来源/互联网那些事

茶颜可能是新式茶饮中仅剩的热度选手了。

谁是当下最火的新茶饮品牌？答案也许是喜茶，也许是奈雪的茶，但刚刚把店开进南京，仅仅半小时旧售罄闭店，甚至有人凌晨四点排队，只为了一杯奶茶，茶颜悦色，可以说是名气火爆，且营销最成功的品牌。

但除了“对外扩张”之外，茶颜悦色同样采取了别的战略，8月10日，茶颜悦色在长沙连开五家咖啡店，名为“鸳央咖啡”，旨在把握当下的流行咖啡风潮。

茶颜悦色为什么需要“鸳央咖啡”？未来茶颜悦色的整体布局又会在哪，对外继续向其他城市扩店，并且在长沙地区精简创新？“咖啡”这股风还能够刮多久？谁有会继续站上咖啡的风口？

当舶来品遇上新中式，茶颜悦色如何复刻火爆

在南京，无论是顶着40度高温形成超长的排队长度，还是黄牛“明码标价”200元一杯的代购价格，茶颜悦色都是当之无愧的“顶流”。

但即便是拥有超高的热度，茶颜悦色在年初，同样是经历了严重的风波。因为员工的薪资问题闹上热搜，在长沙店铺高达500家，数量过多带来的巨大的人员成本而让不得不选择关闭部分店铺。

曾经，“只开在长沙”的战略，让茶颜悦色成为了到了长沙必打卡的“网红景点”，但只开在一个城市，受到疫情影响，旅游业整体下滑，对茶颜悦色而言，盈利相对欠缺也成为了无奈，据消息人士透露，茶颜悦色受疫情影响曾月亏损高达2000万元。

为此，茶颜悦色也不得不走出长沙，先后在武汉，重庆，南京开设店铺。除此之外，茶颜悦色也在尝试着除了奶茶之外的其他品类，在此之前，便尝试开“小神闲茶馆”，主打纯茶以及线下社交餐饮，但依旧没有脱离现有的业务品类，这一次的鸳央咖啡，便是茶颜悦色突破了“茶”的新的尝试。

对于咖啡的命名，茶颜悦色也是别具一格，极具中国风以及湖南特色，例如“辣妹子辣”、“空山新雨后”、“竹林深处”等等。店铺刚开门，同样也是吸引了许多人拍照打卡。未来，对于“鸳央”咖啡的规划，也不仅仅局限于五一广场的五家门店，未来也会形成一定规模，或许同样复刻目前的打法：先占据长沙，再对外扩张。

选择开在长沙，除了因为这里是大本营之外，还因为长沙是一个咖啡消费的新兴市场。天眼查数据显示，2021年长沙居于全国咖啡外卖城市订单量Top15名，咖啡消费增速高达205%。

但仅仅拓展一个新的咖啡品牌，会成为目前茶颜悦色的增长拐点吗？目前许多品牌已经涉足咖啡领域，更有传统巨头星巴克，后起之秀瑞幸，以及一众相较于茶颜悦色更早进入这一领域的品牌，除了依靠品牌名气和影响力来积攒销量，未来如何打出自己的优势，也更是鸳央需要做到的。

咖啡已成风口，市场亟待重新洗牌

在一众新茶饮，新品牌入局之前，咖啡一直是精致小众的代名词，而在连锁咖啡上，咖啡更是与星巴克绑定在一起。

据星巴克公布2022财年第三财季报告显示，第三季度星巴克的净利润仅为9.1亿美元，同比下降20.9%。而作为星巴克的第二大市场，中国市场的营收仅为5.4亿美元，同比暴跌40%，

但整个中国的咖啡市场规模却在不断地增长。据艾美咨询预测，到2025年，中国的咖啡市场规模将达10000亿元，市场规模不断地增长，而传统巨头却似乎走上了下坡路，星巴克面对着新势力的挑战，其让渡出来的这一部分市场蛋糕，也需要别的品牌来吞下。

