过去的营销理论集中体现在“STP+4P”上，把人口统计当做寻找顾客的依据，把收入、职业、性别、年龄、偏好当做确定目标顾客群的依据。“STP+4P”及其市场调查的价值，在于扩大销路和销量。

　　而真正能够成为品牌的企业，都起步于市场的创新和创造，开创新的顾客，开创新的需求。

　　跟在别的企业后面亦步亦趋、有样学样，赚点钱是可以的，建立品牌恐怕很难。谁是我们的顾客，这个问题的答案，不是企业应该选择谁作为顾客，不是如何把工业化的标准产品卖给谁，更不是如何策划一下、找出一种说法把产品卖掉，而是捕捉市场的需求(包括从顾客的困难、抱怨、追求中)，然后调动企业的资源，培育企业的能力，创造性地为顾客解决困难、实现梦想或获得新的生活体验，创造出新的需求，乃至改变顾客的生活方式。

　　【Levi's的历史起点】

　　第一条牛仔裤，来自于一个淘金工人无意中的一句话。一天，李维·施特劳斯遇到一位淘金工人买帆布，以为他要搭帐篷或做马车篷。工人却说“需要的是一条耐磨的裤子”，因为淘金经常要与石头、砂土摩擦，棉布做的裤子不耐穿，几天就磨破了。李维灵机一动，用厚帆布做出工作裤出售。1853年，第一条“牛仔裤”诞生了，当时叫“李维斯工装裤”。开始是暗黄色的，后来采用靛蓝色斜纹布。

　　【H&M的历史起点】

　　1947年，瑞典人佩尔森去美国旅行，福特和通用之间的价格大战，以及美国企业奉行的大规模、低价格的商业模式对他触动很大。当时欧洲的女装业，价格很贵，销量也很小。佩尔森想，倘若以较低的价格出售女装，一定能大量销售，利润也会不错。回国后，他在瑞典维斯特罗斯开了第一家女装店Hennes(瑞典语是女性的“她”)。1968年，收购Mauritz Widforss进入男装，H&M由此得名。次年，1969年，费舍创立了GAP。

　　【GAP的历史起点】

　　有一天，费舍无意中看上了一条Levi's牛仔裤，很合心意，买了下来。回去一穿，不合身，找经销商换，不料缺货。经销商建议到别处看看，结果跑遍全城，没有他要的尺码——腰围34英寸裤长31英寸，只有标准的或销量大的尺码。费舍很失望，激发了一个念头，“要是把Levi's牛仔裤的所有款式、颜色和尺码，都放在一个店内销售，效果会怎么样?谁来了，都能买到合身的牛仔裤”。这个念头催生了GAP。费舍后来说，“要是那天我买到了合身的牛仔裤，就不会有今天的GAP公司了”。

　　【耐克的历史起点】

　　1962年，俄勒冈大学的一名商学院研究生，也是一名中距离赛跑的选手菲尔·奈特，无意中看到《俄勒冈期刊》说，日本尼康总有一天会取代德国莱卡相机。他当即写了一篇论文，认为擅长低价生产的日本制造商，可以生产出品质优良的跑步鞋，与阿迪达斯、彪马一较高下。

　　1963年夏天，他去了一趟日本，看到了鬼冢公司的虎牌运动鞋，既便宜又轻便，备受鼓舞。他把样品带回家乡，交给田径教练比尔·包尔曼。于是，两个赛跑选手合伙销售虎牌鞋，小有斩获，一年卖了8000美元。随后他们雇用了几个志趣相投的赛跑选手扩大销售，绩效不错。1966年，包尔曼设计出更轻便跑鞋Cortez，委托鬼冢公司加工，在田径比赛中风行一时，3年创造100万美元的销售额。

　　这些企业在历史上做出的努力和贡献，不只是改进了产品，提供了一种新的产品，而是给人们带来了新的生活体验，甚至改变了人们的生活方式，以及改变了与生活方式相联系的生活理念与生活态度。正是这种深刻的改变，才使首创者获得了品牌，获得了不同于“产品标识”的品牌。品牌也就作为一种标识，一种新的生活体验、一种新的生活理念、一种新的生活态度，乃至一种新的生活方式的标识，深深扎根于人们的心中，成为人们日常生活的一个不可分割的组成部分。模仿别人或他企业，不可能建立品牌。

　　在服装以外的产业领域，构建品牌也是如此。

　　【其他企业对品牌的理解】

　　三星电子(Feel the new space：感受新境界)

　　轩尼诗酒(To me, the past is black and white, but the future is always color：对我而言，过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷)

　　万宝路香烟(Come to where the flavor is Marlboro Country：光临风韵之境——万宝路世界)

　　凌志轿车(The relentless pursuit of perfection：不懈追求完美)

