来源/互联网那些事

互联网生态的多元正在改变人们的消费方式。

上海的赵婷刷短视频时，看到直播间在卖丑苹果，主播卖力的吆喝让她瞬间有了下单的冲动，但她还是习惯性的打开了拼多多，发现同样的丑苹果，价格却差很多，直播间里8斤大果五十多块钱，而拼多多10斤才三十出头，于是果断的拼单购买。

和赵婷一样的人很多，他们对价格越来越敏感，在下单前会在各个平台反复比价。

“性价比”到“质价比”的消费心智变化，底层核心都是要更实惠，这明显体现在今年几家电商平台的双11 solgan上，“真便宜”“全网最低价”“天天真低价”……

从成绩来看，最早抢占消费者实惠心智的拼多多，到了最热烈的消费者回应。

双十一期间，拼多多百亿补贴通过“单件立减”“天天折扣”等活动提供了双重补贴福利，用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%，消费潜力持续释放，这其中90后年轻群体成为消费主力。

拼多多的成绩，反映了年轻一代更新的消费趋势，也反映了他们在需求、观念、体验三个消费维度的升级。

一、需求升级，年轻人消费更多元

这届年轻人不是不消费，而是买的花样更多。

根据拼多多数据显示，双11大促期间国内外品牌、新品数量快速增长，尤其是国货品牌、优质农货商家同比增长了2倍以上，仅国内外一线美妆品牌就达到700+。

仅在开门红前三天，平台海鲜、羊肉、水果、运动、美妆、小家电、电动车、学习机、茶饮料、进口零食、电脑硬件、高端乐器等商品销量同比增长超过110%；家具、家居、新能源汽车配件等商品销量同比增长超过320%；宠物品牌销售额同比增长超过600%；家居家纺部分类目的销量同比增长超过800%。

越来越多的年轻人购物理念是：一边理性，一边升级。

他们的消费预算减少，但是对更好生活品质的追求不减反增，只是他们希望花更少的钱买更多、更好的商品。

城市新中产，更爱品质生活。

QuestMobile 2023新中产人群洞察报告显示，全国2.45亿新中产用户中90后占比51.6%，超过80后成为主力。

他们在文化消费、健康消费、智能消费、宠物消费方面，表现出了更高的需求。

从拼多多双11数据看出，一线城市的白领、中产在百亿补贴选购了更多的水果、猫粮和数码产品。

很多人发现，中产消费也精打细算，他们的消费观念不断修正，他们点开拼多多发现上面的商品更实惠，就会定期购买。

老家贵州、定居上海的美美，总是在拼多多上买家乡土特产，一来是因为真的很惦念那一口家乡味，二来她也是想多多支持家乡的农产品。

在拼多多买水果、土特产、农产品已经成为很多人的消费习惯。

农产品一直是拼多多的最强标签，也是百亿补贴的重点。

拼多多采用原产地直供的模式，直接从农户手中购买农产品，省去了传统销售渠道的中间环节，不仅控制了价格，新鲜度也得到保证。

再比如电子产品。

自2018年开始每年新iPhone上市，拼多多都会直降500元以上，再加上百亿补贴把iPhone促销变成常态。

以2019年的双十一iPhone 11销售为例，拼多多提供了全网最低的4799元售价，吸引了数量庞大的新用户，最终卖出了40万部手机。

现在在拼多多买苹果已经是很多资深果粉薅羊毛的第一选择。

其他家电方面，拼多多的实惠也深入人心，比如科沃斯X1 OMNI七合一扫地机器人，淘天最高为3499元，京东其次2499，拼多多为2490。

吴晓波频道发布的《2022新中产白皮书》中提到，2022年，新中产在拼多多上的活跃渗透率达到58.4%，较2021年同期增长8.5%，增幅明显高于其他购物APP。

