出品/银杏财经

撰文/零 度

编辑/小 橘

自今年上半年接连曝出两次大规模裁员后，最近消费者有一种错觉，饿了么似乎要开始反击了。

这种错觉来源于近两个月以来，饿了么在市场上的动作幅度明显比过去要大。

先是5月份推出主打半日达本地商超的全能超市，在北上广深杭等前排城市陆续上线，紧接着从6月下旬开始到今天搞了两期免单活动，收获一个又一个的热搜，以及苹果安卓手机内不断攀升的App下载排名。

可新业务的推出及营销活动作用下排名短暂上升，并不能掩盖饿了么被阿里纳入麾下四年的落寞。

四年前，张旭豪带领饿了么把心完全交给了组织，从0走到了1。4年后，阿里却没能带让它从1走到100。

人们怀念张旭豪

只有当现在过得不如以前，怀念这种东西才会不经意间滋生，而饿了么节节退后之下，人们开始怀念张旭豪。

这个迹象近两年尤其明显。

在脉脉和知乎等社区上，常常有将张旭豪请回阿里管理饿了么的呼声；在微博上，至今都还有许多人跑到张旭豪的账号底下，发表替他后悔的言论，以及对饿了么现状的吐槽。

尤其是他的微博账号，评论区已经变成了消费者的抱怨重灾区和指责场地：饿了么骑手虐猫、订餐没骑手接单、骑手打人、送餐超时没人处理、骑手偷油费……

各种事件背后，人们似乎忘了，他早已不是饿了么的第一责任人，阿里巴巴才是。

消费者不是不懂。2018年阿里以95亿美元全资收购饿了么，是彼时互联网最大现金收购案，在当时传得沸沸扬扬，人人都知道饿了么找了颗大树。

消费者不能接受的是，饿了么在这颗大树地下并没有枝繁叶茂，反而在衰退。

比如“消失”的骑手。在饿了么发布的《2022蓝骑士发展与保障报告》中，2021年通过饿了么获得稳定收入的骑手数量是114万，可2019年饿了么所公布的平台骑手数量为380多万。

职友集根据各地招聘网站统计的数据显示，饿了么骑手2021年招聘职位数量比2020年径直下降了51%。

比如“消失”的市场份额。饿了么刚被收购时，与美团外卖的市场份额近乎是五五开，那个时候人人都说阿里赚到了，差不多的市场份额下当时美团外卖估值大约为150亿美元，而阿里只用95亿美元就把饿了么收入囊中。但今天这个比例变成了3:7。

市场份额变成了禁忌，一个很明显的变化是，在本地生活服务市场饿了么不再去强调占比。

可很多人还记得，与美团打得最激烈的时候，张旭豪常常半夜拍着桌子朝下属嘶吼：不管成本！市场份额才是第一！

尽管还没一夜回到解放前，但张旭豪带着饿了么那些年为市场份额打的仗、熬的夜、投的数十亿美金补贴，几乎是白给了。

到今天，张旭豪身上依然留着饿了么的影子。在阿里巴巴集团内部，他还挂着饿了么董事长这一职位，他的微博名称依然以饿了么开头，签名依然是创始人兼CEO。

可他早已开始了二次创业。

2020年6月份，饿了么宣布旗下所有业务系统、数据库设施等均已迁移至阿里云，这被视作饿了么技术进步的一个关键里程碑，也被视作饿了么与原始团队精神及肉体上的彻底剥离。

3个月后，张旭豪就注册成立PLAYGOLF，投入高尔夫事业，花1.5亿元重建了亚洲最大的球场——上海黄兴公司高尔夫球场，并许下要让所有人都学会打高尔夫的豪言壮语。

他用自己的方式彻底与本地市场舞台告了别，却留下了一堆需要时间接受的观众。

从王磊到俞永福

正如一个企业的成败70%取决于领袖，一个业务的进退也与领头人脱不了关系。

被阿里巴巴收购后，张旭豪就被放在饿了么的权力“边缘”。有媒体称之为阿里巴巴的传统，即收购一家公司后，集团也许会重用创始团队，但几乎不会将那把具有权力象征的座位给他们，因为合并进来一个业务后阿里要进行组织调整和对新团队的阿里文化灌输，从UC到优酷，再到饿了么，没有一个例外。

