28岁的Ann是一位新晋宝妈。

为了给两岁的吉吉做辅食，每天从某书上学习各种婴童辅食的做法，在经历一个月反反复复买材料、制作、收拾厨房等繁琐的流程后，Ann放弃制作婴童辅食，转而从线上婴童食品店购买。

虽然从购物App上买婴童零食对于Ann来说，是每个星期必不可少的流程，但相较于自己制作，更省时，同时也有安全保障。

据艾瑞发布的《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告显示，90后年轻爸妈对辅食有着更加细化的需求，辅食对于宝宝的作用和价值也从过去的“帮宝宝学会吃饭”逐渐转变成为“宝宝健康的补给站”。

根据母婴研究院数据显示，2021年前三季度母婴童产品领域一共发生了24起投融资事件，其中，12月6日新锐婴童食品品牌窝小芽宣布完成亿元B轮融资。

事实上，2019年开始，国内儿童食品市场复合年增长率已经保持在10%—15%，儿童食品也因此成为拥有6000亿大盘子的风口赛道。

但是融资后不久，窝小芽就被爆出食品安全问题，资本到底是让品牌变快了？还是变坏了？

一、窝小芽的“爆火”逻辑

在儿童零食领域，窝小芽的资历并不浅，甚至相对于大部分同行来说更深。

2016年，作为营养师的方秀娟针对营养问题，开始研究婴童食谱，并成功积累了1000+个婴童食谱，

2017年亲子餐厅正式启动，那时亲子餐厅加上线上商城，可以做到月销100万元。

2019年，她决心关闭线下亲子餐厅，完成从小本买卖到品牌运作的转变。关店的时间点上，亲子餐厅已经做到月销售额在150-200万元，种子用户数在7万至8万的规模。

于是，在2020年5月17日，中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准，首次对儿童零食概念、儿童零食营养健康要求以及儿童零食安全性提出要求，让“儿童零食”这个名词被赋予了新的意义，一时之间新晋品牌呈涌现潮，资本大力助推赛道发展趋势下。

窝小芽品牌正式于2020年8月开始运营，最初主要以面向婴幼儿群体提供零辅食解决方案。

在结合打造IP培养品牌力的方式下，每月全渠道平均销量50万包；其次一周馄饨、水饺，上线1个月后，月均销量30多万包。

目前窝小芽已积累数百万用户，线上以天猫、抖音渠道为主，线下陆续进入高端精品母婴连锁店、高端商超以及部分妇幼保健院内母婴店等数千家门店。

有数据显示，2020年整体辅零食市场达到400亿规模，其中以西式辅零食为主统计端口，辅零食市场规模处于高速增长。但实际适合中国婴童饮食习惯的主辅食，需求未被完全开发。

然而，在看到逐渐发展了十几年的生鲜电商，已经用真金白银为整个生鲜市场搭建好了完善的供应链以及冷链物流的基础设施的情况下。

窝小芽知道儿童主食的风口来了，于是开始搭建属于自己的仓储供应链，冷链运输方面，不到一年时间便由建成时的200平，到现在拥有2个6000平仓储，同时全国布局共12个冷冻仓。

其实从消费品类以及窝小芽仓储搭建中就能够可以看出，一年内其获得资本青睐的缘由。

首先是高客单价。与市场上普通生鲜产品相比，儿童生鲜价格要更高。儿童鲜食既包含比如牛排、鳕鱼、金枪鱼本身高客单品类，另外儿童馒头、馄饨、包子等产品本身客单也不低，而且损耗也小。

其次儿童鲜食消费频次高。一日三餐、每天都要消耗。以儿童馒头为例，一盒近30元的馒头只有6枚，每顿1-2枚，1-2天就吃完了。还需要不断补货，因而这种产品多以3盒起售形式售卖，客单价也很高。

在儿童生鲜所具备的优势下，中国儿童产业中心数据显示,80%家庭中儿童消费支出占家庭总支出的30%～50%,家庭儿童年消费平均1.7万到2.55万元,儿童食品有着6000多亿元的市场容量。

不过，现在每个儿童食品品牌，都在做品类扩充，竞争激烈下，窝小芽的供应链打法还具备竞争性吗？

二、品类扩宽的同时也面临着市场博弈

可以说，推出儿童生鲜对于窝小芽来说具备着一定的优势。

2020年入局儿童食品赛道的玩家不断增多，但大多品牌产品品类单一，主流畅销单品主要是儿童水饺、儿童馄饨和卡通面点等基础辅食，而偏碳水合物的饮食结构，显然容易导致儿童营养摄入不足。

