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从山寨全球到世界第一,中国手机的高端风雨路

01月11日 11:17

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今年的手机行业,少了一些家国热血,多了一些冷嘲热讽。

国产手机大厂们相继发布了各自的主力旗舰机型,从定价到定位,无一例外的打向高端市场。

雷军甚至不再用“Are you ok?”式的疑问句,甩下1000亿直接向苹果宣战。

但苹果带着iPhone13重登中国区第一,行业里一时间又生出了“国产手机已经止步于高端”的论调。

回顾过去几十年,国产手机已经完成了品牌、资本、渠道、技术等方方面面的积累。

从诺基亚、摩托罗拉主导的代工生产到山寨机的野蛮生长;从模仿制造到自主创新;从“为他人做嫁衣”到一步步屹立于舞台中央。

这整个过程中,既有HTC这种早早拥抱安卓系统推广了触屏智能手机,却因为和苹果公司的侵权官司落败再也没能逆转局势的企业;也有锤子科技这种在行业成熟期入场,因为渠道与定位而走向失败的品牌;更有华为这种一路杀向敌人腹地,却因“怀璧其罪”而失势的孤胆英雄。

这是一张大浪淘沙、万马奔腾的竞争图景,同时也暗藏着无数马革裹尸、粉身碎骨的壮烈。

或许我们不应该忽略,国产品牌是从怎样荒芜的产业基座上,一步步发展起来;又是经历了怎样惨痛的战争,才留下了今日为数不多能与苹果分食蛋糕的企业。

尽管面对未来,它们需要经历一次彻底的脱胎换骨,才能在既有模式上,补齐过去大跨越式发展的遗留问题。

但人们依旧有理由相信,凡是经历过极致竞争的中国企业,理当有这种韧性。

启示

有人说,中国手机产业的发展,某种意义上源于华强北。

20世纪8、90年代,香港时常有不法商人钻着法律漏洞,将根本没有安全保障的海外电子垃圾和旧衣服销入大陆。


和香港隔岸相望的深圳华强北,则是很多货品经香港来到的一个站点。

到了世纪末,这条产业链逐渐升级为手机仿造,配套的供应链也初具规模,依靠手机一夜暴富的传奇故事,开始在这里轮番上演。

山寨产业链一方面为我们揭示了手机产业群的本质——不同的企业像蜂群一样聚集在一起,完成各自的工作,再交到下一道工序的企业手中。

只要“母体”或者“蜂后”充满活力,产业就会勇往直前,永不停歇。

正所谓“一日山寨终生山寨”,联发科所带来的“Turn Key(交钥匙)”一站式解决方案,大大地降低了手机生产门槛,成为了产业链中的“蜂后”。 也如同《三体》里锁死地球基础科学的智子,从此固化了研发能力。

但时代终将奔向下一个岔路口。


2007年,乔布斯带着一部iPhone,以崭新的全屏触控交互方式,把手机从只能接听电话的仪器,变成了我们可以随身携带的小型电脑。

在这场革命中,就连曾经稳居头部宝座的诺基亚、摩托罗拉、LG、黑莓、索爱等品牌,到了2011年也开始陆续出现不同程度的市场份额下滑。


而那些藏在作坊里的山寨机生产商,更是毫无反击之力,走向消亡已经是一种必然。

在许多人眼里,山寨机是中国手机产业的一个污点,没有品牌,更缺乏核心技术,只能以低廉的价格蚕食国产品牌手机的市场份额。

甚至一度将“中国制造”的印象锁在了“低端”上,许多正规国产智能机在发展初期,比如华为、vivo、OPPO,都曾被贴上过“厂妹机”、“山寨”的标签。

其实辩证地来看,山寨机对于中国手机制造业的发展,却是一种启示。

山寨机所实行的低成本策略,因为只关注最本质的需求,将手机从奢侈品变成了日常消费品。而且因为研发周期短,绕开了相关部门的审批,最大限度地压缩了上市周期。

在山寨手机的巅峰时期,一年出货量可以达到1.45亿部,相当于全球合法手机出货量的13%。


而同期即使是国产品牌手机的龙头,出货量规模与也国际巨头根本不可同日而语。

再加上山寨机生产厂商原大都是手机经销商,掌控着渠道,高额的利润刺激下,渠道的积极性倍增。


在外资品牌占据着绝对的主导权的年代,华强北甚至创造过一年内280亿元销售奇迹。

山寨机的发展,大大拉动了消费侧的增量,让庞大中国市场的旺盛内需得以释放。

而那些造型夸张、N卡N待的“NOKLA”、“Samsang”、 “Anycoll”,可以说在很大程度上替代了正规的有牌照厂商,狙击了洋品牌在中国市场的优势扩大化。