于是收购之初变化悄然发生，张旭豪发现饿了么人事分工、部门职能以及办公室格局都开始了调整。

阿里不仅让让原阿里健康CEO王磊接过张旭豪手中那把CEO交椅，还给饿了么配备了一个阿里系CFO和HR。

对于外卖，王磊是有点懂行，但不多。

他曾跟着王煜磊在阿里内部创立了淘点点事业部，并于2013年推出了这个移动餐饮服务平台。这个外卖业务在当时被视作阿里O2O业务的先锋队，而作为淘点点总经理，王磊相当于先锋队长。

但很可惜，在对抗饿了么、百度外卖和美团外卖的战争中，淘点点谁也没打过，最后落得一个黯然退场的结局。

后来阿里收购中信21世纪，整合出阿里健康，王磊被派去当CEO，管理一个与外卖全然不挂钩的业务。

直到阿里收购饿了么，将饿了么与口碑合并成立本地生活服务公司，他又被放在了外卖这个战场上，还放出了要与美团平起平坐，甚至超越美团的壮志豪言。

王磊上任第一年，带着本地生活参与双11和双12，与优酷、聚划算互动，并和盒马鲜生、高德、淘宝天猫、支付宝等进行数字化打通。

一顿操作猛如虎，一看战绩二百五，美团外卖业务在2019Q1——2020Q2交易额占比，从63.4%增长至68.2%，而饿了么市场份额不升反降，结果2020年3月份王磊还升职了，晋升到M7/ P12高级管理者。

上任第二年，王磊对外言论低调了许多，从“势必夺回市场份额”变成了“更多看整个市场的增长率”。

伴随言论变化的还有阿里内网，那一年，有1000多个帖子在疯狂讨论饿了么的危机，而那个关于市场份额的flag，变成了茶余饭后的一则笑话。

2021年7月，阿里进行组织架构调整，饿了么换帅，李永和接替王磊担任CEO。

他是阿里张勇放在集团CEO助理位置上培养的储力干将，然而一个月后，他就因为下属涉嫌性侵丑闻而引咎辞职，成为阿里史上在任时间最短的一位CEO。

一把上好膛的枪，还没发射，就这么被舍弃了。

俞永福变成救火队长，被推上CEO的位置，阿里将高德、飞猪和本地生活（饿了么口碑）整合成一个大板块，交给了这位曾执掌阿里妈妈、阿里大文娱及高德的新官。

没有牛逼的flag，也没有夸张的言论，俞永福上任后就在内部进行了一系列调整，包括推行“541阵型”和“四横四纵”战略方向、缩减口碑业务等。

雷军曾评价俞永福是一个刘备式管理者，俞永福很认同，他擅长团结各方面能人将士为自己“卖命”，相当于内部搭班子。

根据Tech星球报道，这位新官上任后，阿里开始有不少员工转岗转入饿了么，从运营到销售，从BD到产品，从技术到开发，来自不同板块不同业务的人才流向了饿了么各战略重点板块。尤其是在阿里2022财年最后一个月，集团内部转岗或者外部加入饿了么的人才数量就比去年同期翻了一番。

包括多个阿里M6级别的高管，比如闲鱼创始人谌伟业，现在的另一重身份是饿了么到家业务中心负责人，再比如阿里合伙人方永新，他如今的另一个头衔是饿了么总裁。

刘备的确是成功的将帅首领，但饿了么会不会成为阿斗？

带不动的“富二代”

从集团战略层面来说，饿了么到阿里的这四年，可以归纳成九个字：很重视，有优势，握不住。

2019年阿里采用合伙人+委员会模式的治理结构，合伙人以马云、蔡崇信为首，经济体发展执行委员会则以阿里CEO张勇为首、蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋为副手，共13人。

