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下沉再下沉!继零食顽家后,良品铺子大手笔投资“江西零 食铺”

2023年03月17日

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当市场还停留在高瓴着急清仓良品铺子的时候,良品铺子已悄悄收获大笔融资

同花顺数据显示,沪股通增持12.07万股,良品铺子在3月13日获融资买入730.46万元,占当日买入金额的7.22%,超过历史80%分位水平,融券方面也超过历史50%的分位水平。

经过一段时间的漫长长跑,良品铺子终于在去年二季度实现了规模与利润全面超越三只松鼠,主营业务向好的情况下,良品铺子旗下品牌“零食顽家”更是发力下沉市场,聚焦湖北快速拓展布局。

其实良品铺子的高端困境并没有完全解决,下沉市场能成为良品解局的良药吗?

01.走下互联网快车的良品

线上仍然是良品铺子的主战场,根据良品铺子披露的半年报显示,第二季度,良品铺子电子商务销售额为10.23亿元,占当季销售额的50%左右,销售同比增长了3.61%,毛利率同比上升1.57%。

其中团购渠道增幅最大,相比于上年同期,Q2季度同比增长了305.83%至4900万元。

但零食一哥的宝座还没坐稳,良品便再遭高瓴的清仓,增收不增利的情况加重,良品铺子能赚到的钱已经越来越少了。

上市之后,良品铺子的净利润增速便连连下滑,2019—2021年,良品铺子实现营收77.15亿元、78.94亿元和93.24亿元,归母净利润分别为3.40亿元、3.44亿元、2.82亿元,对应的同比增长为42.68%、0.95%、-18.06%。

2021年2月,高瓴开始不惜余力的通过集中竞价、大宗交易或协议转让的方式抛出良品铺子,作为良品铺子的战略级股东,高瓴的做法无疑让整个外界都对良品铺子看衰。

其实这一切早在良品开始依赖“网络流量”之际便有了苗头。

作为线下起家的零食企业,良品铺子选择乘上互联网东风的快车,从线下企业跻身线上网红零食企业,作为众多迟到流量红利的玩家之一,良品铺子对流量的依赖正在逐渐加大。

根据良品铺子2021年年度业绩报告显示,2021年全年电商销售额17.85亿元,同比增长19.99%,同时销售费用从去年同期的4.72亿元上涨至5.38亿元,上涨幅度为13.98%。

良品铺子认为,做高端零食,首先要在关键时刻、场景让消费者找到高端的感觉。

因此良品铺子选择在产品包装上大做文章,在电视剧里插入广告,邀请张智霖、迪丽热巴、杨紫、刘涛等明星做代言人。

然而这些斥资进行的包装升级,最后都会让消费者买单。

除此之外,良品铺子的毛利逐渐走低:2019-2021年,良品铺子主营业务毛利率分别为32.15%、31.13%、26.98%。

由于大环境因素,被抬高的产品上游成本及运输成本挤压了大部分毛利空间,经济复苏后良品铺子的毛利率仍旧没有恢复到之前水平,且净利润增长仍然非常疲弱,就连曾经被资本最看重的营收高增速,也连续两季度跌破了双位数。

高瓴当时预期这是一家高成长消费公司,但现在的成绩俨然背道而驰。

赚到的钱越来越少,电商的红利逐渐趋于扩散,没辙的良品铺子选择全品类扩张SKU,而这必会带来盈利能力的短期下降,试错成本的提升只会进一步提升良品的颓势。

好在不同于其他代工品牌,良品铺子意识到营销与研发支出不对称后,每年都有略微的增加研发

据悉良品铺子最近投资了相关专业实验设备以及专业研发实验室,且建立了自己的产品检测中心。

迟迟到来的觉悟,还能让良品铺子回到曾经那个双倍增长的高光时刻吗?

02.量贩会是良品铺子的新标签吗?

虽说线上是良品铺子的主战场,但线下的良品铺子从未失守

2022上半年,良品铺子聚焦新一线城市密集开店,在华南、西南等地区新开门店302家,截止报告期末,公司的线下门店数量为3078末,遍布全国189个城市。

而继良品铺子透露将于2023年新开千家门店后,良品铺子线下布局又有了新的动作。

良品铺子将于今年大力发展旗下子品牌“零食顽家”,并在现有优势地区(湖北)加密布局,完成子品牌0-1的转变。

早前,零食量贩品牌只被良品铺子认为是弥补高端化受阻的补偿方案,但从目前市场的反应来看,零食量贩给出的市场惊喜可不小。

截止去年年底,零食量贩品牌零食很忙门店数量突破1842家,3年门店数量翻了7倍数,良品铺子这才意识到“零食顽家”的下沉定位是对抗“零食很忙”的最佳利器。

然而零食很忙在三四线城市风生水起之际,零食顽家还没有多少成绩,对比之下,良品铺子旗下两个子品牌在2022半年报中的营收只有2-3亿元的市场规模。

良品铺子曾表示,零食顽家是公司拓展零食量贩连锁业务推出的新品牌,是为了通过下沉市场快速抢占门店、高效的供应链整合以及组织运营能力来拓展销售渠道。

而零食顽家与良品铺子的区别在于,前者面向低消费群体,后者的主要用户多为中产家庭。

量贩,讲究的是底价多销,鼓励多销售、多购买,一边为顾客省钱,一边通过量来扩大营业额,是大宗采购的标准形式,产品多没有标准化,低价是王道。

如何在资金不完善的情况下扩大自身的量贩生意?

虽然高瓴着急清仓,但良品铺子仍有靠山。据公开信息,良品铺子与黑蚁资本联合投资了量贩零食明星企业“赵一鸣零食”

黑蚁是专注于大消费领域投资的知名投资机构,曾先后投出泡泡玛特、元气森林等明星项目,而赵一鸣零食驰骋于江西当地的零食市场,并以环状扩张至安徽、广东、江苏等地。

目前,赵一鸣零食已达到800多家,开发了7省的加盟,且仍在不断壮大,无疑是良品对零食量贩行业的持续加码。

事实证明良品铺子放下高端姿态是正确的,尽管零食顽家仍在进行单店模型的打磨,但其单店收入已与零食很忙相持平,加上良品线下发家的渠道优势,实现快速跑店相对容易。

其实走高端化路线并不是错误

休闲食品市场竞争激烈、同质化产品多,走高端也是企业拓宽护城河的手段,三只松鼠、百草味均在高端之路上越走越远,只是市场容量有限,留给良品铺子的空间只会越发狭小。

更何况良品铺子至今也没有超级大单品,三只松鼠、百草味深耕坚果,来伊份也在发布会上发布了芒果干、鸭脖等9大单品。

或许量贩会是良品铺子的新标签?




参考:

良品铺子,寡头难成——零售公园

良品铺子“钞能力”被高瓴拍醒了?——每日资本论

零食龙头新动作!布局高性价比的零食量贩连锁,合作投资方曾投出泡泡玛特、元气森林——证券时报e公司


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