销售与市场•渠道版

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《销售与市场·渠道版》立足于渠道,以渠道为中心思考营销问题,探讨制造商、经销商、零售商的渠道实战和未来变革,深入剖析各类渠道焦点,全景展示企业渠道运作个案,经销商的商业模式,零售商的最新动向,透视渠道本质,探寻渠道发展规律,是中国唯一一本专注于渠道研究的期刊。 期刊定位:中国渠道第一刊。编辑理念:运用之妙,存乎一心。商业规律千篇一律,商业操盘智者见智。

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整条分销链的资产负债表

2012年02月27日

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作者: 王晨
 
  摘要: 2008年底以来一系列经济刺激政策逐步退出后,内需不出意料地“保持”了这么多年来占比GDP的惯性,继续下滑,低于市场预期,而通胀水平却高高在上。压力下,央行不得不收紧流动性。如此一松一紧,可苦了中国的中小企业。他们的规模在几千万和几亿之间,可以说是中国制造业 ...

  2008年底以来一系列经济刺激政策逐步退出后,内需不出意料地“保持”了这么多年来占比GDP的惯性,继续下滑,低于市场预期,而通胀水平却高高在上。压力下,央行不得不收紧流动性。

  如此一松一紧,可苦了中国的中小企业。他们的规模在几千万和几亿之间,可以说是中国制造业的中坚。他们有一定的生产规模、市场规模、用工规模,但又不是大到足以直接快速地感受到宏观经济的冷热,因此,即便在这几年全球金融海啸期,由于中央政策打鸡血,他们在表面的繁荣下,扩张的野心不曾偃旗息鼓。

  同时,他们也是银行眼中不错的客户。当做大的愿景遇到足够的资金,扩张便实现了。

  但是,如今市场下滑,最难受的也是这个群体。他们没有国有企业的官方背景,也没有上市公司的资本背书,银行一看他们的现金流入锐减,立刻紧张起来,一方面不再新增贷款,另一面则开始催收昔日旧账。于是工厂不得不停止新购土地厂房设备,已经建成的流水线不能开工,新员工招募停止,甚至老员工也要裁掉。

  事实上,即便像美的这样的千亿公司,也要裁员调整,以备过冬。

  你的员工就是我的顾客。你裁掉了他,我就丢失了一个顾客。“冤冤相报”,于是工厂的停滞就逐渐扩散;当扩散范围大到一定程度,整个制造业的停滞就开始了。

  在前几轮的经济周期里,中央政府已经积累了一定的反周期经验。他们会盯紧工厂的停滞,一旦扩散圈放大,经济有通缩的苗头,则立刻采取反制措施,或是放松银根,或是加大政府投资,甚至像这轮这样,做出要减税的姿态。

  但是过于乐观的预估,激进的整体战略,以及“银行的钱不用白不用”的隐秘心态,让各个行业都积攒了与骤冷的市场极不搭调的库存。这些库存不但堆积在制造商的流水线边,也盘踞于渠道商和零售商的库房中。

  渠道资金是制造商的一大资金来源。厂家一向“不吝”于榨干渠道商的每一个钢,而市场繁荣时,渠道商也乐得配合,仿佛到手的货就是能升值的钱,不留后手。

  但是市场遇冷,首先就体现为渠道商的库存被冻,之后向厂家传导。市场源头没有了活水,银行那边还逼着还债,也难怪老板们随时准备跑路。

  怎么办?

  2008年后,由于判断错奥运行情,阿迪达斯在渠道上积压了大量库存。之后,阿迪冒着品牌贬值的巨大风险,开始疯狂降价促销,足足用了2年时间,才彻底将库存处理完毕。之后,阿迪轻装上阵,打算大举下沉到低线市场,而它在那里的本土对手们,如今却背上了沉重的库存负担。

  是的,如果宏观经济继续冷下去,恐怕很多企业营销的首要目的将要变成:搞平整条分销链的资产负债表。

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