中国企业品牌命名之我见

作者：张国祥

上个月生日，伙伴们送我几张蛋糕店的代金券，店名是四个字，字体很小，我不戴老花镜看不清楚，戴上老花镜看了，发现店名比较洋气，叫玛丽斯汀（代金券用完了，现在记住的也是发音，不敢保证是完全正确的名字）。看过也没有记住，到了门店，我还要拿出代金券请店员确认是不是找对了门。

事后，我就想：“玛丽斯汀”四个字跟蛋糕有什么样的联系？“玛丽斯汀”是外国人开的店还是中国人开的店？我虽然英文不好，但在我的记忆中，蛋糕的英文汉语译音也不是“玛丽斯汀”。蛋糕店老板为什么要取这么一个洋气的名称呢？

前不久，我到一个拥有自主品牌且以内销为主的私营企业做调研诊断，发现企业的产品品牌名也很洋气，比如“曼丝”、“曼丽”（同音仿造名，并非真正的产品名）等。看这样的名字，我想你无论如何猜不出是什么产品。当场，我就告诉老板，你以后注册品牌一定要用中国人好懂易记、易于识别的名字。我随口列举了几个中文名，其中一个，他当场认可，并立即给专利局朋友打电话以确认是否可以申请商标专利。几天后，老板告诉我，他的申请正在进行中。

的确，中国人取外国名曾经是一种时髦，中国企业取外文名也曾经是一种时髦。这在二、三十年前，也许还算得上一种“创新”：一则翻新出奇，二则赚人眼球，利用改革开放之初人们的“崇洋媚外”心理，增强顾客信任度、扩大品牌影响力，不能不说有一定的作用。但是到了二十一世纪的今天，到了国人觉醒的年代，到了洋品牌作假被屡屡曝光的今天，还使用这种小儿科的做法似乎有点过时了！

去年的“味千拉面”汤料作假事件、“达芬奇”家具产地作假事件，应该说给国人上了一堂生动的品牌教育课！这些打着洋品牌之名的企业，如果产品或服务赶不上国外正宗品牌的品质，甚至利用国人的信任弄虚作假，一旦作假穿帮，就会成为过街老鼠，人人喊打。

不论你取什么名字，在中国，如果你的产品或服务不能本地化，名称叫得再洋气都不能让消费者服气。我们再看看，那些国外的知名企业进入中国之后的本土化品牌名称又是多么具有杀伤力：汽车中的奔驰、宝马，洗涤用品中的宝洁等等，既生动形象又通俗易懂，完全符合我前面说的“注册品牌一定要用中国人好懂易记、易于识别的名字”这一标准。

虽然取名是企业的自由，但实际上企业命名或者产品命名，都是企业文化的体现，名字会成为企业的符号。就像我们每个人的名字寄托了父母的期望一样，产品名也是企业创办人意愿的体现。企业名或产品名维护得好，就会成为企业品牌的符号，就会成为消费者心中的记忆。因此，我们可以说取名就是企业品牌建设的开始！

请记住：民族的才是世界的。取名也是一门学问。