作者: 邵国云

　　电商们很喜欢价格战。

　　我们得承认，价格战是最高境界的竞争战略。譬如格兰仕，把微波炉的成本做到极致，最终做到了世界第一。最近冒出来的小米手机，双核配置+1999元的价格，似乎也有这样的苗头。

　　价格战是双刃剑，杀敌1000自损300，那也还划算，但许多时候一不小心，就成了杀敌300自损1000，百货类电子商务，目前干得就是这笔赔本买卖。

　　降价容易提价难

　　许多人对价格战都有一个想当然的简单理论：先用低价策略抢市场拼对手，当竞争对手们都拼完了，然后你就可以提价了。

　　这里面有两个悖论：

　　第一，竞争对手们是拼不完的。譬如国美和苏宁，譬如青岛、雪花和燕京，譬如格兰仕和美的，譬如蒙牛伊利和光明，任何市场都不可能只有一家独大，当当和卓越互殴了这么多年，不还都好好的么?苹果、淘宝，那只是极个别的个案。

　　第二，价格提得起来么?且不说你提价后，又有新的跟随者会雨后春笋，单就消费者这一关，你就不一定能迈得过去。譬如凡客，试着提价10%看看，消费者会买账么?常年的低价策略，让它的品牌早已失去了溢价能力。

　　供应链没有优势，一切价格战都是纸老虎

　　这两天，网上盛传当当针对京东的斩首行动：针对京东销售排行榜上，各品类的前50位畅销品，当当要求供应商把供货价再下浮3%～5%，开展联合促销。这算什么事呀，自己想跳楼，还要找个垫背的?

　　当当太单纯了，单纯得有点可爱。

　　1.许多3C产品，当当和京东的供应商极有可能是同一家，在京东的销售远超当当的背景下，供应商怎么可能为了当当，去得罪京东呢?

　　2.就算供应商不是一家的，在3C类毛利这么低的今天，当当的供应商不可能比京东的供应商有更丰厚的毛利空间。

　　田忌赛马，下马对上马，策略是个好策略，但前提是你的中马和上马要有赢他下马和中马的把握，贸然挥刀自宫，万一神功练不成呢?

　　只有品牌商出面干预，电商才能健康发展

　　现在的局面是，谁也不可能收手了，就这么死耗着。死耗的结果是：当当Q2季报净亏近3000万元，京东也好不到哪儿去。最关键的是，衡量一个企业赢利能力的核心指标——毛利率，京东才10%左右(网络数据)，远远低于国美的18%(半年报数据)。

　　只能等品牌商这个救世主了。

　　为什么家乐福、沃尔玛等能相安无事，保持相对平衡的毛利水平，而到了线上，大家却非要磕得死去活来?

　　这是因为，在线下，除了特殊时节的促销价，品牌商基本都会确保统一零售价。而到了线上，由于许多产品，尤其是知名品牌的产品，都是经销商们在偷偷摸摸供货的，他们才不会有那闲工夫来规范零售价呢。于是，当当、京东们开始瞎来了。

　　最后，学习并表扬一下善存童鞋：官网公示网络直供渠道，所有渠道相同规格产品统一零售价。做得好!

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