瑞幸作为新咖啡品牌的代表，相继推出“生椰拿铁”和“椰云拿铁”两个超级爆款，在一系列联名之后，瑞幸的品牌影响力也逐步上升。瑞幸疯狂的门店扩张计划，也使得其成为国内店铺最多的咖啡品牌。

根据瑞幸公布二季度财报，其净收入为32.99亿元，相较去年同期增长72.4%，经营情况良好，就中国市场而言，瑞幸与星巴克营收的差距已缩小至0.513亿美元。

Manner和其他的连锁咖啡品牌同样也在增长，除了连锁咖啡之外，也有许多社区咖啡馆在逐步兴起，例如电影《爱情神话》中刻画的，店面不大，两三人经营，辐射范围也仅为周边附近的社区。

同样，还有一众走上咖啡赛道的新茶饮品牌。例如蜜雪冰城，其早就推出了相关的咖啡子品牌，幸运咖，战略和蜜雪冰城一样，走极度的性价比战略，用户仅用7元便可以喝到一杯美式，其客单价大多不超过10元，比“优惠券狂魔”瑞幸还要更低。

奈雪的茶同样也在2020年底，在菜单上加入了七款咖啡产品，喜茶也更是希望做出特色咖啡，把奶茶和咖啡相互融合，推出了旗下颇具特色的咖啡品类。Coco也是上线了自己的“金牌咖啡”。

在咖啡这一风口上，不止新茶饮品牌来势汹汹。日前，运动品牌巨头李宁便宣布要在自己直营店铺内销售“李宁咖啡”，科技巨头华为也注册了相关的咖啡商标，更是有中国邮政，同仁堂等品牌也试水了咖啡业务。

显然，茶颜悦色也想成为站上风口的那一个，希望通过咖啡的高速增长来改变目前营收乏力的公司现状。相比之下，茶颜悦色面对咖啡市场这一庞大的蛋糕，又有什么独特的竞争力？

“茶咖”会是鸳央咖啡新的优势吗？

在瑞幸推出“生椰拿铁”和“椰云拿铁”之后，全行业都掀起了一股“生椰”的风潮，似乎所有的品牌推出了和“生椰”相关的产品。一个能够撬动行业的爆款，成为目前行业的新增长点。

新茶饮品牌需要先占上咖啡这条赛道，但是只是做一些普通的美式，拿铁，澳白并不能收获较大的市场反馈。喜茶把波波加入咖啡，coco选择把珍珠加入咖啡，但这样“奶茶思维”，通过加小料的方式达到创新，并没有获得市场良好的反馈。

想要做好一个咖啡品牌，更重要的是创新，便是丰富自己的产品线。

目前，鸳央咖啡更专注于在风味上的创新研究，更专注于把咖啡这一舶来品“中国化”，未来“茶咖”会成为鸳央咖啡的主打方向。

在菜单上，“万般皆苦”便是加了茶的美式，也体现了茶的苦味和咖啡苦味的融合，“空山新雨后”便是融合了栀子香之后的咖啡，“辣妹子辣”创新的在咖啡上加入了幽兰拿铁的奶油顶，同时佐味以辣椒，来达到味蕾的刺激。中国风的咖啡路线，让鸳央咖啡在一种做咖啡的新茶饮品牌里显得足够独特。

但鸳央咖啡所缺少的，依旧是一个影响力如“生椰拿铁”般的爆款，否则便智慧在消费者心中留下“茶颜悦色开的咖啡店”这样一个淡淡的印象。

同时，“长沙战略”无法带来长久的增长，鸳央咖啡或许并不在保守，能更早地走出长沙，做到“有茶颜即有鸳央”，既是消费战略的选择，有是提供给消费者的选择。

参考资料：

数据来源：天眼查

图片来源：网络

参考文章：

36氪的朋友们 《茶颜悦色开咖啡店，它想用老办法复制一个自己》

观潮新消费《「新中式」咖啡万亿之战》

江翰视野《咖啡产业大翻盘？能打败星巴克的国产咖啡会是瑞幸吗？》

传播体操《茶颜悦色还能撑多久？》