继花王发布2022年财报后，市场对花王的担忧又多了几分。

2022财年，花王受到全球通胀引发的的消费变化等影响，整体能源成本上升，原材料和物流成本多重上涨，此前一直在增长的中国市场增速有所放缓，严峻的商业环境持续存在。

据最新消息，日本花王集团高级执行董事前泽洋介、常务执行董事村上由泰在一次行业采访中表达了今后的业务方针：

花王在中国的优势在于“珂润（Curel）”及“芙丽芳丝（Freeplus）”等针对敏感肌的中等价位护肤品牌，未来中国企业的实力将会增强，而花王选择在中国建厂，以年轻一代为中心，将在产品制造上把握当地的市场变化。

建厂中国，这不仅体现了花王对中国市场的野心，也表示出了一丝业绩焦虑，除了护肤品，花王还有什么其他可能？

01.花王的“副业焦虑”

珂润和芙丽芳丝在国内护肤品领域，确有一席之位。

珂润是日本的第一个干燥性敏感肌肤药妆品牌，属于中档品牌，在日本市场销量第一，在Cosme上面的评价也很高，还曾获得过Comse大奖，其中的神经酰胺(Ceramide )功能成分为花王研究所首个研发成果。

芙丽芳丝则主打“精简护肤”，致力于倡导“精纯?有效?安心”的护肤理念，虽处于中低档次，但丝毫不影响它在天猫、淘宝各大电商平台上的畅销和口碑。

“欧美的高价位品牌加强促销，竞争也很激烈，”村上由泰说。

相比于欧美市场，国内花王的追随者更多呈现“精、小、富”的状态。

在中国市场，两个高端护肤品牌SOFINA“est”增长最为显著，另外e'quipe经营的高级品牌“RMK”、“SUQQU”、“Curél”，佳丽宝化妆品的“freeplus”、“KATE”都得到了稳定增长的成绩。

财报显示，花王2022年全年的销售额为15511亿日元，较同年同比增长9.3%，营业利润为877亿日元，较去年同比下降21.2%，增收不增利。

另外根据相关零售和消费者购买力调查数据显示，花王的主要市场（家用、个护、化妆品）都较上一年有所增长，其中化妆品业务还未回归至2019年之前的水平。

其实花王能在中国高端化妆品市场迅猛发展之际夺得一杯羹，已经实属不易。

国内消费者普遍认为，花王的纸尿裤和卫生巾是最为人熟知的产品，2006年花王收购佳丽宝集团进军中国市场，直到2018年，花王旗下的49个化妆品加起来的营业利润率比集团合并营业利润率13.7%还要低。

于是，花王开始了化妆品业务的第一轮改革，他裁掉了30个业绩不佳的品牌，仅保留了19个以本土品牌和全球品牌划分的两类品牌。

瘦身后，“中国优先”便成了花王反复强调的关键词。

在这之后，花王将最大的曝光量都留给了SENSAI、珂润和芙丽芳丝，在营销节奏上，花王总是以最保守的姿态出场，诸如从宣告入华到开设天猫旗舰店，SENSAI足足花了3年时间。

相比之下，花王的纸尿裤业务没有特别出色，虽然报告期内妙而舒纸尿裤在印尼的销售依然强劲，但中国市场并不乐观。

对此，花王也在财报中坦言：“尽管中国市场预计会迎来复苏，但想要实现强劲的增长不太可能。”

不同于化妆品业务，花王在纸尿裤上的策略略显激进，官宣要在2023年对花王的婴儿纸尿裤业务开启大刀阔斧的结构性改革，从近期举动来看，许是想“换帅”。

根据花王最近的人事变动公告显示，曾掌管中国市场大权的西口徹被任命为花王董事，而接替该职位的是现任花王（上海）产品服务有限公司董事长——竹安将。

换帅对于一个企业而言绝非小事，带头人的决策直接影响企业未来的走向，而不断的换脑只会动摇企业的经营根基，风险与机遇并存。

竹安将会带领花王纸尿裤驶向何方？

02.渠道王者，花王不容小觑

渠道对快消品的重要性不言而喻，谁的货能铺到最后一公里、同时保持着渠道掌控力，谁就是赢家。

但线上渠道，花王旗下的任何一个品牌似乎都没有展现出野心，比如SENSAI至今没有布局抖音，代言、直播间、快闪店等新兴营销方式它一个不用，甚至在女性种草宝地小红书里，SENSAI的笔记只有不过一千条。

这与花王的意识有着极大的干系，花王向来的保守渠道策略遭到新种草经济的冲击，若在中国市场将SENSAI以网红产品的姿态全盘托出，需要承担的风险极大。

SENSAI是花王高端美妆业务部门中规格最高的品牌，网红带货的效应不足以让用户深刻意识到品牌调性。

于是花王选择用另一个高端美妆品牌KANEBO试水，2022年6月KANEBO直播开启，单月销售额在24万-50万之间，完美印证互联网时代流量红利的优势，但尽管如此，花王依旧没有选择利用流量带动消费。

这或许与当年花王对抗宝洁的时期有着特殊关联。

作为日化宝洁的模仿者，花王虽然起步比宝洁晚，但在日本市场的渠道建设上一直“快人一步”，远远超过了宝洁。

1963年，日本销售刚刚起步，日用品零售和批发渠道十分松散，要将零售渠道管理起来绝非易事，花王又一直通过代理店铺来销售产品，与代理店的关系极为松散。

为了保证正常销售节奏，花王必须与大超市的低价倾销行为做抗争，它与福冈地区的部分代理店达成同盟，并共同出资成立福冈花王商事股份公司。

销售网络初建成，花王又在1970年以后对独立性较强的销售公司采取合并和集约化措施，引进微型计算机、建立销售信息系统，2004年花王实现100%子公司化，从布局到成为王者，花王每一步都走在刀刃上，更是慢、稳、狠的走过了40年的时间。

时至今日，花王的渠道建设和成本控制都是业内津津乐道的核心竞争力。

2023年花王宣布要在国内建立化妆品工厂，无疑是在继续加强产能投放.

自2012年起花王便陆续在国内布局工厂，合肥一期工厂占地7万平方米，投资金额60亿日元；2014年上海工厂占地8.3万平方米，投资金额50亿元；合肥二期工厂2021年投产，也即将完工。

值得注意的是，这些新工厂的生产产品均为日用快消品，包括婴儿纸尿裤、清洗剂、洗发水等。

其中合肥为花王重点布局的纸尿裤市场，不但可以降低运输成本，也更有利于让更多家庭不再通过代购，通过更方便的方式使用到同等质量的花王产品。

另外花王集团早期还宣布，在2022财年第四季度将提价措施扩展到护肤和护发产品，此前调价主要在家清和母婴产品，此举也预示花王对化妆品的发展信心。

珂润和芙丽芳丝的入局宣告着花王正在加码中国市场的化妆品渠道建设，SENSAI也计划于上海开设实体旗舰店，不走线上的花王化妆品，能否通过同样的手段复刻妙而舒的成功？

参考：

在日本打败宝洁的花王，为何却败走中国？——砺石商业评论

“纸尿裤大王”卖贵妇面霜，花王还能从高端美妆市场分一杯羹吗？——CBNData

日本花王核心竞争力分析：研发创新、成本控制、渠道建设——百度文库

纸尿裤业务在华销量下滑，花王启用“换帅策略”能扭转颓势？——母婴前沿网资讯