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中秋过节不收礼 收礼只收月饼盒

2012年09月14日

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  青岛某媒体报道,今年全市预计月饼销量在100万粒,卖场促销战渐入中后期,价格低至三五折有之。这是超市学百货业买赠促销活动里最不好的一点,明码漫天报价、假装落地促销。

  古代有个成语叫“买椟还珠”,楚国商人为了把珠宝卖个好价钱,精心做了能散发香味的名贵木盒;郑国某人,问明价格后付钱,最后拿了盒子,把珠宝留给楚商。如今的月饼盒,包装盒快赶上那个椟了,但此“珠”却万万比不上彼珠的:豪华包装及各式搭售成风,真正关心和保证月饼品质、性价比和中秋文化的厂商并不多见。

  长此以往,厂家心思就不在月饼品质,商家营销也不顾更好的消费需求。

  只是一粒月饼,没必要把上好的茶叶、葡萄酒甚至扬州三把刀和西湖藕粉、武汉鸭脖子都配上,生怕消费者不知道中国饮食文化源远流长似的。这样的节日商品陈列促销台,于门店营销,会坏了消费者的节日购物期待,进而影响他们对中秋节日消费与联谊亲朋的心情。贵而无当,为了月饼而中秋,为了包装而月饼。

  如果月饼足够好,大可“素面朝天”,或经由必要包装。捎带的茶叶和酒,多少有些鸡犬升天和裙带关系的味道。

  卖场里越来越繁琐的商品包装,大家比的是包装,衡量的是色彩与体面,一些酒瓶甚至用上了“贵重”的青铜,而月饼只有弹丸大小,这些“礼品装”月饼更像是捎带放了月饼在茶叶和**里面。本末倒置,应了脑白金的恶俗广告语:中秋过节不收礼,收礼只收月饼盒。

  从节日文化的角度去看,消费者团聚赏月品饼饮酒是核心元素。而在卖场,尤其是大中型连锁卖场,实际有义务为中秋月饼消费文化提供更地道的风气。固然消费文化有人们送礼需求或浮夸风,更因为厂商故意抬高售价而不断堆积商品,但连锁商责任并不见少。

  商超卖场是月饼销售主要渠道商,不该成为月饼厂商嬉闹演兵场。消费者大多只记住或方便在哪个卖场买了月饼,很少特别注意是什么牌子的月饼在授权经营的什么卖场。这个话语权要有,替消费者有一定程度的筛选与把关,不要只顾着利润分成。当消费者谈论月饼的时候,他们也许会宣传你的卖场品牌和促销品味。

  再高的进场费和销售分成(况且未必有),都熬不过销售平平,抵不上消费者不乐意。零售终端做促销,尤其是中秋佳节等传统节日,与供应商议价权要更多倾向于提供更好月饼,做文化促销,节日定制乃至成为自有品牌长期零售都值得尝试。

  除了卖什么样的月饼,怎么卖的营销策略也值得商榷。“全员营销”未必可取。每到中秋临近,我QQ上久未联系的朋友、熟人、网友,但凡在商超、酒店业工作的,都会来问好,我思念感慨之余,很快就会听到他们谈起月饼,“如果你们单位需要订月饼的话,找我呀”“买几盒月饼呗,单位有指标”。

  其中一些更熟些的朋友,有时会不好意思地说,“没办法,大家都这样。不过,月饼确实不便宜。大概光那盒子就要上百元,我可以申请把提成都给你……”

  尊重消费者和参与创建优秀消费文化的连锁商,每一盒月饼都很重要。

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