一线城市新中产靠实惠享受更多品质生活实现“消费升级”，三四线城市的宝妈、00后，则在百亿补贴下，同样的预算下买到更多的美妆、家电和运动等大牌国货。

随着中国经济高速发展与人均收入的增长，二三四线城市居民的消费力在稳步提升，同时因为物价水平较为低廉，他们有更多可支配财产，边际消费倾向更高。

拼多多数据显示，双11期间二三线城市的用户完成了家电升级，四五线城市下单金额同比增长167%。

没有人不喜欢“实惠”，当他们发现同样的价格，在拼多多上能买到更好的品牌和商品，自然就主动分享起来。

以美妆为例，其他平台动辄200多的同一款欧莱雅安瓶面膜，拼多多上只有135，而这个价格在其他平台只能买到这款面膜的平替，于是，他们顺理成章的在拼多多上完成了“消费升级”。

作为全民级的电商平台，拼多多面向全体消费者，提供了品类更多元、价格更实惠的产品，满足了他们消费需求升级。

二、观念升级，年轻人重塑消费市场

年轻人的消费升级还体现在消费观念升级上。

消费变迁基本分为三个阶段：大众消费、品牌化消费、理性消费。

不盲目追求高价商品，而更多地关注商品性价比，理性消费成为这届年轻的消费观念。从具体消费行为来看，他们要性价比，更要质价比。

根据《2023当代青年品牌消费数据洞察报告》显示，55.9%的人表示会考虑产品性价比，43.2%的人会考虑到产品质量，国货成为越来越多人的购物首选。

对于国货的接受度越来越高，这一点在今年的拼多多双11活动中得到了鲜明的体现。

拼多多数据显示，今年大促开始后，国货美妆、服饰新品成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的类目。其中，蜂花、郁美净、上海药皂、孔凤春、百雀羚、珀莱雅等国货美妆销量增长显著，部分热销单品销量增长超过 20 倍；在国货运动服饰，李宁、特步、361 °、安踏、匹克成为最受欢迎的 TOP 5 品牌；茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等国产白酒年轻化效果显著，整体销量同比增长 100%，尤其是年轻群体的订单增幅最快。

无论是一、二线城市的新中产、职场人，还是三四五线的小镇青年，都对国货表现出极大的热情。

年轻人的消费观念升级还体现在拒绝套路，喜欢价格直给上。

北京的小米每年都会电商平台上参与双11。但近年来，她发现“双11”不再追求简单的秒杀，逐渐开始玩法弯绕，规则复杂，越来越烧脑，研究半天都没看懂，体验感不好。

但她发现拼多多上“单件立减”“天天折扣”等活动之后，价格不用计算，是肉眼可见的真便宜，能以最简单最实惠的方式一站购齐自己需要的东西，就是果断下单。

年轻人的消费观念升级还表现在消费分化上，在想花钱的地方拼命花大钱，在想省钱的地方拼命省钱，但二者在拼多多上可以自洽。

这就是拼多多维持增长的重要原因！

例如某一线城市职场精英，工作上需要他采购高端白酒，经过简单比较，他发现拼多多以价格取胜，同样的一款白酒，差价能有数百元。

同样的，他也会为家里买菜和水果，多多买菜上那些产地直达、现摘现卖的实惠蔬菜水果，也成了家庭日常消费的必需。

三、体验升级，消费不止是买买买

年轻人消费，也已经不仅仅是简单的购买商品或服务，而是更多地关注体验和感受。这种趋势在电商消费上也越来越明显。

他们既希望买的简单，又希望买的放心。

电商平台也越来越卷，以拼多多为例，不仅在促销活动上化繁为简，还没有购物车简化了购物流程。

但为消费者买的放心，推出了买贵必赔、降价补差等服务，确保消费者以最简单、最放心的方式一站购齐最实惠的优质好物。

为了规范商家向消费者提供高质量的客户服务，拼多多还发布《拼多多消费者体验提升计划》，从商品质量、物流配送速度、售后服务、更多优质商品、用户权益保护等多个维度对商家进行规范化管理，让消费者的消费体验升级。

作为性价比更高、提供更多消费体验的拼多多，2023年业绩则继续高歌猛进。财报显示，2023年上半年收入为899亿元，同比增长63%，超越了绝大多数互联网企业。

拼多多的价值，不仅是提供了更多元、更便宜的商品，更重要的是让普通人都能在自己消费能力之内，体验到对更美好事物的向往。

有人说的消费升级，是让上海人过巴黎人的生活，拼多多说的消费升级是某个镇的老百姓能够买到便宜的厕所纸。