　　雀巢冰激凌，(Take time to

　　indulge：尽情享受吧)

　　理光复印机(We lead Others copy：

　　我们领先，他人仿效)

　　佳能打印机(Impossible made

　　possible：使不可能变为可能)

　　雪碧饮料(Obey your thirst：服从你的渴望)

　　索尼影碟机(The new digital

　　era：数码新时代)

　　奥林巴斯相机(Focus on life：瞄准生活)

　　佳洁士牙膏(Behind that healthy smile,there ’s a Crest kid：健康笑容来自佳洁士)

　　东芝电子(Take Toshiba, take the world：拥有东芝，拥有世界)

　　百事可乐(The choice of a new generation：新一代的选择)，等等。

　　跟在首创者后面亦步亦趋，只能为他人作嫁衣裳，强化他人的品牌，或他企业开创的事业。模仿别人，模仿别的企业，充其量，只能建立“产品的标识”。产品的标识不是品牌，品牌是顾客生活方式的标识。

　　在“产品的标识”上大做文章，包括大做广告与宣传，只能提高产品标识的知名度、指名率或美誉度，有利于产品销量的提高，但不利于品牌建设，不足以成为人们生活的一个组成部分。因此，产品的知名度、指名率或美誉度，很容易在产销量迅速提高中、随着产品的更新换代而烟消云散。

　　任何一个具体的品牌，从它诞生的第一天起，就是目标顾客群生活方式及其生活体验的一种标识，而不是某种产品的一种标识。随着目标顾客群的需求变迁，企业就必须不断地调动资源和力量，尤其是不断地运用技术知识和产品手段，应对顾客不断变迁的需求，跟进目标顾客群在更高层次上对生活方式和生活体验的追求，维护企业开创的品牌，正所谓“引领生活方式”。

　　伴随着这个过程，企业的产品会不断地更新换代，产品的系列会不断更新或扩展;同时，品牌会不断地获得新生或提升，企业会不断增值并获得长期存在的价值和理由，或者说，企业会伴随着品牌的提升获得长期的价值。

　　【纽巴伦依靠目标顾客稳步增长】

　　纽巴伦(new balance)又称新百伦，1906年创立于美国波士顿，距今已经有100多年的历史了。过去的几十年中，诸多运动鞋品牌企业，纷纷抢占年轻人市场，而纽巴伦从创立之初起，却从未偏离过自己所选择的目标顾客群——中老年消费者。公司不断深化与目标顾客群的联系，不断以新兴的科技，孜孜不倦地开发更符合人体工学的鞋款。它追求极度舒适的穿鞋感受，结合流行设计感觉，成为复古与创新的完美结合的代表，是众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”和“慢跑鞋之王”。主要产品有跑鞋系列、健康系列、户外系列、运动系列、经典系列以及运动装备。

　　【Levi's推进企业的长期价值】

　　李维斯不断筛选合适的面料，1855年最终选定法国涅曼发明的靛蓝色斜纹粗棉布，经纱为蓝、纬纱为白，美观舒适。1873年在后袋上用铆钉加固，便于金矿工人把金块放在口袋里。1873年，用橘黄色亚麻线双行弧形缝线装饰后袋。1886年在裤后加上一个双马图案的皮章，显示经久耐穿。1890年将牛仔裤型编码，显示牛仔裤的阵容。1936年在牛仔裤后袋加上红色骑缝标志，表示正宗 Levi's。并且制定严格的生产与品质标准，严格控制价格政策。

　　所有表达个性的元素，都申请专利或注册商标加以保护，包括固定钢钉的工艺、弧形双排线迹等。然后，提炼概念，大力推广。比如，在皮牌上用“两匹马也撕不开牛仔裤”的漫画表示结实的概念;外加主题语进行提示，“唯一获得铆钉加固专利的工装裤”，“撕不开就是撕不开”。另外，在纽扣和撞钉上加“Levi Strauss Co. S.T. Cal.”标志;在红色骑缝标志上绣“Levi’s”字样。这不仅保护了自己的正宗地位，使产品易于识别，一目了然;也满足了顾客在身份和地位上的心理感受。

　　人们习惯于把“品牌与档次”联系在一起，把有档次或高价格的产品称之为品牌，把低档次或低价格的产品称之为杂牌。

　　这是表象。企业不能在表象上做文章，把品牌之路理解为提价之路。品牌表达的是顾客的一种生活方式和生活体验，是顾客在生活方式和生活体验上的一种诉求。1927年，福特T型汽车只卖200美金，但它不是杂牌，而是当时全球性价比最高的汽车;今天的康师傅纯净水和可口可乐饮料都很便宜，也不是杂牌。

