来源/银杏财经 

撰文/林安琪

越过内容社区的雄关漫道，小红书离IPO还有多远？

近日，有消息称小红书最快或将于明年下半年启动香港IPO，并将在此前计划再进行一轮融资。12 月 26 日，小红书方面回应该传闻，表示公司目前暂无上市计划。

谈及内容产品发展，总会回到社区生态与商业化推广之间的矛盾，这类矛盾在以攻略起家的小红书上尤为明显：着眼于“人”的价值，以内容“有用性”为起点，成长为无数用户的“生活方式指南”，繁荣之下，却是商业脚步的踌躇。

在经过漫长的“无为而治”后，今年下半年，小红书先是整合电商业务与直播业务，组建全新的交易部，提升电商部门层级，后又减除杂项，正式关闭“福利社”和“小绿洲”。以“买手时代”为主题，平台开始向大众传递加快商业化步伐的讯号。

讲故事终究是理念层面的输出，作为电商生态中的关键一环，商家需要看到更多经营上的确定性。比起其他电商平台的规范化经营和严密的流量机制，小红书的内容生态更强调自然流量，强社区属性相较而言更难对标精确的转化数据，商家还在寻找专属于小红书的运营方法论。

另一边，平台之于商业化更加积极主动，正着力于提高种草转化效率，为商家呈现更清晰的成长路径。电商市场刀光剑影，这位特殊的“慢经济”代表，在经年沉淀过后，终于摆出后发制人的架势。

为内容社区“划重点”

在外界眼中，无论是作为内容平台还是电商平台，小红书总是需要单拎出来那一个。 

CMO 之恒曾经指出，小红书种草的本质在于“人”，而非流量。这种价值取向形塑了小红书“去中心化”的流量分发机制，激励腰尾部博主的创作，提供更多元、更丰富的优质内容，从而形成小红书独有的 KOC 生态。

事实上，早在 2013 年，“种草”就在小红书社区的雏形中诞生，不过彼时还未成为平台力推的标签。此后的五年间，种草一直在平台内自由生长，直至越来越多的品牌关注到用户自发种草的影响力。 

为避免内容社区受到侵蚀，小红书一直对商业化保持克制，因此步伐远远落后于同行，直到 2019 年才开始发力营销领域的商业化。 

得益于小红书多年的“无为而治”，平台的内容社区建设已相当成熟，用户的信任度成为小红书的护城河。 

艾媒咨询的数据显示，2023 年中国小红书用户信任平台推荐内容的原因主要是图文内容质量高（72.0%）、种草内容详实丰富（59.2%）、产品测评真实可信（51.9%）、信任小红书博主（43.8%）。 

高信任度加强了用户对平台的依赖，当在平台上进行检索，用户查找到的是与自己面临同样问题的人，他们通过帖子分享亲身经验，在评论区交流心得体会。比起传统搜索引擎的中心化分发机制，小红书在搜索内容构成与信息分发上提供了新的范式，以匹配效率更高的系统吸引更主动的用户。 

于是强化搜索成为与鼓励“种草”并行的暗线。搜索本身是曾经的互联网第一入口，至今也仍是串联各类交互行为的关键。数据显示，截至 2022 年年底，小红书月活达到了 2.6 亿，月活创作者 2000 万，笔记日发布量达到 300 万+。在小红书每天活跃的用户中，60% 会在平台进行主动搜索，日均搜索查询量已经接近 3 亿。 

庞大的搜索量背后，是被平台众多细分领域梳理出的需求。为了梳理相较抖快等兴趣电商更为复杂的转化路径，加快商业化节奏，小红书提出“买手电商”概念，借时尚圈话术进一步巩固平台调性，同时，也可与流量模式下的达人生态做一定区分。 

