购物中心的VMD体系如何建立？

王庆/文

VMD,是英文Visual Merchandising的缩写，翻译过来就是“商品视觉营销”，其来源于百货行业,是百货企业进行商品企划,进行商品进货组织、商品构成比例,已经对商品进行色彩、尺码、形状进行标准、有序、瞩目的陈列及商品的摆放，各个专卖店及中岛区域的环境塑造、推头、POP、推出照明等措施。其核心是通过这些工作的合理组织对商品所要传达的生活理念进行视觉化宣传。

从百货店到购物中心，VMD同样得到了很好延伸和发展。VMD表达的不仅仅是一种商品陈列的方法，更为重要的传达一种理念，不同于百货店将VMD当做是一种工具以外，购物中心更是将其用做反映并指导购物中心空间主题定位及主题传播的重要途径。

VMD,按照日本最早的商业定义，主要是指商品计划（MD）视觉表现，通过商品在百货店及街头店里的陈列表现传达商品所要表达的时尚理念，并通过一系列视觉要素的组织管理达到表现商品及企业独特理念及与其他商品差别化的目的。

通俗的讲，VMD就是以商品企划为基础，传达商品理念为核心的商业传播工具。

在欧美，VMD被简称为VM，或者称为VMD&SD（Visual Merchandising and Store Design），或者用VMD&Display（Visual Merchandising and Display）来表示。简单的讲，VMD一方面用于改进商店环境和环境氛围，另一方面还需要传达商品设计的理念，二者缺一不可。

现代购物中心，不同于传统百货店，VMD更重要需要表现的是整体购物空间的主题表现及商品组织理念的传播。主题表现是第一位的，商品组织技术是归属于主题表现的范围。从业态规划到商品品牌组织、店铺陈列、公共空间表现、整体空间装饰装修、空间陈列等的空间经营组织的表现，直至各个品牌卖场的标识、LOGO等图形必须整合到整体空间主题表现之下，把购物中心整体想要向顾客传达的信息用空间各种形式表现出来的一系列技术应用。

购物中心，可以说是把整理购物中心核心定位的SI（Store Identity）、CI（Corporate Identity）具体通过空间组织形式表现出来，这便是“空间的主题视觉表现技术”。

购物者中心必须对主力品牌商户的SI（商铺主张）、店铺视觉特征、店铺周围条件、商圈、目标顾客等准确分析汇总，有计划地纳入整体商业空间主题的表现，再根据商业空间分期推广的传播主题，有效配置在整体商业公共空间及经营空间内，通过统一整齐的表现和陈列方法，来达到购物中心整体宣传的目的。

消费者到购物中心购物，其目的并不是某个品牌的吸引，而是购物中心整体空间

所以重视VMD是购物中心发展的必然趋势，其核心可以归纳为以下几点：

VMD是根据整体商业空间定位的理念决定的。

VMD把购物中心目标客户群想要达到的效果通过视觉的形式表现出来。

购物中心的VMD体系可以总结为三点：

SD(Store Design)-整体商户品牌的统一外部空间设计与规划布局

MP(Merchiandise Presentaition)-各个商户根据商业主题设定各自商品陈列形式

MD(Merchandising)-商业空间的业态设计和品牌组合符合商业主题策略