2022年，精致成为生活“刚需”。

美妆行业肉眼可见的热闹，而日化家清行业却低调，但平静的湖面下也藏着暗潮涌动。

行业品类的竞争日益白热化，各品牌从多方位角逐，行业“天花板”不断被刷新。疫情使人们的消费心理和习惯发生改变，日化家清赛道将在未来迎来更大的市场增量。

2022年3月29日，蓝月亮发布2021年年报，全年实现营业收入为75.97亿元，同比增长8.6%，实现净利润10.14亿港元，同比减少22.5%，实现毛利润44.39亿港元，同比减少1.7%。

值得注意的是，这是蓝月亮上市后的年利润首年下滑。而蓝月亮的经营危机则早有预兆。

根据此前公布的招股书和年报显示，2017、2018、2019年，蓝月亮营收分别为47.51亿、57.09亿、59.47亿。其营收虽然始终处于增长的态势，但增长的速度明显放缓。

2020年12月16日，蓝月亮正式赴港上市，发行价为13.16港元/股，共募集资金98.3亿港元（约合人民币83亿元），然而开局即巅峰。

在股价一度高达19港元/股后，蓝月亮股价急转直下，截止到2022年6月23日港股收市时，蓝月亮股价收于6.480港元/股，最低值曾达到5.75港元/股，相较于最高值下跌超过70%。

作为内地洗衣液“领导”品牌，蓝月亮为何在连续盈利十多年后，出现大幅度的亏损？蓝月亮当前究竟在经历怎样的危机？是何原因导致当前危机愈演愈烈？

且看本文分解。

1、抢抓机遇，坐稳“洗衣液一哥”位置

对于蓝月亮来说，从一家籍籍无名的小企业做到人尽皆知，有几个关键节点不容忽视。

根据天眼查显示，蓝月亮的前身是一家化学研究所，由创始人罗秋平和其研究生同学共同创办，作为当时第一家民营研究所，引发了社会大众的广泛关注。

1992年，蓝月亮公司正式成立，推出首款“蓝月亮”品牌的产品，主要针对油烟机污垢的清洁剂——“全能水”横空出世，随后又推出喷雾式衣领净、丝毛净、柔顺剂、洁厕剂等多款产品。

蓝月亮的第一个转折来源于抑菌型洗手液的推出。

2000年，当国人还习惯使用肥皂洗手时，蓝月亮正式推出抑菌型洗手液。但当时国人的观念还并未转变，洗手液的推出也并没有造成很大的轰动。

直到2003年非典的爆发，洗手液所具有的除菌功效满足当时人们的清洁抑菌需求，一时间洗手液销量大涨，品牌也在此时开始被大众所熟知，并在其后占领中国洗手液市场销量第一的位置。

第二个转折出现在五年后的2008年。

高瓴资本的张磊找到罗秋平，鼓励他研发洗衣液，提前抢占洗衣液市场。蓝月亮迅速推出洗衣液产品，彼时北京奥运会正在如火如荼的举办，蓝月亮又斥资2亿邀请跳水皇后郭晶晶代言品牌，蓝月亮自此成为家喻户晓的品牌。

经此一役，高瓴资本得到了罗秋平的信任。根据天眼查显示，2010年，高瓴资本以4500万美元认购蓝月亮A轮优先股，在2011年引入外部投资者时又追加103.38万美元，持有蓝月亮上市前10%的股份，高领资本也成为了蓝月亮的第二大股东。

之后在资本力量的推动下，蓝月亮有了更大的底气，在央视等平台大量投放广告，在全国线下商超开展一系列促销活动。

蓝月亮营业收入迅速攀升，5年的时间增长了近10倍，打破联合利华等国际五百强对中国日化市场的多年垄断。

根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心主办的“2022（第三十届）中国市场商品销售统计结果发布会”显示，蓝月亮洗衣液连续13年（2009—2021）荣列同类产品市场综合占有率第一位；蓝月亮洗手液连续10年（2012—2021）荣列同类产品市场综合占有率第一位。

2、多因素叠加导致增长乏力

前文提到自蓝月亮上市后，长期以来的增长趋势逐渐趋缓，甚至毛利率首次出现下降的局面。

实际上，蓝月亮业绩出现危机早有预兆。2021年7月，蓝月亮就发布了盈利预警，预计2021年上半年亏损约4400万港元，于2020年同期对比盈利3.02亿港元。

而导致蓝月亮增长乏力的原因由多因素共同叠加产生。

首先，从生产成本来看，受到疫情等原因的影响，洗衣液的原材料——棕榈油和聚乙烯的价格不断攀升。2021年原材料成本由去年同期的22.56亿港元上涨至26.99亿港元。

由于原材料成本占营业成本比重较大，上游原材料价格持续大幅度上涨，蓝月亮的成本压力不断加大进而对毛利率产生不利影响。

其次，从产品布局来看，蓝月亮的衣物清洁产品为主要收入来源。2021年衣物清洁产品、个人清洁产品、家居清洁产品分别实现收入64.57亿、6.02亿和5.39亿港元，同比变化15.38%、-27.99%和-4.53%。蓝月亮的整体收入严重依赖衣物清洁产品，对市场波动等风险抵御的能力较弱。

另外，蓝月亮在2015年推出至尊浓缩洗衣液，但新品的推出也并没有在市场造成水花，过高的单价让消费者望而却步。2019年浓缩洗衣液销售额约6亿元，仅占到蓝月亮总销售额的1/10。

除此之外就是营销推广费用的不断加大，蓝月亮在以往产品的推广中大多采用邀请代言人，在央视大量投放广告等方式扩大产品知名度。而这些措施确实也给蓝月亮带来了营收的快速增长。

在招股书中，蓝月亮提到要将此次募资额的52.4%，也就是43亿的资金，用来提升品牌知名度以及巩固销售网络，其中包括请明星代言、赞助电视节目、KOL线上直播宣传、传统媒体广告以及渠道营销活动等。

虽然产品推广至关重要，但将如此多的资金投入到广告营销中，对蓝月亮来说也存在经营隐患。

3、竞争激烈，蓝月亮奇迹难重现

除了蓝月亮内部当前正在面临的各种挑战外，外部环境也在虎视眈眈赶超蓝月亮。

根据弗若斯特沙利文报告，中国家庭清洁护理行业的零售销售总价值由2015年的人民币900亿元增至2019年的人民币1108亿元，年复合增长率5.3%，预计2024年将达1677亿元。市场规模的不断扩大意味着将会有更多的竞争者参与进来。

蓝月亮所面对的竞争对手不仅有宝洁、联合利华等跨国企业，还有立白、纳爱斯等后起的国货新秀。

这些品牌在做好自身业务的同时，积极拓展各种可能。自2014年碧浪在中国市场推出洗衣凝珠后，立白、超能、联合利华等多家公司纷纷推出洗衣凝珠产品，巨大的市场潜力和快速的销量增长让各品牌收入大幅增加。

腹背受敌的蓝月亮除了要解决前文提到的各种问题，还要在市场竞争中努力求得一席之地，蓝月亮还有很长的路要走，明年洗衣液和洗手液市场蓝月亮究竟能否继续蝉联？

参考资料：

数据来源：天眼查、东方财富、蓝月亮2021年报、弗若斯特沙利文报告

图片来源：网络

参考文章：

36氪的朋友们：「洗衣液一哥」蓝月亮陷窘境：乏力、亏损、被嗤鼻

鳌头财经：上市后净利润首次下滑，蓝月亮难破洗衣液天花板？

港股研究社：解读蓝月亮：纯利同比增超两成，但“洗衣液一哥”未必笑得出来