作者: 唐亚男

　　

　　淘宝“坑爹”，“社交电商”来了

　　Facebook模式引入中国后，成就了开心网、人人网等社交网站;Twitter模式引入中国，成就了新浪微博;从此，“社交媒体”的热浪高涨不下。

　　作为另一支新军，Pinterest模式进入中国之后，成就了“美丽说”、“蘑菇街”等“社交电商”网站，他们从一开始便以“跨界”的姿态出现——用户在分享出自己产品图片的同时，可以标上图片中产品的价格，以及出售该产品的店铺链接，点击便可进入店铺购买该商品。

　　“‘社区化’是是形成‘购买’的手段。” 就如蘑菇街CMO李研珠如此解释“社交电商”。

　　“美丽说”副总裁杜郭伟却更愿意以社交媒体的角度为出发点，来看待“社交电商”：“传统的时尚杂志，用户看完后不知道里面好看的衣服去哪里购买，但‘美丽’说解决了这个问题。”

　　那么，“社交电商”的产生，究竟是社交网站发展出的必然成果，还是源于电商网站推广需求，又或者是这二者在发展过程中偶然的一次交叉?

　　国内“社交电商”的诞生，与另外一个电商平台——“淘宝”不无关系。

　　一批从“草根”发展而成的“淘宝大店”，聚集在这个“卖家集中营”的平台上，迫于竞争，有些卖家想尽一切办法钻“淘宝”规则缝隙，也不可避免地导致了淘宝“信誉危机”：图片广告缺乏真实性，甚至“信誉等级”也能买到。“淘宝”的监管已经明显力不从心。在“信誉危机”的环境下，买家希望能得到更真实的信息和更中肯的推荐。

　　同时，淘宝平台上的推广手段很难差异化。众多大卖家一旦发现某个手法有效，很快就会变成集体非理智行为，有限的资源在有限的空间内催化，最终会迅速点爆价格。动辄上百万元的广告位，甚至“秒杀”才能拿到，而效果并不让人满意。淘宝也被一些卖家称为“巨坑爹”的地方。

　　依托于“淘宝”、卖家或其他电商的这种推广需求和销售需求，以及消费者需求，便催生了“社交电商”。

　　买家，还是卖家?

　　“社交电商”刚诞生两年，就有了很漂亮的数据。数据显示：“美丽说”和“蘑菇街”4月的每日独立访问者分别为320万人和220万人，给淘宝带来的月交易额分别为7亿元和1.5亿元。

　　“社交电商”被人看好的一个理由是，它可能比社交网站更有盈利前景，又比电商更有互动空间和客户黏度。

　　它以图片为内容主导，图片比文字有更直观的表现力;以“瀑布流”的图片陈列方式，更具有视觉冲击力;而在浏览过程中，看见喜欢的产品图片，可以直接点击图片上的“喜欢”按钮，这个操作可以为产品加分，并将其收藏或分享;从看到产品，到进入店铺购买，操作十分便捷。当然，交易完成之后，该平台即可从店铺处获得佣金。

　　当然，毫无疑问，社交电商的生存根基在用户。

　　当初，为了响应淘宝“信誉危机”所催生的需求，社交电商应运而生。如今，它能否真的将自己建设成为一个有公信力的盈利组织?

　　如今国内社交网站的收入模式，“美丽说”主要靠给其他网站带来流量之后的佣金，以及部分品牌广告，“目前主要的收入来自淘宝交易的佣金，品牌广告方面的表现也超出了我们的预期。未来‘美丽说’的主体收入模式一定是品牌广告和效果广告。”杜郭伟说。

　　“蘑菇街”的收入模式则主要依靠佣金。

　　“蘑菇街”的李研珠一再强调：“不可避免每个社交电商平台上，都会有部分卖家在动作，每天在‘蘑菇街’分享出来的商品中，有78%被我们的系统判定为卖家发布或卖家的托儿发布，或疑似有利益关系的推荐，我们会直接过滤掉。”

　　“我们不考虑卖家是谁，只考虑商品。目前还没有接受卖家的打算，只要开了这个口子，卖家的行为可能是致命的。”李研珠强调，“抓买家、放卖家”是其长期定位。

　　多大的想象空间?

　　现阶段，“社交电商”网站上展示产品都是在服务女性用户，集中在服装、美妆类。为什么选择女性用户?

　　“美丽说”副总裁杜郭伟解释说：“女性天然是有分享需求和欲望的，尤其是在穿衣打扮方面。”只要引起她们的兴趣，传播就不是问题;而只要她们分享、讨论起来，购物也就产生了。

　　“蘑菇街”CMO李研珠也说：“三个女人一台戏，这台戏谈不了5分钟就是买东西。”

　　而在如何引起她们的兴趣，鼓励她们积极分享并产生购物，实现网上的“客流量”，这两家网站正极力尝试不同的做法，并试图形成差异。

　　“美丽说”定位在女性时尚领域的Social Media(社会媒体)，甚至定位于“时尚社区”，重点在于“分享”。为了给女性创造一个纯粹的讨论环境，它甚至不允许男性注册。

　　杜郭伟解释说：“我们要解决女性用户最关心的一个问题，就是如何让自己变得更美丽。而这个问题具有太大的想象空间了，淘宝去年4000亿元的销售额中，与此相关的近25%。”

　　为了吸引更多时尚白领参与使用，“美丽说”正在积极与一些大品牌合作，推出一些免费试用、试穿活动。

　　而“蘑菇街”的重点是在导购方向，用户以85后、90后年轻女孩子为主。“最初的种子用户是一批年轻女孩子，后来发现在这个群体中口碑传播的速度和作用极大，而且她们的购买力让人惊喜。”李研珠说。

　　为了更快、更准地博得目标用户的“芳心”，“蘑菇街”针对自己的目标用户，推出服务产品“小组”(如“平胸组”“痘痘组”等)，让具有相同特征的用户聊起相同的话题，保证相互推荐时更有说服力，增加用户黏度。

　　而且，为了抓住年轻女孩群体在网上的高活跃度，发动她们更积极地分享，“蘑菇街”还发起“求团购”，号召“小圈子”组团购买。

　　李研珠强调说，“爱分享”的氛围是要靠培养的，“她们的需求真的非常多，就看你能否抓准这些需求，这需要耐心。”

　　或许是受新兴“玩法”的吸引，电商网站和社交网站也都来势汹汹。比如，“淘宝”陆续推出“哇哦”，“顽兔”类Pinterest SNS产品，意欲打造自己的社交平台。微博平台、社区论坛等社交媒体也拥有庞大的用户群，它们也普遍被认为会向电商“跨界”寻找突破口。