撰文 \陈酿

编辑 \ 杨一枝

【这是银杏财经第271篇原创文章】

特斯拉“拒交门”事件有新进展。8月16日，有位来自上海的拼多多团购车主表示，已经成功提车，并已为车辆办理保险。

 

这场涉及特斯拉、消费者、拼多多以及宜买车四方的拉锯战尘埃落定，特斯拉的妥协，引发更大范围不满。拼多多“秒拼”事业群小二乐福的表态很有代表性：既然特斯拉可以如约向上海车主交付车辆，为什么却让武汉车主遭到不公正的对待？

 

7月21日，拼多多平台上的商家“宜买车”推出“限时秒杀”活动，5辆黑色特斯拉Model 3 2019款的秒杀价格为25.18万元，比特斯拉官方补贴价格低了两万。这其中的两万差价与拼多多补贴价完全一致。

 

活动当日，特斯拉官方微博否认与活动关联方拼多多、宜买车有任何合作关系。官方申明无法抵挡“真香”定律，5天之后活动照常进行。

 

二十多天后，当准车主提车之时却被特斯拉拒绝，特斯拉认为拼多多和主办方宜买车违反订购条款中的“禁止转卖”条款，特斯拉会依据合同约定的购车方违约条款取消此订单。

 

很可能是这位准车主向特斯拉销售主动告知了“自己接受了拼多多的补贴”，让视直营为生命的特斯拉敏感起来，其态度迅速转为强硬。

 

消费者向媒体确认，自己与特斯拉签署了订购协议，本人自用且无任何转卖意愿与意图，购买行为无任何“恶意”。作为活动平台，拼多多也发布声明确认消费者的购买行为是个人与特斯拉签署协议，平台只是给予补贴，完全不存在转卖行为。

 

事件爆发后，消费者权益被无视，平台与主办方先后发表声明表达各自立场，鼓励消费者维权。而另一端，哪怕舆论沸腾特斯拉依旧不为所动，或许有更深层次的原因。

壹

特斯拉的直营“强迫症”

从消费者提供的凭证来看，特斯拉拒绝交付的理由比较牵强。

 

根据平台小二乐福目前公开的订购协议，是个人与特斯拉之间，协议价格也是按照官方补贴价购买。消费者主动告知特斯拉自己接受了拼多多补贴，承诺只会自用却被销售告知拒绝交付。

 

拼多多与宜买车只是根据活动规则向消费者提供了2万元补贴款。这种方式有点像消费者购买品牌产品后由商场自己出钱补齐差价一样稀松平常，却被特斯拉认为是转卖。

 

事件过程简单且清晰，拼多多与宜买车向消费者补贴两万用于购买特斯拉，消费者参与活动后获得补贴，作为个人单独与特斯拉订立购买协议。但特斯拉认为消费者在付款过程中，有2万元来自于第三方补贴，因而会以“涉嫌转卖”的名义拒绝交付。

 

可事实表明，特斯拉所认为的转卖行为很难成立。

 

浙江晓德律师事务所主任陈文明认为，从披露的信息看转卖认定并不清楚，特斯拉应该继续履行合同。因为拼多多代为下单可以看做是消费者与拼多多之间的委托协议，该行为不违反合同法的强制规定，尾款由拼多多来支付实际是消费者与拼多多、宜买车签订了一个代为履行的“垫付协议”。

 

至于谁来付款不是判定转卖的标准，陈文明认为：“转卖行为指的是平台商家将车买下后再转卖给消费者，而此事件中，若消费者直接在特斯拉网站购买，不存在转卖行为。特斯拉如果以此为理由想解除合同，需要有足够的证据支持。”

 

特斯拉的理由可能站不住脚，而且转卖或许只是由头。

 

电商平台为吸引流量，用真金白银做补贴营销，特斯拉没有任何损失，甚至还能获得更高曝光率。之所以动用“独家解释权”，很大程度上来源于其直营模式排斥其他渠道。

 

多年前，马斯克曾向外界总结特斯拉的直营模式时，说过“网络直营是要确保所有的客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。”也就是说，特斯拉采用直营的初衷是为了保证消费者体验。

 

直营模式没有中间环节，借助这种形式可以在用户生命周期中进行价值挖掘，维护用户关系，做口碑传播，有助于延长商业价值链，比如特斯拉对超级充电站使用进行收费。

 

其次，直营模式能便于完全定制化，用户下单之后可最大化做到按订单要求生产交付，从而让厂家终端销售能力如虎添翼。

 

最后，推行直营模式，规避了销售环节中的种种变数，生产、销售、服务三位一体，确保整个环节中厂商对消费者保持绝对话语权。正因如此，特斯拉为了防止外界打破自己优势地位，转而执拗于直营不放。

 

此外，直营的营销渠道更容易实现价格、销售以及服务统一。得益于此，特斯拉在面对个人用户时拥有压倒性优势，可以更好地建立以自己品牌为中心的商业模式。这也是“交付门”中，特斯拉销售人员能够理直气壮以订购条款为由，拒绝交付的根本原因。

