毛戈平(MAOGEPING)终于要上市了。

在经历了五年的IPO长跑后，10月21日，毛戈平化妆品股份有限公司（IPO58654，简称“毛戈平”）首发过会，这也意味着毛戈平已迈出上市的最后一步。

前两年一档综艺节目上，音乐人臧鸿飞提到刚开始大火的李佳琦，说他是“美妆博主第一人”。

这时新裤子乐队彭磊来了句灵魂疑问：“不是那个毛戈平吗？”

“毛戈平”三个字，一下子把我们拉回了中国电视剧的黄金时代，那些惊艳了岁月的经典妆容，早已深深嵌入了我们记忆深处。

就连李佳琦在直播间带货时自己也说：“你可以不认识我，但你不能不认识毛戈平。”

你可以没用过毛戈平化妆品，但不能不知道毛戈平；即使你不知道毛戈平，你也一定对他的作品印象深刻。

一、一个奠定了中国古风审美的男人

提起毛戈平，就不得不提让他名震华夏的那部1995年版电视剧《武则天》。

作为刘晓庆当年的御用化妆师，他一人包揽了武则天少年、中年、老年纵贯一生的妆容。

要知道，当时的刘晓庆45岁，扮演中年武则天尚可令人信服，老年、尤其是少年，则难度极高，一是靠演技，二就是看妆容。

而毛戈平完美、甚至超标准地完成了任务。

少女的娇憨：

痴情的幽怨：

华贵的优雅：

无不与刘晓庆的表演完美契合。

剧中其他女性的妆容，也基本是她们职业生涯的最美时刻。譬如茹萍饰演的上官婉儿、苗乙乙饰演的贺兰氏：

譬如也是本剧服装设计师的徐慧扮演者李建群：

有观众曾如此评价《武则天》里的女性妆容：

“她们的这个妆容才是我想象中的大唐风，不单单只是把一位美女化美了那么简单，而是把她们自己的神韵也化出来了，这部剧应该是毛戈平化妆技术的巅峰吧！

特别喜欢她们的眉毛、眼睛和唇彩，和现在电视剧的妆容区别还是很大的，这种妆容非常东方美。”

《上错花轿嫁对郎》里黄奕饰演的古灵精怪的李玉湖，和李佳璘饰演的大气温婉的杜冰雁，亦出自毛戈平之手，都堪称两人颜值巅峰：

到《天龙八部》里的“神仙姐姐”刘亦菲妆容，毛戈平更是将古籍中所说的“杏眼桃腮”复原到了人们面前。眼波流转中，古人诚不欺我：

毛戈平最恐怖的一次操作，是他在1996年的越剧片《孟丽君》中的尝试。

当年已经70岁的老艺术家王文娟，要饰演一个年仅17岁的角色，这对化妆师的挑战无疑是地狱级难度。

但毛戈平竟然真如“换头”般实现了这难以置信的效果：

以至于导演、也是王文娟的丈夫孙道临老先生都在说：“感觉不是给太太，而是在给孙女导戏。”

二、从顶级化妆师到美妆创业者

现今生活中，凡是爱美的女孩大抵都会化妆。但是将“化妆”这件事由日常行为变成一门艺术，毛戈平用了二十几年的时间。

五六岁的时候，毛戈平就在姐姐的熏陶下开始临摹仕女图，也对仕女的脸部妆容有了懵懂的认知。

1977年他考入浙江艺术学校，专业是戏曲表演。但因机缘巧合，毕业后毛戈平接触到了戏剧化妆，从此一发不可收拾，成了一名化妆师。

在数十年的剧组化妆生涯中，毛戈平摸索出了一套独属于他的“毛氏化妆法”。这种方法并非一成不变，而是因人而异，因为他坚信“每个女人都长得不一样”。

毛戈平奉行“根据每个人自身的特点来美化，而不是千人一面”，更提出了化妆的精髓：“一定要把握自己的骨头走势和皮肤长势，掩盖最明显的缺点。”