郭台铭曾说过:走出实验室,没有高科技。

这句话正被山寨机用另一种方式诠释着:昔日代表高科技的产品,被大批廉价克隆,再像白菜一样卖出去。

不可否认的是,山寨机的确让手机回归了通讯的本质。而这种启发,也给智能时代的创业者给予了灵感。

各显神通

2011年4月,深圳警方见证了一幕“天上掉手机”的大戏。

藏在在华强北的曼哈数码广场和桑达雅苑里的山寨手机商家,为了销毁证物,向窗外狂扔手机。

上千部iPhone4和诺基亚的仿冒机,哗啦啦地从18楼落到地上,惊得路人目瞪口呆。

这次为期6个月的“双打”专项行动,喻示着一个时代即将告别。另一边,一个新的时代正拉开序幕。

图:电视台拍摄画面

这一年,中国品牌第一次进入了全球手机市场销量前五,中兴力压索爱、HTC、摩托罗拉和黑莓,夺得了3.2%的市场份额。华为排名第八,市场份额2.3%。

新兴的国产手机品牌也迎来了自己的发展契机,小米以创新者的姿态高调进入手机市场,vivo则紧随OPPO之后亮出了“段氏营销”的特色。

一时间大街小巷都摆满了国产手机,铺货量达到了空前规模,但基本都锁死在千元智能机市场。


无奈在核心技术上,它们依然需求借助外力,从芯片到操作系统,不仅酝酿了前者日后的垄断,加大了后者的虹吸效应。

产业链上,伴随着一颗新星腾空而起,“中国只有供应链,没有创新研发” 这种分工形成了进一步的固化。

当时,从美国进口一部在中国组装的iPhone手机是178.96美元(实际零售价格则在两倍以上)。但最后算下来,在中国组装环节的费用不过只有65美元。

这也意味着富士康一类的“果链”上的企业,只能分享3.6%的价值,按零售价计算,不足2%。

一直到2021年,苹果每年销售的2亿部手机中,90%以上都在中国生产。

这也造就了一种现象:在就业人数和产业链体量上,中国企业远超美国,但在产品终端,苹果的净利润相当于A股最大的12家苹果概念股利润之和的20倍。

进入了智能机时代,国产机似乎依然只能看着海外巨头吃肉喝汤,自己分食一点残羹。

可中国手机行业是一个英雄辈出的领域,总有人不甘于现状。

在核心资源有限的情况下,一些品牌凭借对中国各个社会阶层消费者最朴素的理解,发挥真正的“中国特色”,对巨头展开了一场围剿战略。

华为选择了最艰难的自主创新之路,但首战就迎来了滑铁卢,之后华为又推出了另一款Ascend D系列,一经面世,又遭到了口诛笔伐。

这款手机首次使用了华为自主研发的海思四核手机处理器芯片k3v2,但用户体验极差,传闻震怒的任正非曾当着众多高管的面,把这款手机砸在余承东脸上。

当然,最终华为还是以惊人的毅力和坚持打造出了近4000元的高端机Mate7。成为了“中华酷联”中唯一一家冲破运营商桎梏,迈向国际的大品牌。

相比之下,OV和小米选择的战略更具中国本土特色——以高性价比瞄准更广泛的群众基础。

高性价比的背后往往对应着极高的效率,因为实惠的价格意味着渠道的极致优化,在价格受限的前提下要做到产品服众,还需要做到对产业链和成本的极致优化。

对此,OV采取的方式是以低线城市构建渠道和品牌,从农村包围城市。


那些年,OV大量建设线下店铺,2015年OPPO线下门店已经有20多万家。这个数字远超华为,也是像魅族这类品牌的10倍。

紧挨着OPPO门店的vivo在2016年完成了渠道的密集织网,线下零售店数量在那一年达到25万家,售后服务中心已达430余家。


最夸张的时候一条街上可以看到3-4家oppo和vivo的线下店铺。

遍布乡镇的线下门店,电视剧和综艺节目铺天盖地的冠名踪影,很快便刷新了OV在消费者心目中的认知。


再加上独特的分销模式,整个销售链条上的厂家与核心渠道伙伴建立了一种互相交叉持股的关系。

而小米则充分借助了互联网的优势,最大限度的砍掉了中间环节,打破了原有传统手机厂商的销售壁垒。同时,采取精品爆款的战略,把所有的资源都用在开发好一个产品上。