 

贰

直营不等于忽视消费者 

 

特斯拉以涉嫌转卖为由拒绝履行与消费者订立的合同，实际上是以牺牲消费者权益的方式维护自己的“特斯拉法”。

 

眼下，最受伤的还是消费者，难怪他会在与销售的聊天记录中愤怒地说“那你们取消，我重新下单是不是也算怀疑？等于我这辈子都被你们怀疑？“。

 

直营模式纵然有一万种好处，但客观上，直营方与消费者存在先天不平等，一旦发生争执，个人消费者将处于劣势。

 

传统汽车营销渠道以4S店或者经销商方式展开，生产、销售以及服务三个环节分别有对应的人负责，更容易让“专业的人做专业的事”。虽然存在许多4S店与经销商推诿的情况，但由于经销商模式有更多人参与博弈，消费者的话语权相对直营模式而言更高。

 

国内许多4S店与经销商都受制于厂家规定，而厂家会与消费者建立单独反馈渠道，如果消费者表达不满，经销商或者4S店不仅会被问责，甚至还会丢掉经销商地位。厂家-经销商-消费者三者博弈之中，消费者是另外两方争取的关键。

 

直销模式是把双刃剑，利弊参半，厂家不仅保持强势，还可以凭借“独家解释权”巩固其地位，对于任何潜在威胁更为敏感。无怪乎有媒体用“我要我觉得，不要你觉得“来形容特斯拉的态度。

 

因而，交付门一方面是特斯拉不顾消费者权益区别对待，另一方面折射出特斯拉在直营模式下，越来越走向封闭。

 

特斯拉有多看重口碑，那么就有多看重直营，甚至认为直营是确保口碑的先决条件。

 

早前吴碧瑄出掌“中国区负责人”后，特斯拉建立“门店体验+网上订车”的销售模式，并开辟出面向机构的“大宗销售”模式。可美国总部并不感冒，他们认为符合中国本地特点的销售模式与自身品牌形象不符，特斯拉应该是属于个人的，而不是属于机构的；特斯拉应该代表品质，而不是烂大街的。

 

今年，特斯拉在国内的态度看上去有些变化。一边放下架子在天猫开了旗舰店，另一边之前建立的上海工厂也陆续投产，去年10月，第一部国产Model 3走下生产线，似乎中国市场唾手可得。

 

特斯拉忽略了国内市场与美国市场完全不同，最近几年，国内市场消费需求暴增，特斯拉的直营模式很难满足迅速扩大的需求。

 

在产能没有释放的情况下，直营模式的确能够保证品质与服务。随着产能释放，特斯拉既要面对交付压力，越来越多的用户也将增加海量售后维保，而且产品价格开始任意调整。

 

2018年，特斯拉在中国总共交付1.5万辆，从去年开始，中国市场销量猛增50%之后，直销模式的弊端慢慢凸显。

 

去年3月全系车型在华价格大幅下调，仅仅过了17天，为了“维持更多的门店营业”，又将价格上调近3%。今年4月补贴新政出炉，特斯拉上调标准版与长续航版价格，不到一周又调降10%。

 

直营的销售渠道有利于品牌方把控价格，想涨就涨，想跌就跌。因而在拼多多补贴2万元后，特斯拉不干了。

 

叁

结语

特斯拉对价格的执拗，还有一重担心可能是害怕促销会伤害品牌价值。

 

作为二线豪华品牌，捷豹路虎一直奉行“降价保量”策略，从“七折”降到“六折”之后销量平平。除定位与产品竞争力的原因外，品牌因为降价促销受损，以至于七折豹卖不动，六折豹还是卖不动。而消费者养成了买涨不买跌的心理，容易使人产生货不值价的错觉。

 

以交付门涉及的Model 3为例，2019年3月全系价格下调中涉及该款，7月下调中也有Model 3的身影。今年国产Model 3一升一降，最终还是降了2.7万元。

 

担心降价伤及品牌，见到拼多多补贴两万，容易给市场感觉特斯拉已经可以飞入寻常百姓家，因此才出此下策拒绝交付。不过这样却给人一种误解：特斯拉只愿自己降价，而不允许他人补贴。

 

作为这次事件的关联方，宜买车只是一个汽车新零售平台，与特斯拉实际上是互补而非此消彼长的关系。

 

宜买车的定位是汽车超市，主要市场在三四线地区，而特斯拉的直营店大部分集中在一二线城市与个别省会城市。从某种意义上讲，宜买车与拼多多联合发起的团购实际上是一次对三四线城市的消费升级。

 

怎么看都是特斯拉受益。可交付门事件一出之后，特斯拉不顾消费者权益的做法既没有维护品牌形象，反倒有损于品牌。看上去特斯拉并非是顾客至上，而是直营至上。

 

特斯拉看重口碑，但口碑不在马斯克那里，也不在于特斯拉信誓旦旦的服务准则，真正的口碑在于消费者心中。

 

  -全文完-