即便电商当道，也不缺有野心的传统零售。

近日，名创优品公布截至2022年12月止6个月的中期业绩，期内收入52.67亿元，同比减少2.9%；归属股东净利润7.64亿元，同比增加126.9%。

从财报营收业务中看，凭借海外市场的优异表现，即便是在全球消费市场黯淡之际，名创优品仍然实现了增长。

与此同时，名创优品召开了一场全球品牌战略升级发布会，叶国富宣布：“名创优品要升级成为一个超级品牌，实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。”

总结起来就是在获客难的当下，名创优品想要通过内容的方式，让更多的用户自发的在社交平台分享产品，触达更多的消费者，进而营造更多以用户为中心的产品IP。

当然，对于一个传统品牌而言，把流量牢牢的握在自己的手上，才能让用户形成更强的品牌感知，而品牌也能向超级品牌迈进。

名创优品二季度的财报，实际上还有一个数据细节，在该财季中，名创优品集团总营收达到24.9亿元，其中海外营收9.9亿元，占比高达40%。

在此之前，根据同花顺iFinD数据显示，名创优品在2019年到2021年三个财年内连续亏损，亏损总额近20亿元，于2022财年开始扭亏。

很显然，对比2022年的财报数据，海外数据的增长远高于中国市场的增长。

而在关于如何让名创优品的事业更进一层这一问题上，叶国富在公司内部给出的答案是：一切面向海外，一切面向商品。

一、传统零售业里的第一个“拼多多”

便宜，是消费者对名创优品的直观印象。但这的确也是名创优品最初能够发展起来的优势，一个通过大量渠道发展起来的品牌。

当然，最关键的是得益于彼时阿里、京东作为电商二极，在高端和品牌上竞争激烈。名创优品以10元店的商业模式在电商冲击中岿然不动、飞速扩张。

截至2022年12月31日，名创优品全球门店数量达5440家。其中，国内门店3325家，海外门店数2115家。

然而门店的扩张需要产品的支持，反过来，产品的价格也是需要规模来维持的，于是名创优品创造了“以量制价、买断定制、不压货款”的供应链方法论。

即通过规模效应压缩生产成本，增强供应端的话语权，以更低的价格拿到货品，然后以自身品牌力赋能这些白牌商品，从中获得更多商品溢价。

而在迅速扩张的前几年，名创优品2018年营收170亿、2017年营收120亿元，均大幅优于目前的营收情况。

光看名创优品店面的扩张速度以及营收增长率就能知道，在没有拼多多的时代，名创优品的确吃到了质优价平带来的红利。

但在平价商品红利见底、义乌直发省去大量中间利润的拼多多问世，以及众多消费者所喜欢的国潮崛起的背景下，疫情三年拼多多上越来越多的产品代替了名创优品，用户开始不再对名创优品买账。

根据Retail Customer Experience发布的研究报告显示，线下购买率进一步下降至37%，60%的消费主力不再偏向于选择线下购物。

在市场发生变化的同时开店放缓给名创优品带来的影响，还反映在其财报上。根据公开数据，名创优品单店销量明显下滑，2019年-2021年3年间亏损20亿，股价大跌80%。

去年三季度，名创优品国内门店总数同比增加了234家至3269家，而第四季度只有3325家，同比增幅降至157家，环比增幅更是跌至双位数。

更值得注意的是，在2022财年第四季度，名创优品及TOP TOY共闭店720家，公司GMV损失超7亿元。仅4月，名创优品闭店数量便达到了380家，占名创优品中国区门店数量比例的12%。

另一方面，年轻人的消费动力发生的变化，对名创优品来说又是一重雪上加霜。

根据《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，中国居民年度人均服务性消费支出超过1万元，同比增长17.8%，占居民人均消费支出的44.2%。

七成以上消费者的主要消费诉求为社交需求，蕴含着社交、悦己等情感属性的兴趣消费平均月支出占比为27.6%。

可以说，在众多因素叠加之下，2023年名创优品开始决定从最根部做出转变。

对于其最终的转变目标，名创优品创始人兼CEO叶国富曾喊出过：“我们确实是以极致性价比赢得了过去十年的高速发展，下一个十年我们的重点是成为一个超级品牌。”