在家长追求全面营养的时代背景下，儿童生鲜品类能更好的做到这一点。

不过，看似窝小芽占尽天时地利人和，实际上也同样有无法避免的难题。

首先，辅食同质化风险日益严重，并且创新性不强。

就拿良品铺子的子品牌“良品小食仙”、三只松鼠旗下“小鹿蓝蓝”以及“宝宝馋了”等品牌来说，在儿童食品上，与窝小芽具有一定的相同品类，例如辅食专区、调味料、零食等基础产品。

另外值得一提的是，从各品牌营销额来看，与窝小芽更是不相上下。“良品小食仙”前三个季度全渠道营收4.08亿元；而“小鹿蓝蓝”营收达3.32亿元；“宝宝馋了”2020年全网月销已近亿元，相比2019年同比增长30倍以上。

其次，不同年龄段儿童的消费品粘性周期短。

就目前而言，婴童每一至两年便开始进入不同的年龄段，这大大考验着窝小芽在产品类别上的研发力度，其次也意味着，窝小芽在对产品款式创新的效率也同样刻不容缓。

此外，有数据显示，2019年6月淘宝系婴幼儿辅食销售额排名前十的进口婴幼儿辅食的销售量(156.14万)就是我国本土婴幼儿辅食品牌销售量(37.9万)的4.1倍；销售额(10859 万)是我国本土婴幼儿辅食销售额(1797万)的6倍。

显而易见，很多国内品牌大多品种单一，产品档次和技术含量低，售价多数低于进口婴幼儿辅食。

而相对于国外品牌来说，窝小芽还处于品牌萌芽期，想要在短期内得到更多的市场热度，需要在研发技术、渠道销售上提升品牌影响力。

婴儿食品市场竞争到最后，比拼的是产品研发能力、品牌塑造能力、渠道动销能力以及供应链能力等综合实力。

创新研发，提升品质，打造高端化产品是行业发展的必然趋势，对婴童产品而言，培养消费者信任度是必不可缺的步骤。

那么，从另一方面来说，窝小芽想要成为行业新标杆，存在多少可能？

有数据显示，目前我国婴幼儿辅食渗透率仅在25%左右,相对于较为成熟的国外辅食市场,仍然处于一个待“教育”的阶段。这意味着大部分的新生婴儿家庭尚未接触到婴童食品市场。

那么这对于窝小芽来说，可以说是提升品牌力的机会。

首先，窝小芽通过发展生鲜品类的同时，既可以从自有仓储把控产品质量与安全，用产品质量提升品牌影响力，又能够从单一品类到多品类拓展，从打造爆品到为消费者提供一整套解决方案。

其次，对线下线上销售端人员进行培训，解决消费者在选购时能够得到更专业的商品引导，这或许只是一个微不足道的销售端的改变，但却能够在短时间内占领消费者一定的心智。

在千亿儿童食品赛道，未来的竞争格局将不断变化，品牌的发展也同样千变万化，但坚守对产品质量的把控、充分迎合市场需求的品牌才能立于长久。

三、窝小芽的食安问题

行业发展加速，窝小芽在蒙眼狂奔之际却有些急功近利。

有消费者在第三方投诉平台上投诉窝小芽食品安全，在“窝小芽旗舰店”内购买了一款网页标注为“非油炸膨化”的窝小芽鳕鱼球，但实际收到货后，商品包装上却明确显示为“含油膨化食品”，严重误导了消费者。

不仅是涉嫌虚假宣传，产品质量也成为重灾区。

有消费者投诉称，其在电商平台购买的窝小芽品牌辅食油，油开封就有一股变质的哈喇子味，滴管上一层黏糊糊的油垢，气味难闻，宝宝吃了两三天，有便秘恶心的情况。

针对公司是否有对相关产品质量及宣传问题进行自查、变质产品是个例还是批次问题，窝小芽至今还没有回应。

任何企业想要获得常青，安全和品质是消费者选择零辅食产品永远不会改变的基本准则。

窝小芽能否在这片广阔的蓝海中发展壮大，最重要的支撑便是对于产品品质的把控，消费者最终才会买单。