随着种草整体思路逐渐成型，搜索价值被摆上战略高地，但对商家而言，独特的平台调性意味着不能直接套用兴趣电商的经营模版，操作层面的落实仍然存在不小难度。 

迷雾中的商家

眼下，商家主要存在两方面困境，一是小红书的经营逻辑与其他平台有所区别，部分商家“水土不服”；二是缺少服务商的参与，小红书的经营门槛会相对更高。

小红书的种草逻辑，强调“以口碑传递价值”，关注的是社区互动和用户的主体性，这种模式与传统的电商平台和其他流量平台差别较大，导致二者在内容营销的方式上也不尽相同。 

在传统电商的语境里，用户画像和流量分配机制是营销的重要工具，平台根据使用痕迹描绘用户画像，然后推送类似广告拉动复购。比起口碑传递，这类的营销模式可能稍显机械，却更高效。 

而同样是构建在 UGC 生态上的兴趣平台，抖音的营销投放多为纯粹的效果广告，小红书则更偏向品牌广告，注重品牌形象的塑造和产品文化的传递，形式上以软广为主，需要尽可能贴合用户的兴趣点和社区氛围，避免太过突兀影响用户体验。 

以抖音为代表的流量平台定下了兴趣电商的运营模板，商家已习惯于以流量为核心的操作模式，如今重新接纳另一套运营逻辑需要时间，也需要认知上的转变。

小红书的用户活跃度较高，平台调性适合品牌传递价值理念，因此被大多数广告主看好其内容营销价值，然而由于社区化的营销逻辑，转化数据不易获取，商家难以习得明确的运营方法。这种弊端一度让小红书的营销被视为一种“玄学”，即在人们都对其营销效果交口称赞的背景下，却没人能摸清种草的量化价值。 

另一方面，种草模式直接将电商业务融入内容社区，弱化了服务商的存在意义。

通常内容社区塑造的平台生态更为扁平化，因为强互动模式排斥冗杂的中间环节，更注重品牌与用户的直接交流。 

从实操角度而言，不同产品的软广营销各有其种草渠道和口碑传递路径，很难进行规模化复刻，且第三方服务商也存在数据安全与隐私问题、费用结构不透明、缺乏个性化定制能力、服务质量不一等痛点。 

放弃服务商包揽的经营模式后，如何利用社区进行品牌输出，建立长期价值，并贴合小红书用户的消费特性优化市场布局，商家仍在寻路。 

解题，从量化开始

今年年初的“ WILL 商业大会”上，小红书提出了“ TrueInterest 种草值”这一指标，用以度量用户的“真种草”行为，该指标涵盖深度阅读和深度互动两项参考值，前者包含图文阅读≥10s、视频观看≥30s、完播三项数据，后者则包含收藏、正向&求购评论、截图、分享、关注、保存图片、搜索产品词等 11 项用户行为数据。 

在年末的二次商业大会上，小红书 CMO 之恒表示，“种草已经成为第三类营销范式”，并创造性提出小红书人群反漏斗模型。技术副总裁风笛则宣布将开放数据合作，推动小红书种草的全域转化，同时加大搜索场域的开放力度。 

从量化入手，以更多维的数据指标提升种草效果的透明度，是平台为商家拨开迷雾的第一步。将搜索场域对外开放，便于巩固平台“生活指南”的定位、加深用户对生活搜索引擎的印象，还有机会进一步挖掘潜在的用户需求和商业价值。

沿着种草逻辑，小红书在挣脱流量导向的营销模式上越走越远。 

作为后来者，小红书的商业路线设计延续了追求差异化的风格，避免陷入同质化竞争，社区的网络价值，能容纳更多元的需求，这也是小红书在内容赛道杀出重围的重要原因。 

但多元社区的另一面是，个性化内容在追求规模时会显得不那么“高效”。小红书所标识的小众、精品、个性化，更适合非标品类的经营，针对不同垂类的商家“因地制宜”，但小红书显然并不满足于只做小而美的生意。 

证券时报指出，从目前的融资进程和估值来看，小红书的潜力备受资本市场青睐。凭借关注“人”的价值理念，另辟蹊径的小红书将内容产品引入新的阶段。十年“种草”，一朝掘金，后发制“人”的成效如何，将成为平台周年节点的关键大考。