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年轻人的购物车里装着文化自信

03月28日 14:40

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撰文 | 禾 雨

编辑 | 岐 岐

董明珠曾说:喝茅台酒、穿波司登、买格力空调。

这句话背后,其实折射的是国货崛起,而今天中国品牌的力量也随处可见。

华为拥有全球领先的5G通讯和芯片技术;李宁、波司登亮相纽约时装周;小米、OPPO、vivo取代了三星;海尔、美的重新走进千万普通人家庭。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告指出,国货关注度已经全面反超境外品牌。

而在2016年,人们对中国品牌的关注度仅有45%,到了2021年,这个数据就上升到75%。

另一个代表着新国货崛起的数据是:

截止2021年底,入驻拼多多的国货品牌数量同比增长超过270%,先后涌现出327个过亿品牌。

崛起

日本前首相增根康弘曾说:在国际交往中,索尼是我的左脸,丰田是我的右脸。

由此可见,国货是一个国家的底气,是支撑自信的重要力量,而在过去的一百年里,中国国货经历了四个发展阶段。

上个世纪初,中国商品首次走出国门,丝绸、瓷器和茶叶出现在世界级的博览会上。但彼时,国外已经拥有织布机、汽车、电报机。

民族意识的觉醒,推动国内百姓从商的浪潮,国货也自此有了雏形。改革开放后,国货又迎来一次大的变革。

但由于缺乏核心技术,再加上对品牌建设和维护重视程度不高,这个时期的大部分企业,依然只能靠成本和规模优势生存。

中国制造被贴上“劣质”、“山寨”、“廉价”的标签。

不过,当时也出现了一批了不起的企业家,安踏、李宁、海尔等民族品牌就是在这个时期诞生的。

时间来到21世纪,加入WTO后中国逐渐成长为全球第二大经济体,国货开始在手机、汽车等高科技领域开花。

现在,中国已经进入“新国货”阶段。

新国货的“新”是指审美的新、技术的新,国是文化的属性。在这股潮流中,老品牌和新品牌不断地碰撞和融合,出现百花齐放的繁荣景象。

而年轻一代,正在成长为新消费主力。

拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》总结,在新国货的用户群体中,年轻化成为显著特点。

其中,90后群体的占比超过31%,00后群体的占比增长至16%。

在拼多多上,年轻群体购买国货的订单数量大幅上涨,90后人均国货拼单量从4件增长至7件。

小镇青年更是国货消费的新生力量。

有数据显示,在新国货消费中,小镇青年的群体占比达到17%。他们最爱购买的国货是手机、彩妆、护肤品、蓝牙耳机、扫地机器人。

不难看出,不论是城市白领,还是小镇青年,都更倾向于颜值消费和悦己型消费,他们热衷于国货,离不开时代原因。

90、00后出生、成长在科技蓬勃发展的时代,他们亲身经历和亲眼见证着无数个让国人“骄傲”的瞬间。

“神舟五号”完成航天飞行、第一列车组“和谐号”D460次正式开行、嫦娥一号卫星升空、 “天河二号”成为全球最快的超级计算机、工信部正式发放5G商用牌照……

这些里程碑式的事件,是中国迈向科技强国道路上留下的脚印,并深深烙印在90、00后的心上。

对国家的认同感、荣誉感,成为他们支持新国货的源动力。

破圈

有调研结果显示,国货对于年轻人的吸引力在于:价格实在、质量好、信任感强。

中国经济结构的变化,给国货提供了充分的发展空间。原国家质检总局总工程师刘兆彬曾说:“某种意义上来讲,市场经济也就是品牌经济。”

供应链、互联网等基础设施的不断完善,为新国货崛起提供了必要条件,中国品牌也更了解中国消费者。

比如在做马桶这件事上,考虑到中国家庭普遍无法做到干湿分离,国产的智能马桶采用水电分离设计,保证产品的安全性。

而在危难时刻,国产品牌主动承担起的社会责任,进一步赢得年轻人的好感。

去年7月,河南遭遇特大水灾, 就有很多企业,主动捐款捐物资。比如鸿星尔克捐款5000万的举动,激活了它的年轻消费者。

在接下来的一周里,鸿星尔克抖音直播间的销售额,就达到7700万,线下门店更是开门就遭到哄抢。

因为承担社会责任而回春的国产品牌还有很多,白象也是其中之一。

在央视315曝光“土坑酸菜”后,白象成为方便面界的“顶流”,被消费者买断货。除去品质外,它能吸引年轻人的另一个原因是:三分之一的员工都是残疾人。

当然,年轻人对国货的支持,不仅体现在消费层面,还体现在就业上。

曾有报告称,在过去的五年间,从跨国企业跳槽到本土企业的高管比例,是反向跳槽数量的5倍。

高管流动趋势,从侧面反映出本土企业发展势头强劲,而新国货破圈的途径,也是多种多样。

鸿星尔克和白象,是因为偶然的契机,做了正确的事情,但其实绝大多数新国货破圈都绕不开一条路:电商。

入局电商,看似容易,但对于很多传统国货来说,与电商平台背后的用户重合度,直接决定破圈成败。

一个典型的案例是:海鸥手表。

67年前,中国的第一块手表出自海鸥,当时它就是“好手表”的代名词。但随着时代发展,以及国外电子表带来的竞争冲击,海鸥手表曾度过一段艰难的时期。

后来,海鸥放弃电子表业务,将精力都集中在机械表上,才闯出自己的一片天地,可在互联网时代,海鸥又走了不少弯路。

产品研发是个不断试错的过程,需要一直坚持,拓展销售渠道也是。功夫不负有心人,海鸥终于在拼多多上,实现流量的大爆发。

海鸥手表在拼多多运营店铺两个月后,单月的订单数就接近650个,客单价也涨到了880元。

拼多多带给海鸥的惊喜,还不止于此,海鸥客服在拼多多直播也取得不错的成绩,海鸥经销商王泽龙说:“每天一场直播,7月拼多多销售额接近70万。”

破圈的前提,是要找到潜在消费者,拼多多凭借年轻群体的核心优势,帮助海鸥增加消费者触达,加速海鸥破圈。

美的集团高级副总裁、中国区域总裁殷必彤说,“在新消费时代,拼多多已经成为中国制造的新动能。”

结尾

过去一年,入驻拼多多平台的国货品牌和商品数量,均实现大幅度增长。

据报告,截止2021年底,入驻拼多多的国货品牌数量同比增长超过270%,先后涌现出327个过亿品牌。

在助力新国潮这件事情上,拼多多不遗余力。

今年年初,拼多多启动“2022多多新国潮”行动,成立专项团队,投入“百亿量级”的资源包,为传统品牌提供全链路的数字化服务。

据了解,此次行动涵盖了家电、服装、运动、美妆、日化、奶粉、家居等多个制造业领域,联合了美的、立白、君乐宝、百雀羚、九阳等多个国产品牌。

多多新国潮的数字化服务,直接惠及中国千万宝爸宝妈,让中国宝宝们喝到放心奶粉。

如今,新国货站在数字化的新节点上,而“多多新国潮”,正在成为新国货“数实融合”新引擎。

当前,我们正处在中国实施制造强国战略第一个十年中,如何讲好中国故事,进一步提升国货自信,推动中国制造向中国创造转变。

拼多多给出了一个值得参考的答案。


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