马拉松报名费原价200元，中签后的倒爷只需要轻点手指，就能以5000元的高价轻松卖出。

你以为那些排队敞开钱包的跑者都在COS“散财童子”？

实际上人家买的是一次成为网红、获得品牌签约的机遇。

正如赵本山和高秀敏在小品《卖拐》里的MVP结算画面——“你这么做是不是有点太过分了？” “过啥分？他还得谢谢咱呢！”

在马拉松赛事里狂欢的倒爷

2024年上海马拉松报名人数超25万，但比赛当天能站上赛场的只有3.8万人，换算下来跑者中签率仅为11.2%；2024年北京马拉松报名人数超18万，但比赛当天能站上赛场的只有3万人，换算下来跑者中签率约为16%。

俗话说有需求就会有市场。

如此供需端极度不平衡的背景，也让那些潜伏在全国各地的黄牛、倒爷们闻风而动，试图从中分上一杯“路跑羹”。

据新京报报道，2024北京马拉松的官方报名时间为10月2日-10月5日，报名费为每人200元，中签结果将在10月15日公布。而在10月18日，二手交易平台上就出现了大量以“转卖北马名额”为主题的帖子，标价则为2666元-5000元不等。

在后续的咨询环节里，记者曾随机挑选了十余个卖家进行互动。当谈及名额来源这个话题时，卖家的回答则可分为“赞助商名额”“直通名额”“追加名额”三种；当谈论交易细则时，则有两位卖家以追加名额较贵为由，先后从3599元涨价到了4100元、从3999元涨价到了4399元。

“我们做了十来年了，就最后几个名额了，后面要买也买不到了。”“去年最后价格炒到五六千，也都买不到了，我们也是追加的名额。”当记者表示4100元有点贵了时，屏幕对面的卖家如此说道。

报名费原价200元，中签后倒爷只需要轻点手指，就能让自己从中赚到远超10倍的收益。但就是这样一个明摆着是宰客的生意，却还是能让跑者们主动打开钱包。如此抽象的名额市场，也让我不由得想起了赵本山在小品《卖拐》里的那句经典台词——“过啥分？他还得谢谢咱呢！”

“散财童子”不过是付费跑者的表象

花报名费原价十几倍甚至二十几倍的价格去参赛，这件事看虽然起来抽象无比，但里面的门道同样值得我们去仔细推敲。

因为没有人会心甘情愿作一名“散财童子”，而且仅凭“热爱”两个字也不足以让黄牛跟倒爷们赚得盆满钵满。

这背后，都是利益这双无形的大手在做局。

对运动品牌方而言，没有人能甘愿错过城市马拉松这样一个兼具知名度和专业性的全民赛事。在他们眼里，比赛当天每一个穿着自家装备的跑者，TA都是一块会行走的广告牌。所以为了进一步提升自己的知名度、在围观群众眼里打造“大神都在穿、竞技跑者都在用”的产品滤镜，这些品牌往往会和各地俱乐部展开合作，用为其提供装备、现金支持等方式拥有跑者双脚的“赛事独占权”。

对那些有一定实力的跑者而言，城市马拉松便是让自己成为网红、跑圈名人的最佳机会。

截止到12月2日，抖音平台话题“马拉松”的内容播放量高达420.3亿次；话题“跑步”“跑鞋推荐”的内容播放量分别高达1068.3亿次、42.3亿次。只要能在比赛中打响自己的账号知名度，那么无论是选择装备推荐还是分享训练经验，它都能让跑者在互联网世界获得额外收入。

抖音博主“小房跑不动”曾在视频里表示，他在手机店的全职月收入为5500元，即年工作收入为66000元（以12个月的月薪为蓝本）。但仅2024年上半年参加的马拉松赛事，就让他获得了113500元（税前）的收益。

倘若博主小房在比赛中得到了俱乐部、品牌方的青睐，或是他新增了直播带货渠道，那么以运动博主的粉丝黏性，他的收入水平也大有可能继续提高。毕竟在跑者圈子里，商业价值总是和竞技实力牢牢绑定。

这时候再回到最开始的那个问题，我们就会发现那份购买参赛名额的额外支出，在成为网红、获得品牌签约、增加收入等机遇面前不值一提。

奖牌也能变成财富密码

《2023中国路跑蓝皮书》指出，在2023年全国共举办了699场路跑赛事，其中获得田协认证的赛事共有308场，马拉松、半马赛事占比分别为35.05%、53.93%。

同样是在2023年，全国路跑赛事的总参赛规模为605.19万人次，认证赛事的参赛规模为418.42万人次；赛事累计推文1292万篇，总阅读数超过40亿次。

在互联网的助推下，路跑赛事举办频率的增加不仅带动了跑者们的竞技积极性，还开始让围观群众们变得跃跃欲试。毕竟和其他体育项目相比，跑步对普通人可不是友好了一星半点。

在这样的背景下，“参加马拉松”“赢取马拉松”奖牌等概念也开始变得潮流化，甚至成为了年轻人心中重要的社交筹码。

这里我们以Keep奖牌为例。

2023年，运动软件Keep推出了近百场虚拟付费赛事。选手们通过支付20元-179元不等的报名费参加比赛，只要能在规定时间内完成赛事内容，他们就能从中赢取实体奖牌。

新浪财经上市公司研究院的数据指出，同年Keep线上会员、付费内容收入凭46.6%的总营收占比首次超越自有品牌产品收入，且每名虚拟体育赛事付费用户带来的平均收入同比增长超30%。

另截止到2024年12月2日，抖音平台话题“Keep奖牌”的内容播放量高达54.5亿次。跑个奖品送女友、跑个奖牌送闺蜜俨然成为了年轻人中的社交新潮流。

除赛事发起方靠奖牌赚得盆满钵满外，奖牌提供方同样吃到了这波“路跑红利”。在时代财经的文章中，曾有奖牌设计师声称在马拉松赛事井喷后，自己的订单已经排到了明年年中。另从入行算起，他到今天的个人设计报价已经上涨了500%。

有需求，就会有商机；有商机，就会有竞争。

市场的反应速度，远比我们想象的要快。

“发现商机-创造蛋糕-新人入局-陷入竞争”是任何一个赛道都躲不开的魔咒，当跑奖牌成为流行趋势的时候，赛事扎堆出现、奖牌厂商低价竞争等情况也会随之出现。在圈子因商业化而日渐疯狂的时候，身为普通消费者的我们更要把握好每一次“用钱包投票”的机会，杜绝劣胜优汰这一可能的出现。

参考：

人民网：2023年全国共举办路跑赛事699场 “破三”人数超1．1万

新京报：“北马名额”叫价5000元，组委会提醒小心被骗

安徽日报：开启城与赛的“双向奔赴”

金融界：马拉松名额倒卖产业链：200元报名费炒到5000元

时代财经：马拉松狂热背后的“买脚”生意：穿品牌装备参赛可拿千元报酬，“破3”选手被抢破头

时代财经：当马拉松引爆奖牌生意：厂商24小时赶工，设计师入行7年报价涨5倍

听筒Tech：跑马的中年人，捧红一众网红

新浪财经：奖牌业务首次缩水、平均月活增长乏力 Keep触及规模天花板？