在当时，这是阿里最高的组织机构，这13人，也被视作阿里最有权位的13个人。

这当中，包括执掌饿了么的王磊，而这也被看作阿里在战略层面对本地生活服务的倚重。

阿里也确实对饿了么投入了集团的所有资源，不仅仅是花一年多的时间让饿了么整体上云，得到阿里云技术层面的支持，还有阿里各个重要业务去carry。

首先就是最核心的电商业务，从2019年起饿了么的端口就上了淘宝的黄金窗口，并且走上了下沉的路线，企图攻入以低线市场发家的美团外卖的腹地。

这与阿里电商业务走的路线一致，在2019年年中的时候根据阿里的财报，其2019财年集团收入高达3768.44亿元，强劲增长背后就是下沉市场在拉动，淘宝天猫那一财年新增用户超1亿，其中有77%来自三四线城市及乡村地区。

按理来说，饿了么占据优势窗口，随着淘宝天猫的下沉，其在下沉市场的发展理应加速。

然而现实是，非但下沉市场饿了么没有把握住，其在上海的大本营也丢了，从去年9月起饿了么在上海市场份额就已低于50%。

除了淘宝天猫，支付宝也在向饿了么输送流量。

2020年，支付宝的slogan从“支付就用支付宝”变成“生活好，支付宝”。这一变化意味着饿了么正式被接入支付宝，在当年的支付宝合作伙伴大会上，彼时的蚂蚁金服CEO胡晓明说了，要打造支付宝数字生活开放平台。

关键词与其说是数字，不如说是生活。在那场大会后，支付宝在首页新增外卖到家板块，还包括美食玩乐和酒店住宿等与本地生活有关的生活场景。

胡晓明将战略中心放在推进本地生活与支付宝的融合，但这种融合并没有完美落幕，因为蚂蚁金服在当年11月就“跌落神坛”被暂缓上市，胡晓明也在次年卸任蚂蚁CEO，蚂蚁金服自顾不暇。

在饿了么内部频繁换帅调整外部进攻乏力之下，本地生活这个战场，新老玩家们都在毫不留情地亮出自己的獠牙和利爪。

根据艾瑞咨询发布的数据，中国本地生活服务市场，到2025年底将变成一个35.3万亿级的市场，而在如此大规模的场地下，本地生活服务市场的渗透率只有12.7%。

这是为什么即使饿了么一直带不动，但阿里还无法放手的重要原因，也是新老玩家拼命下场争夺的关键。

快手在去年底就与美团开展了合作进军团购业务，今年初又与顺丰同城达成合作为外卖业务提供即时配送服务。

字节从2020年3月就开始调派员工涉入本地生活，去年9月起抖音就开始测试做外卖，到今年疫情反复之下，已经有不少商家通过抖音做起了直播外卖。

目前为止抖音本地生活业务已拓展至包括北上广深等一线城市在内的33城。

京东在上个月也透露出要染指外卖业务的心思，其零售CEO辛立军在接受采访时明确表示京东已考虑进军外卖业务：“至于什么时候开始做，就看我们的能力，什么时候可以组建人才队伍了。”毕竟有具有配送履约能力的达达在，京东似乎游刃有余。

面对字节跳动、快手、京东以及美团这样的强敌，饿了么想要在俞永福的带领下突围而上，还道阻且长。

结尾

市场地位、市场份额、口碑、路线等等与商业有关的一切东西都在改变，但有些东西，是没变的。

2016年张旭豪参与了全民丢书大作战，将一本书藏在了上海地铁。那本书叫《黑客与画家》，出自硅谷创业之父Paul Graham，里面有一句话说：The way to do really big things is to do really small things and grow them bigger。

这句话过去在饿了么办公空间随处可见，到今天也是一样。

它的意思大约是，把每件小事做好，无数件做好的小事串联起来，就会做成一件大事。

这有点类似于俞永福接过饿了么以后在内部信中说的，仰望星空的事情最后还是要脚踏实地，最简单的方法就是聚焦发现问题、解决问题，每天能解决一个，3年就能解决超过1000个小问题，用户和商户的体感会好很多，业务运转的质量和效率会进步很多。

可以想象，这将是一个漫长的过程，也将是一趟无法预知结局的艰难旅程。

不知道在俞永福带着饿了么达到终点期间，午夜梦回时，张旭豪会不会后悔自己2018年做出的那个决定。

尽管，当初的决定有些不得已。