出品/联商专栏

撰文/师天浩

与往年相比，如今双十一的热潮启动得更早，10月底电商平台已经摩拳擦掌、不断造势。京东10月19日就迫不及待的举办了“双11”启动会，宣布“双11”从10月21日开启，截至11月11日，为期22天。同一天，苏宁易购也发布消息称，“双11”全民嘉年华发布会定档10月26日。

天猫紧随其后启动双11发布会，代号“双节棍”。11月1日至3日是第一波，11月11日为第二波。此外拼多多、唯品会、抖音、快手、小红书、蘑菇街、百度等也悄然启动节日前的活动。

此次双十一各大平台拉长战线，11月1日迎来了第一波消费高点。随着各大平台频传战报，加时赛上半场已经接近尾声，一阵喧嚣过后，谁才是最大赢家呢？谁又为下半场奠定了坚实的基础呢？

一、横看半场赛况

今年各大平台在竞争之余展现出十足的默契，天猫、淘宝、京东等无一例外都将双十一的单场赛变成了加时赛。而在10月20日深夜，有1.62亿人次的手机传来了“所有女生!不要睡!不要睡!”，李佳琦的叫喊声、敲锣声、铃铛声在直播间回响，在消费者撑着惺忪睡眼间，阿里巴巴打响了双十一预售第一枪。

伴随着如此别看生面的开场方式，双十一拉开了半场赛的大幕。与比赛如出一辙，这次双十一各家也是请来了“啦啦队”，在为自己加油助威的同时，给消费者增添娱乐的调味剂。

10月30日，快手首次与传统地方电视台江苏卫视联合打造的快手“一千零一夜”大型晚会;10月31日晚，天猫与湖南卫视继五年之后再度联手打造的双11开幕直播盛典;京东冠名笑果文化的《脱口秀大会3.5季》，苏宁易购今年首场双十一超级秀将在浙江卫视、苏宁直播等多个平台同时播出。值得一提的是，此次双十一的老东家天猫采用了“1+17”的“穿屏直播”模式，其中，“1”代表大屏展示的主线故事，“17”则是不同直播间提供的支线内容。通过“多线并行”的方式，将不同主题、不同形式的多元场景汇聚到统一场域，开启了电商、主播与观众多面一体的联动，全面吸引C端注意力。

天猫近期频出捷报，根据天猫公布的数据显示。双11开场仅1分钟，阿迪达斯成交额就超1亿，耐克紧随其后超1亿。而后，科沃斯、巴拉巴拉、百雀羚、全友家居等国货品牌也争相破亿。在家电3C品牌中，华为、美的、海尔实现秒级破亿，开场首小时，共计16个家电3C品牌成交额破1亿元，其中华为Mate40 Pro、iPhone11成为天猫双11十大热销单品，戴森30分钟卖出100000件。截至1点51分，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等美妆品牌成交额也突破1亿元，迈入天猫双11“亿元俱乐部”。在“亿元大军”中，当属美妆和3C家电品牌贡献了最多的“王牌”。

不仅是天猫成绩这耀眼，京东也是成倍增长。京东发布“双十一”首日战报，全天成交额同比增长超90%。京东方面提供的数据显示，京东超市双11开场10分钟成交额同比增长超700%;京东生鲜5分钟同比增长超600%;京东手机品类成交额半小时同比增长314%，老人机15分钟成交额同比增长超8倍，30分钟使用以旧换新购机用户量同比增长465%;高端品质家电30分钟成交额同比增长超10倍;京东直播10秒带货破亿。头号京贴崭露头角，7分钟累计成交金额破亿，50分钟头号京贴累计成交金额破10亿。与此同时，11月1日京东PLUS会员全天开卡量同比去年增长113%。

从象征意义来讲，京喜如其名成立不久就给京东带来了惊喜。自从京东实行“双品牌”策略以来，京东旗下社交电商平台京喜在“双十一”期间实现了订单量160%同比增长。

抖音、快手也用直播基因积极带货。根据新榜旗下抖音数据产品“新抖”统计，在10月31日当天(00:00至24:00)，张庭以超1.1亿的GMV成绩排在当日达人直播带货榜榜首;其后为罗永浩，直播带货GMV为2951.9万元;第三为刘楠Talia，直播带货GMV为2482.3万元。快手方根据数据显示，11月1日12时直播开始，1小时销售额破5亿，3小时50分钟销售额超10亿，7小时23分钟销售额超13亿，截至当夜下播，总销售额为18.8亿。

横看双十一朋友圈，各家晒出的成绩单都是光鲜亮丽。而在上半场比赛中，观众们也看到了赢得比赛的关键“赛点”。美玉尚不能做到无暇，双十一这块还在打磨的璞玉尽管“赛点”突出，但作为瑕疵的槽点同样存在，槽点成为影响用户参与双11兴趣的因素所在。