在那个移动互动网爆发的当口,小米的模式显然更加迎合趋势。

2012年底,小米全年出货量达719万台,其它传统手机厂商们开始慌了。仅仅在一年前,他们对小米手机还是一片唱衰。


但很快,它们就不得不正视这个傲然绽放的新星。

华为甚至派出了一支队伍单独向小米抗衡。小米M1推出一个月后,华为发布了对标性的荣耀手机,定价比小米高出四五百,然而内存、芯片等主要指标均落后小米。

尽管在那个全世界都为苹果疯狂的年代,小米在技术上更像是一个跟随者。但彼时的中国手机制造业,太需要一个敢于把智能机价格打下来的品牌了。

一方面,行业需要这样的刺激与心气。另一方面,只有把价格打下来,才能真正推动移动互联网的发展和智能手机的普及。

小米,恰恰将“以效率换市场”这件事做到了极致。

以华为、OV、小米三足鼎立之势,足以改变那场建立在苹果产业链上的不平等分工。

但很快,故事的发展却超出了商业的博弈。

冲出维度陷阱

“降维打击”是《三体》中的一个概念名词,在营销学上也一直对应着这样一个原则:高端打低端易,低端打高端难。

在高端市场中夺得话语权,方能占领市场先机,或许也是华为努力想要拿下技术的原因之一。


只是谁也没能想到,任正非拼尽全力夺下的“上甘岭”,却成了华为“怀璧其罪”的发端。

2015年,全国手机产量正式突破了20亿台,傲人的成绩背后,中国手机“出海”正蔚然成风。

尽管在国外市场获得的手机销量大部分来自于发展中国家,中低端手机依然是赢得市场的主要渠道。


但向高端市场进军,同样需要一个品牌渗透的过程,国内手机厂商显然已经完成了第一步。

其实自2012年开始,国产手机在海外的接受度,几乎已经超越了常规意义上的顶流品牌。

一开始,是华为、中兴进入了全球手机市场的前五之列,联想、小米紧随其后参与角逐。

2015年,OPPO、vivo赶超联想与华为、小米,进入全球前五;之后的几年里,华为、小米,更是先后跻身全球第一。

国产手机在全球出货量一路攀升,显然威胁到了苹果和三星的地位。

华为作为最大的威胁,直接遭遇了美国的极限施压,由于没有足够的芯片,在过去一年时间里,华为的手机销量快速下跌。

另一边,市占率高达22%的苹果也开始了大刀阔斧的“去国产化”。

34家中国供应商被踢出了曾经引人神往的“果链”,过去摄像头模组出货量全球第一的欧菲光也被苹果踢出供应链,市值一度从高点蒸发超过500亿。

苹果向产业链上商家“开刀”并非没有先兆。


早在2019年,苹果便计划将硬件产量的15%~30%转移到中国之外,至今已有8条生产线转移到了印度。

在华为不得不“断臂求生”的时刻,苹果却带着iPhone13满载而归,时隔6年重登中国区第一,成为最大的受益者。

外部风险加大,造芯就成了国产手机厂商提高产品性能,破局高端的必然选择,几乎所有中国手机厂商将重心转向了攻坚自研技术。

今天,造芯的队伍日渐庞大,小米、OPPO和VIVO已经先后迈入了制造“中国芯”的行列。


这条路道阻且长,同样与中国制造整体崛起不可分割,好在产业链的基础水平已经成熟。

受益于中国成为iPhone零部件供应量最大的国家,近几年,大量国产供应商逐渐崛起,国产手机品牌随之有了跟国际品牌一样的产业链资源和设计能力。

经过前面20年的发展,珠三角的制造业水平也已经日渐成熟,非关键性的基础零组件完全能够在中小企业生产出来,比如塑胶壳、镜片、按键、电镀件、五金件等等。

低端打高端向来不易,时至今日,我们也只见奢侈品做快消品,却未见快消品敢于涉足奢侈品领域。

国产机里,除了华为,多年来基本都被锁死在“中低端”的印象中,要冲出这样的维度陷阱,就必须要找一个能在高、中、低三个段位正面回击苹果的品牌。

市调机构指出,今年3-4月即将推出的iPhone SE3的定价设定在400美元以下,较上一代SE2进一步下调。

