核心提示：

       中购联发布的《中国购物中心发展及预测报告2009-2011》指出：随着多元化消费和体验式消费趋势的日益明显，购物中心所具有的多业种、多业态、多品牌集合能力和认同度将进一步提高，商业品牌通过合理、共享和互动的业种组合与品牌组合实现经营带动的作用力也将逐步加强；特别是在网络购物对实体商业冲击不断加大的条件下，倡导“情境、体验、亲合”的购物中心将在改变连锁品牌经营渠道方面发挥更大作用。 

      由此,购物中心品牌招商租赁活动与商业品牌开店的渠道开发活动的双向作用将更加明显地改变连锁商业品牌在同业中的地位，影响到同业企业的竞争格局，甚至有可能形成优劣转换。一些与购物中心形成紧密联盟关系的商业品牌将伴随着购物中心的发展壮大，获得更多快速发展的机会。在此背景下，在购物中心内占据主要地位的服装品牌有必要细细思考如何与购物中心更好地合作。

      郭增利，中国购物中心产业资讯中心主任、中购联购物中心发展委员会秘书长、亚洲购物中心协会副主席，他同时兼任中购联中国购物中心专业认证委员、中国城市商业网点联合会学术委员会主任。
      郭先生历任中国商业部、国内贸易部、国家国内贸易局等中央部委处长等职务；曾任中国商业联合会商业广场专业委员会创会秘书长。2002年起郭先生担任中国购物中心产业资讯中心（Mall China）主任，2007年当选亚洲购物中心协会轮值主席，他是中国大陆最早专注于购物中心和商业房地产研究的专业人士之一。

郭增利:与购物中心合作要有战略眼光

●一个购物中心里的服装卖得好，这个购物中心肯定是成功的。

●既然江南布衣能够在购物中心做得红火，别的品牌只需要学习江南布衣。

●服装企业的代理商机制，我认为是有问题的，就因为这种机制，决定了这个品牌考虑的是我今天必须赚多少，明天赚多少，考虑的是短期效益。

●国内外企业在做品牌时，经营者的心态是不同的，我们太多的急功近利的商人进入到服装行业，较少有企业家的心态去做品牌。

●一些产品线不重叠的企业可以联合在一起做一个集合店，进驻购物中心，一个企业抗风险能力弱，联合在一起抗风险能力就强了。

作者：刘秀枝 

（本文刊于2011年5月6日服装时报高端访谈版http://www.86cfw.cn/Newspapers/Stshow.asp?ID=4385）

　　“渠道为王”，在传统的百货渠道之外，近年来兴起的购物中心因为能提供更好的展示空间、更优质的外部环境、更庞大的客流而成为服装品牌的渠道新宠。目前的购物中心与服装品牌合作存在哪些问题？与其他渠道相比，购物中心的核心优势在哪里？服装品牌该如何调整自己的心态、以什么样的方式与购物中心合作？带着这些问题，记者采访了中国购物中心产业资讯中心主任郭增利，在他看来，与百货商场等传统渠道相比，购物中心的优势将逐渐显现。

　　购物中心需扭转观念　　服装品牌需增加耐心

　　记者：曾经看到报道说，服装店铺在一个购物中心里能占40%以上的比重，这个数据是否准确？服装品牌在购物中心处于什么样的地位？

　　郭增利：一个购物中心里，除去百货、超市，服装服饰类的专卖店大约占零售类店铺一半以上的比重。服装可以说是决定购物中心成败的业种，一个购物中心里的服装卖得好，这个购物中心肯定是成功的。

　　我们反对购物中心变成餐饮中心。虽然说它是多功能、复合的业态，但它仍应该有主打的东西，这就意味着零售一定要占到一定量的比重。这个观点有人不接受，有的购物中心里，餐饮部分能占到50%，我不认为这样的项目是一个能够自我完善的产品，按照它的租金收入，是没有办法平衡它的资金的。综合来看，服装品牌的租金利润率大大高于餐饮，餐饮的租金承受能力是有限的。

　　购物中心已经变成服装品牌不能回避的一个渠道，一个有生命力的渠道。进驻购物中心无论从创造销售额，树立品牌形象，还是确立在城市商业布局中的地位，对服装品牌来说都是有帮助的。

　　记者：不过购物中心和百货一样，也存在更看重国外品牌，轻视本土品牌的情况。

　　郭增利：是的，我们也在扭转一些购物中心的观念。一些区域型的购物中心在盲目追求大牌，其实这样的购物中心应该选择美特斯邦威、李宁这样的本土品牌，我不赞成在区域型购物中心、社区型的购物中心里出现所谓的国际大牌。

　　购物中心有一些陋习，它和百货不一样。百货从计划经济时代就有了，经营者对品牌了解的程度比较深。哪些品牌能带来销售额，哪些品牌能带来客流，他们了如指掌。但购物中心关注的是比较虚的东西，什么国际一线，二线，但实际上这些品牌的销量有时候并不比国内的品牌好。