二、竖看赛点高低

双十一各家半场成绩，与往昔相比也是有过之而无不及;与行业内相比，成绩如穿云之峰峦，远近高低各不同。在这场比拼中，看到了各家在物流上争分夺秒，在直播带货上你追我赶，势必抢下赛点。或许是一切步伐都太快，很难慢下来听听观众的心声，以至于让抱怨声由小聚大。

1、赛点之物流之争

还依稀记得曾经一遍遍催促卖家尽快发货，一遍遍查看物流信息，始终不见它更新，一件物品运到过年也不是新鲜事。而近几年听到最多的反馈，不是说物流有多慢，而是感叹物流有多快。今年双十一各家物流也是再刷新纪录。

11月1日，叫醒你的不是闹钟，而是快递小哥的敲门声。天猫双11买家下单5分钟就收货;京东首单快递小哥6分钟送货上门;申通完成天猫双11预售派送第一单10分钟送达;12分54秒再次刷新中通云仓双11速度，中通快递当日订单成交量率先突破1亿单。这个承载荣耀的数字背后，是整个物流江湖竞争持续升级的写实记录。

除了快递小哥半夜还在快递柜旁徘徊等你付尾款，阿里最新推出的物流机器人“小蛮驴”也参与到送货大军中。11月1日凌晨1点，天猫双11付完尾款不到半小时，阿里物流机器人已将包裹送到杭州消费者马女士手中。

双十一的快递还买了“高铁票”，乘坐“G1101”次列车来见你。据悉，多地铁路部门与快递公司展开深度合作，启动“双11”电商黄金周运输服务，利用高铁载客动车组、行李车等既有运力资源，创新运输产品，全面提升高铁快件运输的市场竞争力和影响力。其实自2016年以来，铁路部门已连续4年助力电商双十一了。

2、赛点之主播争夺赛

风暴之眼直播带货成为各家发力的着手点。从淘宝、快手、抖音、京东，到小红书、苏宁、拼多多，大到罗永浩、李佳琦、辛巴、薇娅等头部主播，小到十几万粉丝的小主播，打得火热，商家们也在跃跃欲试。

正式开锣之日，辛巴直播带货实现单链接破亿，28分钟两亿，43分钟破3亿，1小时5亿，75分钟6个亿，平均12.5分钟就卖一个亿。同时，快手将携手京东打造“老铁热爱季”，通过“达人预热+直播接力”的方式，挑战超长直播200小时。在淘宝上，商家直播也逐渐成为主流形式，目前9成的直播场次都来自商家直播，7成的GMV来自商家直播。

在各大网络电商平台正在火热开播之际，网络交易监管新规也待出台，近日，《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》中提出，网络直播带货，今后不仅要以显著方式展示商品或者服务的实际经营主体，还应展示售后服务信息，并提供直播回看功能。与此同时，多年来网售常见的“刷单”“删差评”“虚构现货”等行为，都将被明令禁止。

3、槽点之规则复杂

有亮点也有槽点，很多网友评论吐槽“活动越来越复杂，玩法越来越花里胡哨”。确实双十一天猫继叠猫猫、盖大楼之后又推出认养星秀猫，虽然每年游戏内容都在变，但万变不离其宗的就是消费亲友热情。让这个原先耳目一新的娱乐游戏，变成了一种负担。

平台补贴、店铺优惠券、跨店减满、定金优惠，虽然优惠越来越多，力度看似也越来越大，但是规则也变得越来越复杂，今年双十一更是成为一个分水岭，将消费者划为两拨，一边是热情派，一边是麻木派。

依旧抱有热情的打工人，早早做起了功课，在活动开始前还在不停的做着数学中经典的搭配问题，这不仅会让人遐想，双十一会不会催生出一个新职业“双十一省钱规划师”。

但是今年也是第一次看到这么多人放弃购买，除了是钱包干瘪无力支撑，更多是不愿在烧脑优惠问题上浪费时间，便奉行起“不买立省百分百”的购物理念。

复杂之下让人们不禁怀念起第一个双十一，虽然规模没有那么大，也不如现在这么成熟，但全场5折在质朴中透露着一种简单美。

4、槽点之压力山大

本来是购物狂欢节，可慢慢的双十一加大了人们的焦虑情况。因直播秒杀而带来的抢货焦虑，因活动设置而带来的睡眠问题，因尾款支付而带来的经济压力。

因为直播带货，头部主播选品质量高，通常会引来众多用户围观，而主播们也善于利用抢购的紧张感刺激消费者的购买欲，这无形之中加剧了消费者的抢货焦虑。而活动因为要踩到当天零点，通常设置在半夜，为了购买到更优惠的用品，很多人牺牲了睡眠时间，在第二天个顶着熊猫眼开启新一天的工作和生活。

