作者: 王一辛

　　“几年前，我和家人驱车穿越法国，在这奇妙的旅程中，我们看到一群又一群好像从童话书里走出来的奶牛，它们在路边摆出各种可爱的姿势看着我们，绵延数十公里。这样的奇景令我们叹为观止，不知不觉就走出了很远。然而20分钟之后，我们便开始对那些奶牛熟视无睹了——新出现的奶牛和刚才看见的一模一样，奶牛反正也不过就是那么个样子，我们也就习以为常了。”——赛斯 · 高汀

　　这是美国的知名营销写手赛斯 · 高汀在其著作《紫牛》中的开头。这个情景，大约每个快速消费品行业的从业者都不会陌生：消费者在市场上看到优秀的产品，它们包装精美、品质极佳，堆满了货架。然而当他们身处超市中时，过不了5分钟就开始感到厌倦。“反正也不过就是那么个样子。”

　　是的，对消费者来说，“比习以为常更糟糕的是接下来的厌倦”。

　　一头抢眼的紫牛

　　如何打破这种厌倦呢?赛斯 · 高汀给出的答案是“紫牛”。

　　当你看够了黑白花奶牛的时候，突然眼前冒出来一头紫色的奶牛，吸引了你的全部注意力。紫牛未必会比别的奶牛产更多的奶，其牛奶的口味也不会更好，但它从一大堆习以为常的事物中跳了出来，获得了消费者的注意，这本身便足以促成它的成功。

　　在快速消费品这个既容易习以为常又容易心生厌倦的行业，时而跳出的“紫牛”成了整个行业唯一的期待和兴奋点。最近的一头“紫牛”是来自统一旗下的老坛酸菜牛肉面，它在一大堆各种面中脱颖而出，凭借“酸爽开胃”四个字杀出红海，销量直逼前辈面霸康师傅红烧牛肉面。牛肉面不打牛肉牌，而是靠酸菜开路，这想法足够独特。更加巧合的是，它的包装正是紫色的。这款产品真是“紫牛”一词的最好例证。

　　你紫我也紫

　　然而，身处中国市场，即使你拥有了一头“紫牛”，那也仅仅是故事的开始。统一开发老坛酸菜牛肉面之后，康师傅、白象、五谷道场迅速跟进，推出自家的“酸菜牛肉面”。竞争对手的逼近，甚至迫使统一在广告中打出“讽刺牌”，其代言人汪涵在广告中说道，“有人模仿我的脸?还要模仿我的面?”抑郁之情溢于言表。

　　这是中国的快消从业者不得不面对的事实：一方面，要尽可能与别人不同，才能在琳琅满目的货架上脱颖而出;另一方面，又要清楚地知道这所谓的“不同”也不过是瞬间的事情，没几天就会埋没在模仿和山寨的汪洋大海里。从这个意义上来讲，对于快消行业、尤其是中国的快消行业来说，“创新”二字是个不小的坑，我们要用非同寻常的眼光来看待它。

　　做独一无二的紫牛

　　1.在快消行业，打造出一头“紫牛”是相对容易且有利可图的事情。但我们也要看到，“紫牛”并不意味着最好看或者最可口，它只是独特、显眼。

　　快消企业容易沉浸在产品本质上的改进，例如口味、保质期、功效之类，而忽视了外在吸引眼球的措施。但是对于消费者来说，功用方面的独特是要买了产品才能知道，而概念、包装方面的独特是第一眼就能识别出来的。就像紫牛那样有外在的耀眼，才是在超市货架胜出的杀手锏。

　　以口香糖来说，很多年前所有的口香糖行业都侧重于口味的开发，比如有了哈密瓜口味的口香糖，再接着出个草莓口味，再接着出个香蕉口味，最后恨不得把天底下的水果列个长长的单子来做各种消费者测试……如此循环往复，直到某天有一家厂商把纸包装换成了塑料瓶子，销量冲上天，整个行业才恍然大悟。

　　2.打造出一头紫牛后，要迅速跟进资源，把这头紫牛变成现金牛(CashCow)。

　　身处一个几乎没有门槛的行业，任何一头紫牛都会在3个月内淹没在一大波紫牛里。统一老坛酸菜牛肉面做到了快推广、不犹豫，在上市伊始就推出汪涵代言的广告狂轰滥炸，不惜重金开展线上线下同时推广，才能在跟风产品泛滥之前让消费者记住“统一”这个前缀。

　　我们可以设想一下，如果没有这一波闪电战的攻势，那么等到行业老大康师傅也打出“酸菜牛肉面”的旗号出来，到底谁能在酸菜坛里笑到最后呢?

　　所有的企业都在强调创新创新创新，但我们必须看到，“紫牛”层面上的创新虽然独特，却远远不是能阻碍竞争对手的门槛。推广紫牛与打造紫牛同等重要，如果一个产品具有独特的卖点，那么推广它的代价也必然不同凡响。

　　3.要警惕紫牛之后“后继无牛”。

　　在快消行业中有太多的例子，一家企业凭借一个好主意大卖，然后就再也没有第二款同样有力度的产品来维系品牌。等到前面的产品被山寨成了平凡，这家企业或品牌就开始走下坡路了。

　　雅客糖果凭借“V9”喧嚣一时，五谷道场靠着“非油炸”遍布天下，近的还有香飘飘奶茶和黄飞鸿花生，这些都是依靠单个突破性的产品取得巨大成功的例子。然而V9的流行不过一时，“非油炸”遭到口味质疑，香飘飘奶茶很快就遇到了优乐美和立顿，黄飞鸿旗下除了花生外还没有继承人。当我们为自己创造出来的紫牛自豪的同时，也需要牢记别家的紫牛很快就会出现。快消品的市场上不是没有创新，只是没有足以让企业免除后顾之忧的创新。

　　去年我曾陪一个来自日本的饮料产品经理走店，她指着咖啡货架对我说，在中国只有这么点饮料品牌吗?在中国做饮料的营销实在是太幸福了!我看着货架上花花绿绿的瓶瓶罐罐，心想中国的饮料企业的BM们听到这话会不会大哭一场。

　　然而这是事实。无论市场看上去怎么饱和，怎么满溢，我们还是有机会在石头里面掺上沙子，在沙子的缝隙中灌上水，让那个既满又空的碗里长出一头紫牛来。在创新与反创新中冷静清醒，在跟风与山寨中坚决果断，或许这就是这个行业的魅力。统一老坛酸菜的紫牛生涯，以它变身为现金牛而画上了完满的句号。而在它身后，在无数紫牛的身后，还有一大波紫牛正在靠近。