他不认为化妆的目的是追求完美，“有一点点不对称脸更生动”。

靠着自己一双“魔术手”和极高的审美力，毛戈平打出了一片天。然而就在他最红的时候，毛戈平退出了影视剧化妆，选择成为一名创业者。

相比名利双收的娱乐圈，自己创业无疑更为艰苦。他开办了以自己名字命名的形象设计艺术学校，搞起了教学工作。

但在给学生上课的过程中，毛戈平发现自己很难找到一款完全适合教学示范的化妆品。既然没有，何不自己做一款？毛戈平心中的这个念头开始生根发芽。

2000年，毛戈平创立了属于自己的化妆品公司。从学校到公司，毛戈平没有找过任何明星代言，“毛戈平”这三个字，本身就是最大的品牌效应。

2003年，毛戈平带着其化妆品品牌毛戈平(MAOGEPING)来到了杭州的商场，然而雄心勃勃的他上来就吃了闭门羹，商场里没有一个专柜愿意卖他的货。

毛戈平没有气馁，他觉得自己不能在一棵树上吊死，于是转战上海。

在港汇商场一间9平米的隔间里，毛戈平开张了，并成为这座高档百货商场里唯一的国产品牌。

他的坚持得到了回报，第一个月，品牌的销售额就达到了19万元，并在一年内有9个月拿下商场销冠。

这给毛戈平增加了信心，开始在全国范围内广泛布局。杭州银泰、成都伊藤洋华堂、重庆百货大楼等商场陆陆续续都可见到毛戈平旗下品牌的身影。

2010年，普华资本、九鼎投资等共同完成了对毛戈平的第一轮投资，也是公开数据中最大的一笔。这证明当时的资本，很看好MAOGEPING的国货美妆潜力。

三、成功上市只是毛戈平万里长征第一步

毛戈平在个人成就上已然达到了国内化妆师的顶峰：担任过北京奥运会开幕式化妆造型设计，为时任国际奥委会主席罗格化妆，拿过国家飞天奖的最佳美术设计……

在品牌打造上，MAOGEPING主攻高端，倚重线下销售，很快就铺开了市场。2015年，在国内通过百货商场渠道销售的高端彩妆产品市场上，毛戈平排第十一。

但在上市的道路上，毛戈平走得并不平坦。2016年时就已递交了招股书，2017年却中止了IPO。此后，关于上市，毛戈平沉寂了四年。

结合中国美妆市场与MAOGEPING招股书来看，毛戈平折戟IPO的原因大致有如下两点：一是复杂的经销体系，二是过高的综合毛利率。

首先是复杂的经销体系或存在管控风险。毛戈平的产品结构主要由高端品牌MAOGEPING与中低端品牌至爱终生组成，前者以专柜直营模式为主，后者则是层层经销体系。

由于经销商门槛较低且品牌自身精力有限，对经销商背后的复杂网络往往无法做到“事无巨细”，这也就导致了至爱终生壮大后的风险——管理难度的攀升。

还有就是近80%的综合毛利率，这一数据远超当时的国外大牌欧莱雅、资生堂及欧舒丹，引发了证监会质疑。

但这其实是“毛戈平模式”的必然结果。MAOGEPING除了有培训学校的“内需”供血外，也仰赖其高端美妆的定位。

与其它国货主打“性价比”不同，MAOGEPING的客群主要为具备一定消费力的专业美妆人士。且由于这一人群对价格敏感度较低，也就抬高了客单价，增厚了其盈利空间。

某种程度上，毛戈平属于“异类”。

一方面，作为一个有着20多年历史的老品牌，毛戈平并没有自己的美妆基础设施，至今仍依靠代工厂生产。这就导致了其产品可控力与品牌抗风险能力较弱。

另一方面，与热衷烧钱营销获客的新美妆品牌相比，毛戈平在品牌宣传上显得较为谨慎克制。以上两点进一步拉低了毛戈平的成本投入。

高毛利的背后，缺乏护城河的“毛戈平模式”能否持续，才是未来上市后，投资人及股民真正关心的问题。

毛戈平很擅长利用自身的IP效应为品牌站台，他也懂得踩准“国潮复兴”的时代脉搏，携手故宫文创推出“气蕴东方”系列产品。

B站上他发的视频更是进一步巩固了其“魔术化妆师”的江湖地位，弹幕一片赞誉之声。

但这位来自温州、早已功成名就的国妆大师，从上市那一天起，就必然面临着在一个更高的起点上“从零开始”的挑战。