而尾款压力也让双十一从购物狂欢节的身份上增加了一个“造梗节”的新标签，用来调侃当下状态。

“定金人变尾款人，大家都是打工人。

打工人，打工魂，打工都是人上人。尾款人，尾款魂，尾款结清人下人。

现在是定金人尾款人，双十一过后都是吃土人。

双十一前打工人，双十一后丁工人(因为没有手了)。

经过一个琦困无比的夜晚之后变得琦乐吾穷。”

而尾款压力更多的责任不在平台，而在于用户自己，坚守理性消费，就可以大大减少尾款压力。

纵观今年双十一，在激烈的物流争分赛上，看到了技术进步后智慧物流的速度;在你方唱罢我登场的主播秀中，看到了直播带货可以期待的未来;在规则复杂、压力山大的抱怨声中，看到了平台们有更高的天空任其翱翔。

上半场接近尾声，听各家展望，观下半场风云。

三、远看群峰之首花落谁家

上半场比赛落幕，下半场的战旗已经迎风扬起。作为往年主角的11月11日，由于战线拉长，让原本的爆发高潮提前来临，今年主角光环似乎弱了一点，但压轴出场，是否会再掀起一波热潮。

根据调查，消费再出现一个峰值也不是不可能的。商务部新闻发言人高峰在商务部例行新闻发布会上表示，我国网络零售市场形势持续向好，拉动消费势头不减。今年前三季度全国网络零售额超过8万亿元，同比增长9.7%，实物商品网上零售额达6.6万亿元，同比增长15.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%，较上年同期提高4.8个百分点。

证明黑天鹅冲击的社会经济经过休养，已经开始慢慢恢复。消费潜力也是持续提升，有很多消费者也表示，因为并没有在限定时间内抢到心仪物品，但想着11号还有一次机会，还是会购入一些东西的。

而平台方似乎也是深谙消费者心理，从对外公布的消息来看，各大平台都没有因为第一波消费高峰的落幕而放松警惕，反而在持续加码，增强造势力度。

近年来直播电商、内容电商等娱乐和消费相结合的新模式受到消费者喜爱。作为压轴戏，也为了迎合消费者的口味，各家是牟足了劲再赚一波回头客。京东携手王源、汪苏泷、薛之谦等实力明星演出，汪峰作为首席直播官压阵，开启“京东直播夜双11晚会”;天猫双11狂欢夜以“1起挺你，尽情狂欢”为主题，大屏小屏全方位全平台联合直播。并邀请100多位艺人、节目在全球200多个国家和地区播出;北京卫视&苏宁易购联手打造的“超级秀”主打除剁手之外的“国潮”新表达，整场活动将持续5小时。

对于双十一的“老东家”天猫在此之前就表示过，天猫双11选择在今年推出两波售卖期的创新，是希望为商家创造更长的生意时间窗口，为他们带来今年最大的增长机会。而京东在11月1日到11月11日更是售卖的关键期。平台这样设置售卖除了考虑商家和物流，更多的是考虑了一个消费心理对于成交额的贡献。对于消费者而言十多天的节日不会太过于紧张，可有充足的时间购买遗落的物品;也不会因为时间太长而消费热情，在不经意浏览间还会催生临时的消费冲动，挖掘更多的消费潜能。

对于今年双十一，京东方面也多次提出京东要从疫情期间商家的“避风港”成为后疫情时期的“加速场”，更是喊出了“主场在京东”的口号，颇有抢下天猫双十一的架势。京东集团副总裁、京东零售集团生态业务中心平台生态部负责人洪波表示要帮助第三方商家成交额同比增速要达到去年的2倍以上。

反观天猫，似乎并没有受对手多大的影响，表现依旧很强势。2017年交易额达到1682亿;2018年天猫双十一全天交易额2135亿;2019年交易额达到2684亿。今年虽然11日还没到来，但由于双节棍的创新，在第一波售卖期已有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1，多个品牌极速破亿，沿着这种趋势下去，今年交易额会比往年更加可观。

天猫在预售期交易额稳坐第一，这为下半场的总成绩打下了一个坚实的基础。头部主播的带货能力在众多平台中也是名列前茅。种种迹象都表明天猫会在这次双十一超越自己的同时打败对手。

双十一上半场在伴随着出色物流、专业主播的咖位秀的亮眼赛点和规则烧脑、压力山大的槽点中落下帷幕，在上半场中，各位选手都拿出了最积极的姿态来应对这场加时赛，取得的成绩也是不负吾来不负卿。下半场的脚步亦步亦趋，相信在下半场各家平台会带给我们更多的惊喜。