　　企业可以在各个档次或阶层上做品牌文章，关键看企业所联系的顾客群以及企业所拥有的资源和能力。西方高档奢侈品牌的创立者，通常都是艺术上的得道之人，在产品上达到很高艺术成就的达人。他们的艺术成就，通常源自天赋，或源自家族的传承。他们在工业化的进程中，学会了把艺术成就与现代工业技术相结合，把艺术品转化为机器生产的产品，转化为可以自由流通的商品。从而，使有钱的平民，包括富翁或明星，也能像过去的国王和贵族一样，分享这些得道之人生产的产品及其内在的艺术成就，分享这些技术和艺术完美结合的产物。

　　【Dior品牌的特权元素】

　　迪奥(Dior)1946年创立于巴黎，由克里斯汀·迪奥(Christian Dior)创立。Dior在法语中的意思是“上帝”与“金子”的组合。从英国皇室玛格丽特公主新婚大典的婚纱，到温莎公爵夫人及戴安娜王妃出席重大宴会时穿的礼服;从好莱坞明星褒曼、嘉德纳、基德曼到麦当娜，都是Dior的追随者。

　　克里斯汀·迪奥是一位天才设计大师，一位女装设计的得道之人。她所设计的窄长裙，能使穿着者步履轻盈和体态优雅，使艺术与技术完美地结合起来，使时尚变得可以理解。

　　克里斯汀·迪奥还是一位善用现代技术和工艺的达人，依靠资源上的优势，不断掠夺一流的人才，并用上乘的设备、精良的面料和精细的工艺加工制作服装。后来的继承者，第二代圣洛朗、第三代博昂、第四代费雷，直至今天的加里阿诺，在传承浪漫与典雅的风格基础上，不断地引入先进的技术手段，为目标顾客群创造新的生活体验，演绎新的爱情故事。

　　【Louis_Vuitton品牌的特权元素】

　　1885年，路易·威登在伦敦市中心的牛津街开设了首家海外分店。1892年儿子乔治·威登继承了父亲的生意，并确定了LV品牌的象征性标识。

　　路易·威登家族是典型的得道之人，所有的LV产品都堪称经典之作，基本风格就是简练、气派和高贵。第一件传世之作，就是Trianon行李箱。采用木制长方形框架，表面覆盖LV独创布料的皮箱，外形美观，轻巧牢固。

　　无论人们的要求有多苛刻，总能在LV产品中得到满足。LV的各种旅行箱、提包、背包、皮夹采用的皮料，大部分具有防水及防磨损性能，加上极为牢固的线脚，显得非常专业、非常坚固耐用。每个正品LV皮具都有一个独特的编号，印压在一个不显眼的地方，这也是鉴别真伪LV的方法。

　　LV除了秉承优良的传统皮革工艺与艺术成就之外，不断研究开发新技术和新手段，不断丰富品牌的内涵，不断给予目标顾客群以新的生活体验。早期的LV行李箱内，就已经辟出了存放相机等易碎品的空间，而用锌和樟木制成的密封防水行李箱，可以防止湿热多虫的气候。两次世界大战期间，欧洲不少汽车上都配备着防水防尘的LV行李箱。

　　古人云，“形而上为道，形而下为器”。我们眼睛看得见的只是“器”，只是西方高档奢侈品的外在表现形态;看不见的是隐而不显的“道”，是西方长期积累的传统艺术成就，以及现代工业技术和手段上的优势。西方奢侈品是高度艺术和技术的结合体，借用中国人的说法，就是“道与器”浑然一体的产物。

　　中国人要想建立自己的高端品牌，要想开辟自己的奢侈品领域，必须打破传统的等级制度及其森严的等级壁垒，改变中国艺术达人的思维和观念，使中华传统艺术成就转向商品经营的领域，与现代工业技术完美地结合起来，变成商品、变成平民或普通公民共享的商品;而不是停留在“艺术品”或“工艺品”领域，成为皇帝独享的私藏物品，或达官贵人相互馈赠的礼品。

　　离开了中华艺术达人的支持，本土的工业化产品就会显得很单薄，缺少艺术成就的内涵。无法让那些有钱人或有更高修养的平民百姓体验到产品内在的艺术成就及其活的灵魂;只能在表层次上，把产品当做一般的器物，当做可以盛物的碗盏和遮羞的衣服，如此而已。

　　有人说，“民族的就是世界的”;因此，我们要想创立令人感动的中华高档品牌，必须立足于民族的艺术成就及其艺术得道之人。现如今，很多中外有钱人，动辄千万元，追捧古代帝王将相曾经拥有过的物品，追捧那些古代艺术达人制作的器物，追捧那些历经千年依然令人感动的艺术成就，这预示着建立中华高端品牌的未来之路。而本土企业比较现实的选择是，在大众市场上建立大众品牌。