　　记者：购物中心招商有时也是盲目的，没有找准自身定位。

　　郭增利：Burberry来了，就是高档购物中心吗？应该看购物中心的品牌组合和服务客群的特征，而不是看单一的品牌。

　　记者：就目前的情况来看，国内的服装品牌和购物中心的合作还存在哪些问题？

　　郭增利：站在购物中心的角度去看服装，会发现很多服装品牌的耐心不够。购物中心是新生的商业形态，它一定是有培育周期的。大部分项目都会出现这样的情况：刚开始的时候品牌对它很漠视，等到做火了就争着抢着进。

　　其实在开业初的两三年里，购物中心的租金水平是很低的，品牌应该通过这两年的良好表现让购物中心觉得离不开你。

　　另外，国内服装企业抗风险能力不高，大家有一种相对的急功近利的想法，原因在于我们的民营企业多、小企业多，国外的品牌新开一个店铺时，第一年销售额可能并不高，但它的品牌知名度上升了。国内外企业在做品牌时，经营者的心态是不同的，我们太多的急功近利的商人进入到服装行业，较少有企业家的心态去做品牌。

　　服装企业要加强对购物中心的成长潜力的判断。我特别相信一点，国内服装的销售额肯定是没问题的，这个结论是基于它们在百货里的表现，百货商场里，很多国内品牌销售都是不错的。

　　记者：那您觉得品牌商该以什么样的心态与购物中心合作？

　　郭增利：和购物中心合作，一定要有长期的、战略性的眼光。要培养品牌的心态，企业要把收益周期明确下来，千万别说一两个月或者半年就要达到什么销售额。因为购物中心有培育期，百货店也有培育期，但在百货店如果拿到好的位置、频繁参加打折促销，你的销售额可能会很好看，但一打折利润率就下降，不打折就没客流。

　　记者：但大部分品牌都更不愿意经历购物中心的培育期。

　　郭增利：不就是一两年的培育吗，你为什么就没有勇气进去？国内的服装品牌就缺少这样的底气。其实，服装品牌可以和购物中心开发商形成联盟，不是说一家店进驻购物中心，而是和连锁型的购物中心谈战略合作，能争取到最优惠的政策。我觉得国内服装企业培养品牌的耐心也稍有一点弱，还是倾向于短期见效益，而不是说先提升品牌形象。这一点，国外的品牌做得比咱们好，他们会基于战略性的考虑，不会说一年就要达到多少销售额，而是做好三年甚至五年的长期规划。

　　记者：国内没有在购物中心发展得比较好的品牌吗？

　　郭增利：有，从我们购物中心的角度看，例外、玛丝菲尔、江南布衣做得都很棒，它们的产品线很丰富，定位、定价都比较合理。我对江南布衣是非常看好的，它可以结合购物中心的不同定位，来做不同的产品线，这是挺厉害的。现在，大部分运营良好的购物中心里都有江南布衣。

　　既然江南布衣能够在购物中心做得红火，别的品牌只需要学习江南布衣。国内的服装品牌不是没有市场，而是没有调节自身和需求方完全对接。

　　品牌与开发商可适度结盟

　　集合店适合进驻购物中心

　　记者：目前有一部分企业已经意识到购物中心的重要性。童装品牌派克兰帝的经营者就曾经说，未来会加重在购物中心渠道的店铺数量，可能会提高到40%甚至50%，就是说他们有一半的店会在购物中心。

　　郭增利：这个比例听上去高，但对于我来说，还觉得低。因为国外品牌的专卖店80%-90%都在购物中心里，百货店则是自有品牌或者采购货品的。目前中国多种渠道并存的情况下，百货店位置好、口碑好，大部分还是会选择百货店。

　　记者：购物中心欢迎的是什么样的服装品牌？

　　郭增利：第一、品质不错，款式设计不错、产品更新快；第二，店面形象够现代、有冲击力，这个工作可以委托给设计公司做。

　　记者：所有的购物中心都适合服装品牌吗？

　　郭增利：在购物中心大量出现的情况下，服装企业选择的购物中心一定是要有品质的购物中心。这个行业的主流项目如果只占20%-30%，那么全国目前大约有2800个项目，20%就是约600个。如果一个服装品牌选择进驻这600个购物中心，开600家店，上市绝对不是什么大问题。所以，购物中心如何与服装品牌如何更好地进行对接，是我一直在思考的问题。对服装品牌来说，它的吸引力还是很大的。

　　记者：但服装行业有它的特殊性，全国都做直营店的品牌少之又少，大部分都在各个地区设立代理商、加盟商，层层分级，这样的话，进不进购物中心就不是品牌商能决定得了的。

　　郭增利：服装企业的代理商机制，我认为是有问题的，就因为这种机制，决定了这个品牌考虑的是我今天必须赚多少，明天赚多少，考虑的是短期效益。如果品牌厂商直接做，虽然资金压力会比较大，但购物中心会愿意和厂商共同面对压力，不愿意和代理商共同承担风险，因为这个品牌不属于代理商。