二、名创优品的超级品牌畅想

2023年似乎是流量集体触顶的一年，大中小消费品牌集体迈入大升级阶段。

而名创优品也早早就迈进了这一阶段，从开各地旗舰店、发力IP联名产品，再到搭建全球供应链等等。实际上也表明了，其从渠道品牌转向产品品牌的决心。

叶国富也开始提出重塑品牌的畅想。

总结下来主要有三点：品牌升级+产品升级+渠道升级。

再简单一点的解读就是，用内容思维去创造产品，再用产品来生产新的内容。

目的在于，通过与潮流趋势结合推出消费者感兴趣的产品，这样一来用户在社交平台上进行分享，也能够吸引大量的网友自发去门店打卡。在此基础上还可以基于用户的诉求不断改良，开启“与用户共同造物”的模式。

从产品研发到用户感兴趣，再到用户自发的打卡，这实际上是一个既麻烦又复杂的过程，仅仅是摸准年轻人所感兴趣的创意产品，就没有一个确切的方法可言。

这个时候，从渠道品牌到产品品牌，名创优品的营销投入必不可少。

因为为了做出同行难以轻复制的产品，为了成为真正的产品品牌，即便产品仍然主打性价比，并没有多高大上的产品，但投钱问路名创优品也必须要走。

至于名创优品品牌升级能否成功，没有人知道，还需要时间进行考察。

不过，值得注意的是，在成为产品品牌前，名创优品的基础仍然是作为一个通过OEM来生产产品的“白牌”。而产品质量上的问题，名创优品也同样存在。

根据黑猫投诉平台显示，截至目前名创优品涉及的投诉量高达近2000条，产品质量、欺诈等成为重灾区。

其中还有盲盒存在瑕疵的问题，更是被消费者质问道：“消费者花钱是为瑕疵买单的吗？虽然盲盒在购买前存在一定的未知性，但是商家应该保证其质量没有问题，以可以满足消费者的购买目的为前提。”

某种程度上，拥有海量的代工厂的生产能力，的确是名创优品的优势。但试想，在产品质量存在问题的前提下，升级产品品牌后被消费者诟病，这对品牌的影响也将会被放大，毕竟无论是电商品牌亦或是一众传统消费品牌，也同样对名创优品虎视眈眈。

三、员工极度忙碌，品牌加盟两重天

从2015年开始推行全球化战略到现在，7年时间中名创优品的足迹已遍布全球105个国家和地区。

在2022财年，名创优品营收为100.86亿元，同比增长11.2%；海外业务是支撑起整体业务增长的中坚力量，其营收达到了26.4亿元，同比增长48.5%。而海外净利润率的增长，也让名创优品更坚定了大力发展海外的决心。

财报显示，本季度名创优品在西班牙马德里、英国伦敦、意大利佛罗伦萨、澳大利亚堪培拉、荷兰阿姆斯特丹、秘鲁利马等地均有新店开展，拓展了多个城市核心商圈。

在供应链上，名创优品一直坚持C2M的模式，产品生产出来后，运输到全球18个仓库，再发往各个门店，避免了中间商赚差价。

某种程度上，大力进军海外市场是符合名创优品的运营策略的，因为当海外门店一旦铺开之后，又可以进一步反哺名创优品的供应链。

然而这种看上去完美的模式，却有一个致命的缺陷。

撇开名创优品在国内做起电商，瓜分加盟商的销量这一举动不谈，多开店虽然能够让品牌更多地触达消费者，增加曝光率以及拿到更便宜的货，但开店多了，却会出现分摊客流量的问题，从而影响单店的收入。

这种模式，放在当下的国内市场已经出现了单店营收下滑，放在海外也同样是个不小的难题。

此外据了解，名创优品MINISO在产品上新时始终坚持“711原则”，即每隔7天从10000个产品创意中挑选100个新的SKU，平均每月推出约550个SKU，从捕捉兴趣到最终推出产品，在名创优品MINISO平均只需21天时间。

名创优品快速扩张的法则，不仅用在了国内市场，如今也同样用在了海外市场。换个角度来看，这种极度的忙碌，实际上统统体现到了底下员工的身上。

在脉脉上，有认证的名创优品员工揭露名创总部加班没有加班费，年底没有年终奖，裁员没有赔偿；也有员工透露，经常工作达13个小时；在信息科技中心，每个月都会按照公式排名，要求员工平均工时10.5小时以上，否则会被劝退。

明面上，名创优品做到了极速扩张店面，也在2022年扭转盈亏，但这些并不足以为奇。而极速扩张之下隐藏着加盟商的销售量危机，以及高强度工作带给员工的影响。

参考资料：

全天候科技：夹缝中的名创优品

华商韬略：名创优品的超级品牌进化论

电商报：电商逆行者，名创优品叶国富：开1万家实体店，一年卖他1000个亿