作者: 刘春雄

　　

　　鸿沟消失下的品牌挤压

　　“避风港”靠不住

　　中国市场一直是二元结构市场，一线市场与低线市场严重区隔，遵循着不同的营销逻辑。在两类市场都做得风生水起的企业并不多。所以，营销界一直有种现象：跨国公司很难深入低线市场，低线市场是中国本土企业的避风港。

　　加入WTO后，很多人以为弱小的中国企业不是跨国公司的对手。想不到中国企业在跨国公司眼皮子底下越做越大。很大程度上，这是拜中国市场的这种区隔特征所致。

　　不少跨国公司曾经想跨越这种鸿沟，但结局往往不理想。宝洁曾经“三次下乡”，每次都不成功。康师傅曾经设计一个低端品牌“福满多”专做低线市场，也不成功。

　　二元结构市场是历史的产物，终将逐步消失。实际上，中国市场的二元结构特征正在弱化。农村市场城市化，渠道市场终端化，正在形成不可逆转的趋势。

　　如果中国真的如“十七届三中全会”所言在2020年实现“城乡社会经济一体化”，那么，二元结构市场融合的速度还会加快。

　　“以渠道养KA”局面在一线普现

　　在一线市场逐渐成熟时，二、三线市场显得更加诱人。一线市场的竞争，已经变成KA之间的巨头竞争，竞争的结果是投入产出不正成比。

　　根据企业反馈的信息大致估算，厂商在一线市场投入70%的人员、70%的政策，产生70%的销量和30%的利润。大批企业出现“以渠道养KA”的现象。

　　当一线市场成熟时，二、三线市场正成为中国的新兴市场，在这里能够看到快速成长。企业的成长需要寻找快速成长的市场支撑，现在，企业选择了二、三线市场。

　　以前，中国的市场格局是一线品牌做一线市场，二、三线品牌做二、三线市场。相安无事很多年，各得其所。

　　最近，一线品牌开始进军二、三线市场。一个典型的行业是体育用品行业，国际一线品牌阿迪达斯和耐克纷纷进入二、三线市场，这已经成为它们的营销战略。国际一线品牌对市场的挤压，受影响最大的当然是国内各线品牌。

　　李宁在2011年的压力非常大，晋江等地的体育用品品牌压力更大。从代理商反馈的信息看，他们正在纷纷转型。因为体育品牌的产品同质化程度很高，产品区隔的可能性很小。二、三线品牌原来有价格优势，但随着国际一线品牌的价格走向平民化，二、三线品牌的价格优势也在减弱。

　　国际品牌也害怕!

　　国际一线品牌有了进驻的条件

　　实际上，不仅体育用品行业如此，其他行业也是如此。KA正在向二、三线市场渗透，超市正在向乡镇渗透。

　　二、三线市场的终端整合速度非常快，这为国际一线品牌的进驻创造了条件。

　　有人很悲观：原来一线与二、三线品牌在不同类型市场是区隔的，一线品牌为了保持自己的品牌形象，有意放慢市场渗透的速度;现在同台竞争，二、三线品牌的竞争优势几乎全部丧失，未来如何生存?二、三线市场未来是谁的天下?

　　国际一线品牌的竞争优势是什么?既不是产品，也不是价格。从产品看，中国企业的学习能力很强;从价格看，中国企业始终有优势。

　　国际一线品牌的竞争优势是品牌所代表的价值符号，从而形成象征性消费。这是一种带有“崇拜”特征的消费。之所以形成这种消费，是中国消费者对发达国家生活方式向往的结果，是一线品牌“高举高打”的结果。

　　跨国公司为了维持其价值符号的象征性，一直不愿放下身段，放弃广阔的二、三线市场，从而“养育”出中国的二、三线品牌。

　　如今，国际一线品牌进军二、三线市场，意味着它们在中国消费者心目中的形象会大打折扣。比如，几年前一家自称国际品牌的服装企业，快速进军二、三线市场，虽然销量快速增长，但最后被消费者称为“乡长工作服”，现在几乎退出了市场。

　　一线品牌在二、三线市场还剩下了什么?

　　在进入二、三线市场之前，国际一线品牌已经非常尴尬。为了维持其形象和身价，就需要“高高在上”，销量扩张就有困难。

　　进入二、三线市场，一线品牌将会更尴尬。销量扩张当然是其收获，但在几年后其品牌形象将大打折扣。

　　如果失去了品牌所代表的价值符号，一线品牌还剩下什么?

　　本来，随着中国消费者的更加自信，随着一线品牌离我们越来越近，国际一线品牌的神秘感和价值符号的象征性就在下降。随着进入二、三线市场，这种趋势将会继续加强。

　　西方国家的多数行业已经实现了产业集中，剩下的都是国际大牌，消费者并没有带着崇高眼神看待它们。进入中国后，它们被中国消费者“高看”了，这是中国消费者仰视他们的结果。进入二、三市场后，消费者将会逐步“平视”它们。所以，一线品牌进入二、三线，首先冲击的可能是二、三线品牌，最终改变的可能是一线品牌自身。

　　以前，在消费者心目中存在着“品牌阶梯”，一线、二线、三线品牌就是消费者心目中的品牌阶梯，只要收入允许，消费者通常会购买心目中的“首选品牌”。随着一线品牌进军二、三线市场，部分二、三线品牌会消失，一线品牌的影响力会下降。因此，将会出现“品牌相似”现象。即一线品牌形象降低，二、三线品牌经过淘汰整合后，剩下的品牌形象将会上升。

　　死守者的消失指日可待

　　一线品牌“高开低走”，对二、三线品牌的影响肯定非常大，特别是那些消费者视为象征性产品的行业，如洗化行业、服装行业等。但对大众消费行业，影响力将会非常有限，如食品行业、日用品行业。总的来说，便利品影响不大，选购品影响也不大，但对特殊品影响比较大。

　　由于一线品牌压缩二、三线品牌的生存空间，将会加速很多行业的产业集中化速度，改变一些行业“老大不大”的现象，让能够做大的企业做得更大，让该死的企业快速死亡。

　　中国的二、三线品牌太多了，中国市场不会容纳这么多的品牌。没有品牌的集中，中国不可能出现能被世界认同的一线品牌。所以，一线品牌进军二、三线市场，既是大势所趋，对行业整合也是重要的推动。

　　二、三线品牌如果立足于二、三线市场，那么它们的消失指日可待。海尔之所以在国内比较受追捧，很大程度上在于它在往国际上走。

　　品牌是心理上的仰视。越往上走，消费者越仰视你。做好了一线市场，二、三线市场会仰视你。做好了国际市场，中国一线市场的消费者会仰视你。

　　企业规模小的时候，二、三线市场确实“养育”了中小品牌，给了中国企业“以空间换时间”的机会。现在，一线品牌在压缩二、三线品牌的空间，如果它们不再创造新的空间，未来的二、三市场就不是它们的。

　　沃尔玛崛起于美国的乡村小镇，但在中国一直在一线城市布局。当沃尔玛成为美国最大的零售商业企业时，美国的乡村小店基本消失了。

　　一线品牌进入二、三线市场，开始了中国市场融合的进程。这种融合，最终将改变中国众多的行业结构和商业结构。