　　购物中心开发商要找到和服装品牌合作的切入点和模式，不一定是一方收租一方进来经营。你缺资金，开发商可以共同和你打造这个品牌。

　　不过我可以提供一个新思路：学会用加盟的方法和购物中心合作，在有些城市特别是三线城市，一些餐饮品牌的加盟商就是购物中心的开发商。购物中心的开发商资金实力是很强大的，如果你的产品能保证、品牌形象，购物中心的开发商做你的加盟商是没有太大问题的。

　　记者：这种代理商很抢手的。

　　郭增利：那一定是基于品牌商对他的运营品牌能力、资金实力等各方面的认同。

　　另外，针对一些连锁的购物中心，如果品牌形象好、销售额有保证，他愿意和你合作。因为他不是做一个店，你想想如果他每一个店都要重新招商，综合成本也很高。购物中心一般不参与经营，但不能否定合作，他不参与经营，但可以是股东之一。这种合作不是没有可能的。

　　记者：合作的方式可以很多样。

　　郭增利：对的。可能我们的服装品牌商还没有精力去思考这些问题，他只关注销售额，利润率下降，一边看着商场的销售额越来越高，一边在感叹利润率越来越低。应该认真去分析各种渠道到底能给自己带来什么。

　　记者：国内品牌的抗风险能力弱，也没有承担风险的勇气。

　　郭增利：一些产品线不重叠的企业可以联合在一起做一个集合店，进驻购物中心，一个企业抗风险能力弱，联合在一起抗风险能力就强了。

　　在百货店，一个品牌能生存下来，但在购物中心，单个品牌的生存有点困难，除了那些品牌知名度非常高的。其他一些小品牌，进去后成本会很高。不过，当你做出品牌形象，做成主题集合店后，购物中心也会觉得非常需要你。

　　我曾经给韩国服装协会提过一个建议：多个韩国服装品牌联合在一起，形成集合店进驻购物中心。像GST318，是我们促成的一个项目。以先柯服饰为龙头，整合了韩国的其他牌子做成的集合店，在燕莎奥特莱斯也有店，在原来的西单购物中心也有，在杭州西湖时代广场销售也不错。

　　百货迎合当下现状

　　购物中心优势在未来

　　记者：目前的服装品牌还是更看重百货渠道，对于很多品牌和代理商来说，购物中心的风险似乎更大，因为要自己承担租金。

　　郭增利：服装品牌一定要认识到未来的零售业，对于服装品牌来说就是渠道的发展趋势。过去的主要零售业态主要是百货商场、超市、专业市场、街边独立店。但现在我们发现，任何一个城市的商业规划已经不一样了，政府不会划一片区域只拿来做一个超市。未来城市的零售商业项目中，购物中心会越来越多，将成为一个地区商业的核心。如果你对它的发展模式和潜力不了解，就会失去有利机会。

　　在对比百货和购物中心这两种渠道时，我们会发现，百货商场的成本是不明确的。现在的百货店不打折、不促销客流就很少，而打折的核心产品就是服装。这就造成一些服装企业在抱怨利润率低。但购物中心则不同，它的经营者、运营商是不影响租户的产品价格的，它最多是通过自己的整体营销推广活动，吸引更多的消费者到购物中心中来。即使是用打折的方法，它也不会要求你这个店铺买一百送两百，购物中心没有这种做法。

　　购物中心一般以租金为主，独立收银，也有一部分采取扣点方式，店铺的成本是很明确的。百货店则会有各种收费项目，到最后你会发现你全年的费用不可控，利润一定是被挤压的。

　　记者：这么说您觉得购物中心渠道比百货更好，更适合中国服装品牌的发展？

　　郭增利：对比来看，不是百货不好，其实百货比购物中心还更好，更适合目前的中国服装企业生存。但在未来，购物中心在成本方面是有优势的。因为从制定企业发展战略的角度看，成本的核算清晰是一个企业健康运营的前提条件。你到底能在多长时间内收回投资，你在百货店不好算，在购物中心则很容易算出来。租金、物管费、少量的营销费。在合同期内，它不会任意增加收费项，不会随意变动位置。你就能很清楚地知道自己会赔本还是赚钱，赔多少，很清楚。

　　记者：除了成本核算清晰，购物中心对品牌形象的塑造也提供了更好的空间。

　　郭增利：对的。我觉得中国服装品牌的软肋是在品牌形象上，不在品质上。购物中心恰恰弥补了品牌形象弱的短板。从目前情况看，如果服装品牌还不认识到购物中心的价值，很可能会被国外品牌进一步蚕食我们该有的市场。