苹果也开始了“高端打低端”的做法,再加上史无前例的降价促销,进一步挤占了中国智能手机厂商的高端市场空间,所以在冲击高端之余,我们也不能忽略高端以外的市场。

国产手机需要重塑竞争维度,而举目四下,能战的只剩下OV和小米。

荣耀虽然填补了华为空出来的中端市场,但在高端市场上,仍然和其他厂商有着较大的差距;OV今年倒是夺得了出彩的销量,但高价低配的“线下机”过于深入人心,一时半会恐难真正走向高端。

从品牌底蕴上来看,小米可能是更适合应战的选手。

尽管小米也是以性价比起家,但从另一个角度来看,那段开创性的革命史,反而可以是一段佳话。

要知道,当年定价1999的小米1,配置已经可以做到与htc、三星等4000元左右的手机相差无几,而定价799的红米,让千元机也变得能用。

如果没有这些在性价比上具备颠覆优势的产品,可能时至今日,我们见到的智能千元机,依然是性能差、颜值低的产品。甚至某种程度上,山寨机都可以继续续命。

从销售数据上来看,小米也具备与苹果抗衡的底气。根据权威机构Counterpoint数据显示,今年6月,小米正式登顶全球第一,销量全球占比为17.1%, 三星市场份额为15.7%,滑落到第二位,而苹果以14.3%的市场份额占据第三。

从态度上来看,小米更是第一个直言要“对标苹果”的品牌。几天前,小米第三代高端手机小米12系列正式发布。雷军更是放出豪言,三年要做到全球第一。

随着小米手机站稳高端,溢出效应也将随之显现。崛起的“小米供应链”将带动国产供应链企业的成长,和三星、苹果等国际供应链在高端市场展开竞争。

这本质上仍是也一场实力悬殊不小的竞争,所以在冷嘲热讽中,依然有一些声音认为小米不可能创造奇迹。

中国式奇迹

如今,全球手机市场正在发生着深刻的变化。

从消费侧换机角度来看,全球手机市场已经进入了存量长周期替换阶段。从供应侧角度来看,“缺芯”依然是行业发展的一大障碍。

华为的失利,在短期内的确对手机产业链造成了深刻的连带影响,但从更长的时间维度来看,世界手机品牌已经进入了比拼综合实力的阶段。

综合实力不仅拼的是底层技术上的投入,更拼的是内部的精细化管理,这就意味着企业的在每个领域,都不能出现木桶的“短板”。

韧性,同样是一块不可忽视的“木板”。

手机市场就像是一场危机四伏的迷航,无数巨头曾因缺少对手而迷失方向,比如当年的诺基亚。


有人说,经历了华为事件之后,苹果可能因为没有强劲的对手而陷入“舒适区陷阱”。

中国电子供应链需要苹果,苹果也同样需要一个极具韧性的竞争对手。恰恰这时,雷军带着小米正式向苹果宣战,吹响了进攻的号角。

小米是一家极具韧性与活力的公司,十年内穿越过低谷和迷雾,将品牌深深地扎根进土壤。

小米同样也是一家极具争议的公司,对于它的未来,质疑声一如往日,从未停歇。

其实纵观过去20年,中国手机产业从最初的山寨模仿到后来的自主创新,从产量上的指数级增长到成为世界手机制造中心,再到构建目前来看最全面的手机产业链。

在以摩托罗拉和诺基亚为代表的1G和2G时代,中国企业在这个领域可以说是没有任何“存在感”。


直到进入3G时代,在低成本、高效率、规模化的制造产业链的支撑下,中国手机企业才迎来了百舸争流的壮观景象。

华为曾经将“Made in CHINA”上的廉价标签撕得稀烂,让中国制造的科技产品在国外卖的比国内还贵。


小米“以效率换市场”的策略,不仅提前将中国手机市场的均价拉低了,打破了iPhone和三星当时高高在上的定价权,更推动了智能机的普及。

中国手机产业本身就是一个创造过无数奇迹的领域。

所以,小米到底能否赢回属于中国品牌的高端市场份额,冲破竞争上的维度陷阱?

或许比起质疑,我们更应该期待下一个“中国式奇迹”。

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