位男朋友等情感类“罗生门”事件。

相似的故事内核如何绑住粉丝的心，这或许是李诞及其团队当下亟需思考的事情。