2022年的618，少了喧闹，多了冷静。

5月10日，天猫宣布618期间商品跨店满减规则将调整为“满300-50”，也不再设置最低9折的折扣门槛，天猫还将派发100亿消费券和补贴。

而京东618发布的更早，主要是针对商家侧，推出30项“三减三优”商家扶持举措。看得出来，对商家还是消费者，平台们都充满“诚意”。

无论是618，还是双11，电商购物节早就成为了习惯，就像春晚一样是一种仪式感，即便是连没进过李佳琦直播间的消费逆行者，都无法忽视全民购物狂欢的推背感。

但，年轻消费者却越来越冷静。

95后女孩小米经历过618的高光时刻，和闺蜜彻夜不眠刷单抢货的日子历历在目，但今年却格外“佛系”。

疫情居家在家办公，她感觉自己的消费欲下降了不少，加上去年囤货还没用完，她今年决定躺平。

不仅是小米，她周围的朋友都觉得今年618整体氛围也大不如前，她们有的人是不知道买什么合适，有的人是不想玩‘叠猫猫’的游戏，直到有人推荐了一个李佳琦的攻略文档，讨论618的氛围才开始热烈了起来。

像小米一样对618热情冷却的大有人在，她们不再过多关注平台促销活动，也不再冲动消费，逐渐回归理性。

一 冷静的618，有仪式感没有氛围感

13年前，双11还只是光棍节；9年前，618还是京东的周年日。

但现在，双11、618和元旦、春节一样，成为中国的互联网网民的狂欢日，不仅有全民血战到底的买买买，各家平台还纷纷拉来明星站台，用晚会把“节日”气氛推向高潮。

从2年前开始，购物节已经开始从疯狂回归理性，虽然仪式感依旧，但氛围感在逐渐减弱。

消费，正在变得谨慎和理性。

国家统计局的数据显示，4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%，环比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。

618能开启2022年电商的“小阳春”吗？

今年618大促尽管被部分人称为“史上最难618”，但仍然不可否认作为电商年中最大促销季和全年重大营销节点，对于平台和商家、机构、服务商的重要意义，也依然还是。

以天猫618为例，促销力度是满300元减50元，作为对比往年是满200元减30元，力度有所加大。

社交平台上，已经开始有消费者期待618。

而大家对于618的“吐槽”，无非是两点，一个是越来越复杂的计算规则，优惠券怎么换算、满减怎么凑才最省钱才能拿到优惠等等。

还有一个是不断拉长的活动期，分摊了原本独属于大促节这一天的氛围感。

以直播为例，虽然都知道李佳琦直播间能买到低价优质的好货，但是这么长的抢货周期中，谁都做不到时刻蹲守在直播间，什么时候抢什么尖货，需要解决。

今年已经有了新的变化，李佳琦直播间今年主打三个超级，通过超级划算、超级精选、超级省心，帮助消费者实现“理性消费，快乐购物”。

早在5月18日，李佳琦的直播间就上线了“李佳琦超级618攻略”，公布了618大促期间的直播排期和活动力度，让消费者早作准备。从5月20日起，连续5天开设“李佳琦小课堂”，帮助消费者在线梳理护肤需求，找到适合自己的产品，让消费者买得明明白白。

二 让年轻人花钱越来越难

根据淘宝直播发布的《2021天猫618淘宝直播消费者画像》显示，90后、00后占据消费的TOP2。

年轻人的消费习惯正在悄悄改变，那些深谙年轻消费者的早就注意到这些变化。

消费市场水温转凉的寒颤，从Z时代的“低欲望”消费开始：他们用易拉罐代替精酿啤酒，瑞幸代替了星巴克，商场囤货变成蹲李佳琦直播间……在小红书种草，又在豆瓣拔草，他们朴素的消费观里，该买买，该花花。

现在的年轻人，“搞钱”成为他们年度第一要务，要如何更理性地买，如何买到适合自己的，买了之后要如何跟买来的物品相处，成了如今年轻人不断讨论的话题。

他们不再盲目跟风，而是更加理性、个性化。

以前他们为了变美，不怕试错，可以把化妆水囤到过期，也可能只是因为便宜买了并不适合自己的，而现在他们变得更加聪明，他们会先去“李佳琦小课堂”悄悄做功课，“油皮买什么样的水乳套装”“贴片面膜怎么买最实用”“学生党买什么”这样的内容，让他们消费不再冲动。

从“什么便宜买什么”的价格驱动，变成现在“适合什么买什么”的需求驱动。

让年轻人买得舒服，带来了巨大的信任加持。

2021年双11的数据来看，10月20日开售当天，李佳琦直播间观看量超2.5亿人次，较之日常2000万左右的观看人数，飙升了10几倍。

电商时代的流量，就是商业的最核心点，就像线下传统商业的“黄金商铺”，而像李佳琦这样顶流的直播间就是流量中的流量。

2021天猫618商品有1400万种，今年虽然还未公布，但大概率只多不少，而今年618大促期间，李佳琦直播间的产品仅有1000多个，说是万里挑一，并不夸张。

流量的趋势也是时代变迁的侧面映像，如何抓住快速增长的方法变得尤为重要。

直播这一赛道上，也不仅仅是李佳琦，网红、老牌明星以及品牌自身，纷纷走进直播间。

直播也越来越卷，李佳琦甚至还专门做了堪比“保姆级”的“超级618攻略”，不仅有直播商品的排期、价格，供消费者提前参考，还通过小程序开启了预约提醒功能，帮助消费者直接锁定产品，省去蹲直播的时间；就连618期间消费者如何付定金、如何付尾款的攻略都准备的妥妥的。

有消费者甚至调侃：李佳琦走下神坛，成了我的“贴心小秘书”。

三 年轻人仍是电商的“宇宙中心”

不争的事实是，不论是平台，还是平台上的商家，最关注的都是消费者。尤其是年轻消费者，仍是永恒的“宇宙中心”。

那么年轻消费者最在意的是什么呢？

用天猫双11常用的概念来说，就是“供给”，它既要求平台为商家提供好服务、争取好利益，也要能满足消费者多样、个性的消费需求。

而直播的风生水起，正是消费方式变迁的佐证。

随着李佳琦这样的头部主播成为日常陪伴，直播带货已经成为购物的主要渠道之一，大有盖过618的趋势。

而影响消费者购买决策的信息也很多。任何能传递信息的网络平台，都可以轻而易举使消费者置身于纷杂的线上营销环境中。比如豆瓣、小红书、抖音这些看似是内容社区，但日常服装搭配、零食、饮品种草，都最终会导流到品牌电商，产生购买行为。

这背后让我们看到新的趋势，网红经济在成熟，用户也变得更理智、更精明。

还有一个变化，就是国潮越来越成为年轻人的新审美。

比如过去几年，直播间里的国货越来越多，李佳琦与所属机构美腕就帮助众多优质国货品牌成功出圈，成长为细分品类的领跑品牌，并打破国货的低价心智。

2021 年 618 期间，从“李佳琦直播间”走出的逐本、花西子、完美日记等国货品牌，各自成为了细分品类第一。

无论是购物体验，还是产品品类，越来越多改变成为打动用户的关键点。

比起买到手，更多的年轻人似乎更沉迷“买的过程”，直播间里被打动，再过渡到下单的快感。

他们也开始思考如何跟物品打交道，就像和人相处一样，“情商、智商、物商”成为年轻人之间适配的三个新标准，在他们的世界里，了解什么东西对自己是最重要的，什么东西是必需品，谁和自己选择一致……

这些，都成为决定他们下单的新驱动。