来源/银杏科技

撰文/林安琪

10月26日，有网友发现连锁餐饮品牌“太二酸菜鱼”在大众点评的搜索出现异常，其母公司九毛九集团董事长疑似在朋友圈表达不满，随后相关话题迅速登上热搜。

此前一天，太二酸菜鱼刚刚在抖音开启首场直播，并推出多项大力度优惠活动，卖出近50万张代金券。开播不到6小时，销售额破亿，登顶抖音团购带货榜。大众点评的搜索异常，被舆论联想为美团对太二进驻抖音的反制。

10月28日下午，太二酸菜鱼微博官方账号发布情况说明，回应系由于双方在营销和技术接口上存在规则差异导致，现已可正常搜索到品牌相关内容，声明落款为“太二&大众点评”，为整件事画下句号。

风波虽已落幕，却成为投向美团与抖音角逐场中的一颗石子，泛起阵阵涟漪。

今年以来，前有美团升级直播入口，将视频功能在首页底部全量上线，后有抖音宣布外卖开城，并将“小时达”功能搬至首页，双方向彼此腹地渗透，竞争趋向白热化。

无论太二事件内情究竟如何，对于涌向抖音本地生活的商家而言，会投鼠忌器。

历经一年多的布局，抖音的进攻卓有成效，尤以到店团购业务捷报连连，然而流量衰竭、达人生态弊端、履约难搭建等问题成为其争夺市场份额的硬伤。

美团履约壁垒高、大众点评的行业权威性深受认可，在商家合作上依然掌握主导权，擂主手里攥着不止一张牌。

银杏科技在与多位商家的交谈中，了解到平台竞争下的经营实态，从侧面佐证了目前美抖贴身肉搏的激烈，本地生活市场话语权的争斗还远未完结。

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流量起势，数据后发先至

“抖音做本地生活开城的动作很快。”江颖（化名）是某连锁餐饮品牌的运营，对抖音入场感知明显。城市经理会主动上门联系业务，从入驻平台、打爆品、搭建达人团队、流量支持等多个环节对商家进行全链路赋能，抖音城市BD的用心让不少商家看到另一种选择。

此前，由于美团一家独大，在返点比例和佣金收取上有很高话语权，加上商家赛道拥挤，店铺推流难度也在加大，店家的经营成本不断提高。抖音的入局引发不少美团商家对新鲜血液的期待，因为平台竞争往往能使商家获益。

手握互联网最大的流量池，抖音的流量红利是前期开拓市场的利器，店铺的高曝光度让不少商家尝到甜头，到店团购业务迅速崛起。

“先入局能享受很好的流量红利，”江颖回忆道，“那时候我们基本只要有一条内容爆了，后续的流量会一直增加，甚至会溢出到点评。”有用户会因为抖音的视频内容，去点评搜索、核销。

相辅相成的良性经营，拓宽商家的转化渠道，也提供了方便快捷的用户体验，抖音对数据系统的管理在背后起到关键作用。

“对比美团开店宝，抖音来客的使用体验要好得多。”江颖坦言。从最初的门店抖音号绑定后台再扫码核销，到下载专门的APP进行数据追踪，再到直接打通美团的收银系统监测所有数据，抖音的核销流程不断优化，数据服务的快速迭代为商家运营提供很大便利。

另外，更加细致详尽的后台数据，是字节系以算法打天下的“优良传统”。抖音流量转化指标、视频数据情况、新老客情况及用户画像等各项数据的清晰度，远超沉淀多年、市场经验更丰富的美团。

“你完全没办法想象，一个这么新的平台，它的数据库能这么全。”

与之相比，美团完整数据在电脑端显示不全，缺乏全国数据的集合，数据指标有限且更新缓慢等问题，在不断加剧的内卷中，越来越拖慢商家的复盘效率，影响经营效果。

平台的流量机制与数据处理系统，通常决定着商家的营销路径。

大众点评限制了发展KOC的玩法，鼓励店家通过免费体验的活动去邀请大V探店，主打真实评价。“但是这中间一定有灰度，因为免费其实没有办法确保他做出来的内容质量。”最后通常变为去找服务商公司来筛选达人，增加的中间环节无疑抬高了营销成本。

而抖音来客后台对达人的可视化程度较高，可通过付费工具直接考察达人的报价信息和转化情况，类似于小红书的“蒲公英”。若不付费也可以在后台发起招募，等待达人报名再做筛选，服务分层使商家的营销自主性得以保障，也能满足多样化的预算需求。

