商业地产需不需要策划？

                                                                                 王庆/文

    实操重要还是策划重要？很多开发商在面对商业地产顾问时经常会提出这个问题。实操当然是指商业地产的销售与招商。其实不仅仅是开发商对商业地产的策划持有异议，在很多商业地产顾问公司眼里，策划的位置也很模糊。

  那么，商业地产的策划的价值体现在哪里呢？在解释问题之前，让我们先考虑三个问题：

一、卖房子与卖商铺有区别吗？

　　很多项目的售楼员在卖完房子后转向销售商铺，但很快发现二者之间的营销存在差异。住宅是越到接近现房时越好卖，而商铺好像恰恰相反。原因很简单，越到后期，商铺的投资者越容易发现项目的问题，甚至一些前期购买的客户也会大量退房。

　　商业的价值在于能否持续产生销售业绩，而不是仅仅满足购买者个人的生活需要。二者的差别不是招商能够解决的，在很大程度上，在项目建设前这个问题就已经产生了。

　　商业地产的卖与不卖，本人倒不是有特别倾向。毕竟，很多开发商并非专业商业地产出身，资金回收对于企业的生存很重要。但是，如果卖了10家店铺，开业的只有2家，则商业的活力就不存在了，等待商家的只有越发冷清。因此，卖与不卖，如何去卖，都是商业地产开发前需要解决的问题，这些都离不开商业地产前期的合理策划。

二、招商成功与失败的项目有区别吗？

　　以华南MALL为代表的中国商业地产失败的案例似乎并没有减少，号称上海体量最大的“龙之梦”购物广场开业以来也只能依靠一、二层大量的折扣商品来吸引顾客，上部大量空置的面积仍然不知道会有什么结果。北京金源MALL在开业的火爆之后，如今面临的是亏损商家的日益增多。

　　本人在以前的文章中提到过“商业地产的5年之痒”问题，不知道那些以实操为卖点的公司对于这些项目有何解决办法。很多公司仍然在向开发商们灌输他们津津乐道的表演技巧：三个月清盘，招租率100%，销售后直接转租给一家专业的商业管理公司负责管理和运营。很难想象，一个专业的商业管理公司面对成百上千的独立产权业主时会有怎样的管理。

　　上海正大广场后期招商的成功，得益于对市场研究的准确，商场将目标客户群体重新定位于上海快速兴起的家庭购物潮流，从而赢得了商家的认可。

　　招商成功与失败的项目差别很大，这种差别并非招商方面的差异，而是项目本身的优劣。优劣的根源则是项目前期策划的差异。

三、评判项目的标准有区别吗？

　　万达集团的董事长曾经在公开场合提到过，万达在中国开发商业的成功率只有50%。中国商业地产的开发存在很大程度的盲目性。与中国相临的日本、韩国、新加坡等国的商业地产开发经验却很值得我们学习：日本最成功的商业地产项目六本木新城前期的策划用了近5年的时间；韩国人更是认真，一个商业项目的策划周期往往超过开发周期；新加坡人以项目的“可持续化经营”为理念，在前期阶段对项目的生态体系、运营管理等环节进行充分周密的论证。

　　在中国，用半年时间做策划对于很多商业地产开发商来讲都是奢侈的。这和中国特有的地产环境有关，“关系”和“速度”是开发商取得成功的关键。短、平、快的开发模式已经从住宅项目蔓延至商业项目。

　　这中间的一个关键因素就是如何评判商业项目的成功标准。很多开发商以销售回款和招租率为判断标准。一些商业顾问公司则提倡以项目单平米销售额或利润额为标准。后者更接近于商业项目的实质，本人则提倡以项目单平米经营面积的销售增长率为标准，因为在充分竞争的环境中，商品经营的利润会趋向平均。商业项目销售额持续稳定的增长才是商业活力的充分体现。

　　以这个标准衡量，商业地产的招商与销售是解决不了问题的，前期定位的准确和后期运营管理的成功才是根本保证。

　　通过上面的问题，我们可以看出商业地产的策划并非单一环节，而是一个系统性的工作。它将市场、消费者、规划设计、品牌资源、运营管理、资金运作等环节串联起来，对项目后期招商工作的成功起着非常重要的制约作用。