流量是抖音入局本地生活显而易见的优势，隐藏其后的数据管理则是制胜法宝。

不过随着商家数量的增长和到店业务的成熟，抖音开拓市场的初期红利正逐渐消失。

02

不可控的达人

抖音的达人生态可谓之“抽象”，是因为支撑起多元兴趣的社区氛围需要追新求变，更强调概念、趣味、灵活，可本地生活是门需要脚踏实地的生意。

与大众点评的团购逻辑不同，抖音作为流量平台，是达人直播逻辑，而达人营销的不可控，直接影响到商家的品牌运营。

市场刺刀见红后，投机取巧的手段也多了起来。抖音原本优越的后台数据模式被人为造假污染，正在丧失参考价值，“现在很多达人数据都有水分，尤其是转化率。”梁天（化名）是一位投放经验十分丰富的品牌PR，她对此深有体会。

MCN机构自掏腰包买产品撑数据已经不算新鲜事，发动内部达人群点赞评论包装账号也靡然成风，“看数据，数据造假，看案例，机构包装，在没有收到交付的产出之前，你很难判断对方究竟靠不靠谱。”梁天说。

达人营销的粗放化，其实与抖音的平台调性有关。

“抖音是短频快，不讲品牌讲产品。”一位代运营的工作人员指出。抖音这类短视频对内容的呈现效率要求很高，它强调产品的新奇特，画面的冲击力，适合爆品打造，但并不适合讲品牌故事。有私域沉淀和调性需求的商家，很难在抖音上进行成熟的品牌运作，除非能保证持续出爆品，但这不现实。

抖音在品牌沉淀上的短板，无法满足连锁品牌培养自有渠道的诉求，用持续推流的成本去赌爆品，显然不是长久之计，商家很难获得稳定的转化。不少品牌开始把抖音视为纯粹的营销工具去打招牌，转化还是依赖美团这类消费终端，或是留在自己的小程序入口。

大型连锁品牌一般都有自己的高粘度客群，抖音的团购券引导顾客在门店核销，门店再以品牌优惠券诱导顾客注册小程序会员，核销动作一旦培养成型，用户的复购率会大大提升，最终沉淀为品牌的私域流量，不再依附于抖音平台。

抖音的市场渗透率很高，流量总盘几近触顶，但竞争激烈、行业趋向饱和，眼下也开始显现出流量衰竭之势。

最直接的变化是，免费流量越来越少，推流成本在增加，自播很难做到和刚入平台时一样的效果。

前期的低价打法已经抬高了用户的优惠预期，丢掉低价优势去和美团打擂，用户自然会回流到习惯的消费平台。

比起营销方面的龃龉，抖音在履约环节的弱势非常直观。尽管外卖开城的吆喝声量很足，实际操作层面已暴露出不少问题。

从商家的使用反馈来看，抖音尚未完成基础的运力体系搭建。重资产的履约布局门槛较高，向来是行业的“老大难”问题，现阶段抖音只能退而求其次用商家自配送代替，但由于服务体验极差，再次把商家推向美团的怀抱。

“其实自配送的费率算下来跟美团的费用差不多，但花的精力会更多。”有商家反映。自配送需要跟踪订单，拉低出餐效率，且等待接单的时间较长，非常影响顾客的体验，这直接关系到店铺的好评率，而外包给美团许多问题都迎刃而解。

03

擂主的底牌

今年三月，面对抖音连续开城的进攻，美团将大众点评推上了前线。

不少临近续约期的大众点评商家被告知，“如果不入驻抖音，就还按照原来的返点比例续约，如果要两个平台都做，大众点评这边就要涨到5%。”对比抖音2.5%的抽成比例，大众点评反向涨价的举动一度被业界视为“自杀”。

然而美团笃定大众点评多年积累的行业地位与品牌价值，使其拥有足够的话语权。

连锁品牌在发展过程中的融资需求，令其分外关注第三方评价，大众点评榜单仍然是业内认可度最高的评价体系。本地生活领域的许多平台相继推出自己的榜单，但短时间内均难以撼动大众点评的权威性。

此次太二酸菜鱼事件，对于已入驻的连锁品牌有敲山震虎之效。美团的“杀手锏”已明牌，意味着想要与之扳扳手腕，抖音必须拿出同样“拿捏”商家七寸的筹码。

不过良性的商业模式，应当建立在互利共赢、有机平衡的关系之上。平台间的刀光剑影，落到实处，对脆弱的小商家也许刀刀致命。

对太二等连锁品牌，考验的是商家的决策魄力，如何根据不同平台特点做全域运营，设立产品区分度规避比价风险，在平台竞争中最大化自身利益。

对正在守擂的美团而言，被挑战是头部的宿命，只要居于高位，始终会有下一个踢馆对手。